用好搜索指标，打造抖音&小红书闭环营销新思路
如今的达人营销市场，日常投放常以CPM/CPE为核心指标，它们简单直观，关注曝光价值，其以效果为导向的特点，也有助于以数据分析来衡量种草效果。而随着市场成熟度越来越高，出现了另一种声音：它们是否是最科学的度量指标？
微盟TEAM PRO在实际服务品牌的过程中也发现：一昧追求CPM/CPE指标，容易造成对曝光价值的过度关注，从而忽略品牌资产的长效建设。为此，我们建议品牌去关注一个影响种草心智的关键性指标——搜索。
在以内容传播为特色的电商平台，与达人营销直接关联的搜索行为是用户看过达人内容之后激发的兴趣搜索，一定程度上代表着用户对品牌、产品更深层次的兴趣与尚未被发现的需求。
本文将结合案例，探讨与搜索相关的3个问题：
1、怎么让用户产生搜索兴趣？
2、如何设定合适的搜索词策略？
3、搜索承接和运维怎么做？
案例背景：作为老牌的身体护理品牌，妮维雅想通过旗下明星产品系列的推广来进一步巩固专业的品牌形象，该系列兼具好肤感与强功效，符合身体护理市场细分需求、体验需求上升的趋势，品牌想要通过社媒平台有效种草新锐白领人群，让种草可量化，以更好地促进电商转化。
案例策略&效果：借势38大促、春夏换季节点，细分选品，选择从主打7天去鸡皮刷酸不刺激的果酸身体乳（紫瓶）切入，严控达人内容，除了获得较好的曝光数据外，还兼顾了妮维雅双管精华、妮维雅双管身体精华、妮维雅身体乳等品牌词搜索指数的转化。
最终，无论是抖音站内搜索、小红书回搜还是淘内搜索指数，均呈现出比较好的结果，有效提升了GMV，量化了种草效果。
只有挖人群需求、产优质内容
才能促进用户搜索转化
在人群、兴趣细分的趋势背景下，在新兴社媒平台，找到产品的精准人群，针对人群偏好产出与之匹配的优质内容，才能最大限度激发用户兴趣，这是促进搜索成交的第一步。
人群圈选上，在抖音，可以运用巨量云图人群圈选功能，并结合其中的竞品人群研究，进行样本测试；在小红书，则可以通过人群兴趣标签、DMP人群定向等方式，通过反复测试，找到符合品牌的目标人群。
微盟TEAM PRO认为，本案例可以从需求、转化维度出发，将人群分为四大象限，其中，高需求高转化、高需求低转化象限为竞品人群，多发生于每天都要用、秋冬干燥才想用身体乳的人群，低需求高转化象限为机会人群，多发生于男士护肤及送礼场景，这些均为本次要关注的目标人群。
确定目标人群后，如何抓住这些人群的需求痛点呢？比如对于秋冬干燥才想用身体乳的人群，我们针对其产出“夏天到了后背粗糙可不行”、“夏天到了想拥有嫩滑无鸡皮的肌肤吗”等痛点内容，有效激发了这类人群的兴趣以及搜索。
接下来，我们把与优质内容息息相关的一个重要策略——搜索词策略拎出来讲，它是促进内容转化的关键要素。
抖音小蓝词配置+小红书关键词矩阵
以搜索词策略提升搜索指数
在依靠算法分发流量的抖音、小红书等社媒平台，品牌正面临诸多困惑：如使用了无效标题、关键词，对搜索流量的来源机制并不清楚等。
数据显示，抖音日均电商意图搜索 PV 超4.6亿，有57%用户已经习惯“先浏览后搜索”的模式，这让在强推搜索、数据直观的抖音，通过有效的小蓝词配置挖掘用户搜索习惯成为解决方案之一。
具体而言，可以通过主品牌词+品牌核心词/商品词的蓝词配置，抢占存量搜索用户，再通过千人千面的抖音算法，进行品牌词搜索指数的数据采集，让种草转化更有迹可循。因此，鉴于妮维雅除了想打品牌声量，还想打身体乳以及精华关键词，我们最终选取了妮维雅+身体乳/双管精华的蓝词配置。
而对于日均搜索查询量已接近3亿次，90%用户在购买前均有过站内搜索行为的小红书，由于用户搜索行为多元、难量化，可以通过搭建关键词矩阵的方式捕捉用户千变万化的需求喜好。本案例中，我们搭建了品牌词、品类词、竞品词、功效词、场景词、节点词矩阵，并在选词时，注意优先选择竞争度小、范围更精准同时流量较大的关键词，旨在后续造成更多小红书用户搜索。
最终，在抖音，达人集中发布的第一周，小蓝词搜索指数最高增加150倍，在达人集中发布后的一周，虽然数据有回落，但妮维雅品牌词仍占据前列，其小蓝词搜索指数最高上升60%；在小红书，达人笔记最高回搜率达11%。
搜索承接和运维优化
打通社媒种草-全域收割链路
意识到搜索在抖音、小红书的整个营销链路上的重要性，做好了人群圈选、内容匹配与搜索词策略后，搜索流量承接和运维作为搜索转化的最后一环，也十分重要，并且根据不同的平台特性，有不同的运营侧重点。
抖音因为和电商强绑定，品牌要通过品专+巨量千川搜索引流转化，在抖音站内打通种草转化的链路。
具体而言，可以通过电商品专建设、巨量千川搜索引流商品、直播间收割的形式，高效截获 TOP 品牌词和品牌商品词，引导产生搜索兴趣的用户进入品牌店铺和直播间，增加搜索成交。
而由于小红书的种草链路大多并非电商直接转化，品牌要通过爆文承接+评论区运营，最大化发掘他们的兴趣。
具体而言，可以通过SEM优化，保证用户在搜关键词时，与妮维雅身体护理系列相关的优质内容占据前列；此外通过精细化运营，保证评论区优质好评，给用户留下良好印象，确保用户兴趣流转链路的顺畅。不过，对于小红书站内的电商转化，可以依托SAAS技术，将用户的兴趣购买行为直接承接到小红书商城中，实现KFS→S（SAAS）的全链路营销，真正实现种草到转化的小红书站内闭环。
做好了抖音、小红书的搜索运营，还能有效带动用户淘内搜索指数的上涨，进一步促进GMV提升转化。
最后总结一下，微盟TEAM PRO认为，搜索应当是品牌在抖音、小红书下一个要关注的重点，通过筛精准人群、产优质内容，有效的搜索词策略，以及搜索承接和运维优化，才能让搜索量不至于有去无回，有效提升抖音、小红书乃至淘内的搜索指数，构建出全新思路下的营销闭环。
微盟TEAM PRO 创始人金文森表示：“微盟TEAM PRO整合营销本次和妮维雅身体护理系列明星产品的合作，通过有效评判搜索这一影响用户种草心智的关键指标，带动了GMV，获得了品牌的信任。今后，微盟TEAM PRO也将继续坚持以专业服务为基础，以全链路打法实现品效合一增长，助力打造长生命周期的品牌。”
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