Nint任拓集团曹力：数字零售下半场，“赛道先行”是关键
文 | Jennie Gao
3月21日-23日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。其中，Nint任拓集团CMO曹力带来了《数字零售赛道先行，“增”“效”双赢——确定性增长及ROI翻倍指南》主题演讲。
“今年我们看到的一个相对重要的洞察，就是中国电商从去年年底已经进入双驱模式了，什么叫双驱模式？我们可以简单理解为内容赛道+货架赛道双模式”，曹力说到。
在这种双驱模式下，赛道逐渐成为品牌在数字零售领域获得新增长的关键因素之一。
然而，做好赛道并不想想象中那么容易。在曹力看来，货架电商是属性即赛道，属性要先行。内容电商，标签即赛道，标签要先行。只有在货架和内容赛道分别做对属性和标签，品牌才可能声量齐增，增效双赢。
以下为演讲实录，Morketing编辑整理：从数据视角看双驱模式下的内容电商和货架电商
大家好！今天我的演讲主题是跟跑赢赛道相关的，希望能够给大家一些启发。
最近，我和一些消费品牌的高管讨论到了一个问题，今年宏观经济GDP增长将会在5%左右，这里面的增长到底从何而来？有人说流量，有人说直播，还有人说私域和GPT。但是站在数据角度来看，我认为最关键的一个因素是赛道。
首先，我们先来看一组中国主流电商平台市场份额数据。几年前，阿里和京东的比例差不多是7：3，但是从今年或者说去年下半年开始，已经形成了4：2：2：1的阵营了，也就是阿里占4成、京东和拼多多占2成，抖音占将近1成，另外快手增长也非常快。
从这组数据中，我们可以看到整个电商格局发生了很大的变化，而更重要的是，我们洞察到了一个关键的现象，就是中国电商从去年年底已经进入双驱模式了，什么叫双驱模式？我们可以简单理解为内容赛道+货架赛道双模式。
这里我先简单解释一下什么是内容电商和货架电商。
内容电商是以短视频和直播为核心的电商，而货架电商是以搜索为核心的电商。
如果我们看抖音、快手等内容平台，并且进一步把京东、天猫中内容电商的部分拆出来，我们可以看到内容电商的消费已经占四成了，货架是六成，此外整个内容电商的增速在39.3%，货架电商为5.1%，另外还有一个数据，就是从去年年底整个全域GMV增量的70%-80%是来自于内容电商的。而这些数据也印证了我刚刚讲的，中国电商从去年年底已经进入内容赛道+货架赛道这种双驱模式了。
虽然这两种赛道的逻辑不同，但不可否认的是，它们依旧有其独特的增长模式和破局的方式，只不过看我们能不能抓住。
用数据探索红海中的蓝海
很多人认为货架赛道是红海市场，但实际上在红海之中还有很多值得关注的细分蓝海市场。
从数据显示，接近9成的红海市场中有蓝海，同时在蓝海里有31%的细分赛道是翻倍增长的，69%是微幅增长的。而从数量上看，1428个翻倍增长的蓝海赛道中，食品/保健品类有35个，美容护理品类有28个。因此，在货架赛道的“存量之战”中，用数据看到红海中的蓝海是品牌入局电商的关键一步。而这些红海中的蓝海是品牌必须关注的细分增长赛道。
那么，红海中的蓝海细分赛道到底有哪些？以食品/保健品类为例，食品/保健品类在整个货架赛道降幅为4.4%，但是在这个品类的细分赛道中，抹茶粉+250%，透明质酸钠+205%，DHA/EPA/亚麻酸+142%，DIY鸡尾酒+135%，决明子+128%，冻干水果/冻干奶块+128%，这些细分赛道都是增长的且增幅非常快。这也表明，在现阶段选对细分增长赛道很重要。
当然，除了增幅外，我们还要关注赛道的体量。
以食品/保健品类中的透明质酸钠这个细分赛道为例，我们可以看到该赛道去年的销售额同比增长205%，品牌平均销售额同比增长119%，行业体量为5.4亿。
其中，头部品牌ALLNATURE安美奇增幅高达635%，接近该品牌总体量的1/4，也就是说ALLNATURE安美奇仅在透明质酸钠赛道就获得1.5亿以上的增量。对于这个去年整体体量增加十几亿的品牌来说，光一个子赛道就带来了整个增量的10%。如果换算成体量百亿的大品牌，一个多亿的增量就是增长1%，5个细分赛道就是增长5%。在这个年头，大品牌做到5%的增量已经是很可观了。所以不要小看蓝海的细分增长赛道，这是十分值得品牌去关注的可以带来确定性增长的东西。
货架赛道：属性先行
那么，品牌应该如何做好货架赛道呢？一个大的原则是货架赛道属性先行。在货架赛道里要关注产品属性，所以产品属性就是细分赛道。而在具体的做法上，我可以跟大家分享两个know how：属性重构和心智上游。
首先是属性重构。
属性重构，实际上就是将原有产品的属性进行叠加或者重组，形成加成效应，往往会得到意外的增量。例如，高蛋白高纤维、0糖0脂0卡等这些都是食品/保健品类中的属性重构。
具体到细分赛道，以2022年销售额增速数据为例，从产品端来看，在产品原料中加入藜麦、黑麦、黄麦、荞麦等能增加12%；在功能性产品中，含铁能增加25%；在产品技术中，有冻干技术能增加25%；从人群端来看，针对易敏感人群的产品，如果关键词含有乳糖不耐受、无麸质等能增加42%，这是十分可观的。
值得关注的一点是，属性重构并不是盲目叠加所有的属性，而是要基于消费者的需求，通过叠加的方式来生产出消费者想要的产品。
其次是心智上游。
心智上游，指的是通过影响本行业的心智上游行业，找到新的属性赛道。例如，处于“心智上游”的美妆行业向日化，甚至食品都在渗透属性；来自美妆的玻尿酸不仅渗透到了避孕套，还渗透到了保健食品，这就意味着它打通了心智上下游，心智上游的属性助力了下游的增长。
内容赛道：标签先行
讲完货架赛道后，我们来聊聊内容赛道。很多品牌方认为内容是个玄学，做内容就像赛马，往往看好的内容没起来，但是不看好的内容起来了，ROI无法保证。但实际上，内容不是一门玄学，品牌想要在内容赛道获得场域和全域ROI双回报，实现确定性的增长关键在于看清内容赛道的本质——内容标签。
内容标签，可以简单理解为一个个颗粒度极细的内容主题。标签可以分为营销标签和创意标签。营销标签包括人群、价位、效果、卖点、用户痛点等等。创意标签包括场景、镜头、字幕、开场方式等等。
而在制作内容标签的过程中要注意3点：1. 标签要结构化和精细化，才能真正了解用户喜好；2. 标签要清洁化，才能提高数据的准确度；3. 要有行业know how，没有行业know how的标签是无法使用的。
至于内容标签到底要怎么用也是一门学问。
最关键的一点是品牌要通过大数据了解到用户想看的内容标签是什么，然后根据分析结果来生产内容。例如，一款产品的目标受众是小镇女青年，那么品牌就要做这个群体想看的标签。根据大数据显示，小镇女青年最喜欢看的标签是职场生活，这个结果只有通过大数据才能看到，凭借调研和经验实际难以判断出来。
另外，货品和达人也有标签。做对货品的标签才能种草成功，做对达人标签才能吸引用户的关注。例如，现在氛围感比较火，但不是所有达人都适合做氛围感，所以达人也要做对标签。
可见，想要用好标签也并不是一件容易的事情。事实上，少于1%的卖点标签贡献了60%的互动量，所以说在内容电商时代一定要多做内容标签，来看到什么是真正好卖的。
下面，我们来看两个案例。
第一个是场域的案例，Spes诗裴丝是一个增长强势的新品牌，单品累计销量220万+，在场域内互动率排名第1，远超第2名。而标签做得准是该品牌实现高转化的原因之一。
第二个是全域的案例。美妆国货品牌毛戈平因为做对了标签，用10%的品牌内容撬动了10倍的UGC，使得毛戈平不仅可以在场域内收割，在全域的增长也有很好的表现。
通过以上2个案例，我们可以看到做好内容标签是可以帮助品牌实现场域和全域ROI的双增长。
但内容标签的价值远不止于此，从短期来看，内容标签能够为品牌带来销售增长；在中期，内容标签可以为品牌实现人群的增长；从长期来看，内容能带来品牌资产的增长，特别是场域品牌的资产，而品牌资产的积累往往可以帮助品牌增加新品的成功率以及品牌的溢价能力。
结语
最后用一句话概括我今天讲的内容——货架电商是属性即赛道，属性要先行，不要做错了属性；内容电商的话标签即赛道，标签要先行，不要做错了标签。在内容+货架双驱动下数字零售的新时代将会到来。
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