郑大明：品牌定位理论已经失效
定位“我是谁”很重要，但不是最重要的。最重要的是今天的信息传播不出去。因为信息爆炸，所以品牌定位理论，以及它带来的一系列传播行为，在今天是不太适用的。
郑大明，Z+之外创意 首席创新官&创始人。2014年3月14日创立之外创意，普及“冲击波营销”。2019年3月14日创立之外营销咨询，普及“冲击波品牌战略”。
中国第1支THE ONE SHOW银铅笔获得者；中国本土第1次戛纳入围者；连续6年Campaign Brief创意排行榜本土公司第1。获得300多项国际国内创意营销奖。亚太广告节、龙玺华文创意奖、伦敦国际奖华文创意竞赛、纽约广告节、ONE SHOW中华创意节、金瞳奖、金投赏、数英奖等国内外大赛评委。
代表案例：华帝“法国队夺冠华帝退全款”、小罐茶“记在心里的名字感谢”、转转“罗永浩旧机发布会”、唯品会“差别最大的双胞胎”、阿道夫“13公里长的心动”、东风风光“看中国的风光乘东风的风光”、杰士邦“用你的极肤爱我”、膜法世家“3月8日今天广告不上班”等。
郑大明先生，2023年3月28日21:00做客水印书院读书会《围炉夜话》栏目，分享《一只井底之蛙的无知》。
以下为交流实录：
大家晚上好！我是郑大明，之外创意的创始人兼首席创新官。非常感谢樊海峰先生的邀请，今天晚上我要和大家分享的主题是：一只井底之蛙的无知。
1980年，我八岁的时候，在上小学，由于学习成绩好，身边很多人夸，然后信誓旦旦地，立志对自己说“我长大后要当科学家”。现在再回想，当时的自己，我对什么是“科学家”是无知的；我对如何“长大”是无知的；我对于“我”，也是无知的。
1986年，十四岁上初中的我，一个偶然的机会，参加清华大学少年预备班的考试。我感觉每道题，都不会，考的全是高中，甚至大学的题目，根本都没见过。一天之内，考了五门，考完我都忘了，觉得自己肯定是考不上了，感觉别人都特别厉害。对于一个从小习惯考第一的农村孩子来说，简直傻了眼。几乎每一门都不及格，最后我居然还是考上了。整个江苏省招了36人，我考了第18名，天外有天。
1988年，虽然我有幸成为上海交大少年班的保送生，并取得了江浙沪第一名的成绩，但是，大学一年级，一门叫“数学分析”的课，被很多少年班的同学誉为天书，老师都真的把我们当天才，没怎么讲课，半学期学完，自己看，自己学。多年以后，大家回忆起来仍然觉得痛苦，我也觉得我从头到尾都没懂过这门课。但少年班就有一个同学，他感觉这本书，就像是为他而写的一样，轻而易举。关键是他也没怎么学，每次考试，他都能拿99、100。他叫神汉，人外有人。
1992年，大学毕业后，对自己的工作不喜欢，我选择改行做广告。因为看到有句话叫“不做总统，就做广告人”，无知的我因为这句话进入了广告业。很长时间，我都没理解这句话，觉得是骗人的，漫长的日子里，更多在和客户博弈，和同事交涉，和导演吵架......直到十七年后，我做完了德邦物流的案子，才真正领会到这句话的意思。
案例视频：中国生日快乐
2009年，从业第十七年，我在一家广告公司担任首席创意官。德邦物流，当时广东一个区域性的物流公司，董事长找到我，告诉我想怎么做就怎么做，想花多少钱就花多少钱，他们一个字的意见都不会提的。然后我做了两件事，一个是品牌战略的重塑，另一个做了波，现在看叫“冲击波营销”的营销战役，让德邦开始进入大众视野，当年销售额增长了两倍多。做了一年，客户真的没有改过我一个字，也确实我说的每一分钱，他们都照办了。董事长每次都带着高管，整整齐齐，全程在听。让我明白“不做总统，就做广告人”，不是骗人的。之前的我，只是无知。
2014年，在樊海峰先生的鼓励下，我离开前公司，创立之外创意。由于移动互联网的诞生，我觉察到传统广告的效率将越来越低下，必将造成广告费越来越大的浪费。这个世界已经改变，我们所知道的很多品牌和广告理论，不再正确。从创立之外创意那刻起，我的人生使命就是推广“冲击波营销”。
我天真地以为，推广这种行之有效的营销新理论，应该是一呼百应的。事实是，哪怕已经做出很多成功案例，要改变人们认知，劝说客户从传统广告，转型做冲击波营销，是不容易的。人对自己经验和认知以外的事物，本能的反应，是抵触。拥抱改变，很多时候是迫不得已。市场是对的，我又无知了。
《法国队夺冠 华帝退全款》
2018年，我从业第二十六年，接到了华帝的案子，做了“法国队夺冠 华帝退全款”。这是最能代表“冲击波营销”的一个案子。当时，有很多公司投巨资参与世界杯营销，像蒙牛，营销预算就有20个多亿。虽然相差100倍，华帝只有2千多万的预算，但我还是想成为世界杯营销最大的赢家。
直到现在，还是有很多人问我：华帝会不会破产？是不是你们运气好，最终法国队夺冠了？如果不夺冠会怎么样？这其实是一个怎么样都赢的世界杯营销。法国队不夺冠，不需要退款，但是各种热议关注，等于是免费的广告；法国队夺冠，第一时间退款，华帝将事实上成为世界杯第一赞助商，这个商业价值10亿以上。
这个案子让我知道了自己太多的无知：
1. 营销是会让股票跌停，然后又涨停的，变成炒股的题材；
2. 营销计划在实施过程中，需要随时改变，每天都需要实时盯盘，观察舆情，之后我们称这个职能叫“操盘”；
3. 你想看到的，都是有人想让你看到的，后来华帝退全款的公关战激烈、复杂、漫长......
做完华帝的案子，我和家人就去水印长廊休养了，背驼了，太累了。
照片由水印长廊董事长樊海峰先生拍摄
《看中国的风光 乘东风的风光》
2019年，作为中国4A的讲师，在重庆演讲，上厕所时被人拦住，要求加微信，帮忙解决一个其实是目前普遍性的问题：一年广告费几个亿，没什么动静，怎么办？这个客户叫东风风光。然后，就有了“看中国的风光 乘东风的风光”冲击波营销。
在打卡1元人民币的实景时，我们绕着西湖转了四天，无人机在上空飞过来飞过去，也没找到人民币上一模一样的图样，三潭印月的实际距离非常远，最后只能如实说打不了。走过这一趟后，发现自己真的很无知，我们看到的很多东西，都不一定是对的，只是我们自以为自己知道。
《I AM BACK 罗永浩旧机发布会》
2020年，疫情期间，我们与转转合作，“I AM BACK罗永浩旧机发布会”。这个案子很关键的一点就是时间：在苹果新机发布会的同一天，转转举行全球第一次旧机发布会，罗永浩“复出”代言。当时苹果发布会的时间，迟迟不宣告，我们整个国庆都在等待。10月6日，苹果终于官宣，给我们的时间就只有短短几天，启动所有执行。
其实，之前我们有犹豫过，是不是一定要等和苹果发布会同一天发布，因为执行难度太大了，但是客户非常坚定。我以为很多时候，我们的专业认知在客户之上。但在和转转合作的过程中，客户对专业程度的追求、坚定的信念，都超出我以往的认知。
《记在心里的名字 感谢》
2021年，中秋，小罐茶，杜国楹。一个正处于争议中的品牌，一个正处于争议中的企业家，主要争议点在“智商税”、“忽悠大师”，当时我也心存疑虑。然后在北京，他和我喝了一顿大酒，才了解到，他欠过债，破过产，以及他为什么要做小罐茶，他不服气，中国所有茶叶的销售额加一起，比不上老外立顿一家，他说自己下半辈子，只做一件事，就是小罐茶。我还看到小罐茶做产品是非常用心的，他想改变茶这个行业，混乱没有标准的现状。要了解一个人，不能听别人讲，得自己去了解，去感知。这样，我们离无知，可能会稍微远一点。
2023年，现在，我常常感觉自己越发的无知。冲击波营销理论的创建，最终是要让营销变成一门科学，效果有确定性，可重复，可验证，底层逻辑是“物理学×人类学”，我自己还在继续学习、研究和深化，尤其是神经科学的部分，比如，长时记忆的高效形成机制？
至始至终，我都是一只井底之蛙；只是井口，比小时候，变大了那么一点点。
以下为互动环节精选问答：
问题一：在今天人人都想出名的时代，不光是企业，每个人也都在试图一夜爆红。针对个体这种诉求，郑总有什么建议？
郑大明：其实每个人都已经红了，只是圈层的不同。在你家、在你公司、或者在你的行业，你可能已经是红人了。但如果是在整个社会，那就要围绕“信息强度”去思考。信息爆炸时代，一个人，或者一个企业想要红，就必须提高信息强度。
信息强度的定义，可以理解成，人们对这个信息需要的程度。根据我们的经验，最重要的指标是创新，也可以理解成，你有什么不一样。差异化，是“红”最重要的指标。目前，全世界最红的人就两种，一种就是搞创新的，像马斯克，因为他干的事是创新，以前是乔布斯。另外，还有一种，从人类学的角度讲，如果你想所有人都关注你，那一定是普世关注的东西——人类本能。我们也看得到，最容易红的是哪些人？帅哥美女，是性的吸引。
问题二：品牌定位理论被很多广告人青睐。郑总直言所有广告理论都已经失效，包括品牌定位理论吗？
郑大明：首先必须说，特劳特、里斯，他们是几十年前，伟大的营销思想家。但为什么说“品牌定位理论”今天失效了？有几个方面，可以证明这件事。
第一，从科学角度讲，如果你可以找到反例，这个理论就需要推翻。比如，特斯拉的定位是什么？谷歌的定位是什么？苹果的定位是什么？它们不靠定位，获得了巨大的成功。
第二，今天最重要的不是“我是谁”。品牌定位理论的说法是：在消费者心智中占领一个独特的、有价值的位置。这个重要，但不是最重要的。最重要的是，因为信息爆炸，今天的信息出不去，即使你做了一个很有差异化的东西，但很难传播出去。所以，这个理论，以及它带来的一系列传播行为，在今天是不太适用的。
第三，品牌定位理论在中国市场的庸俗化，变成太商业化、简单化的工具，比如“高端俱乐部”、“高端xx”，或者是“全球销量遥遥领先”、“更多人喜欢的xx”。这些真的能让一个品牌、一个企业干好吗？我认为不太可能，在这个市场上可以找到太多的反例。
最重要的是，如今品牌的创建方法，跟以前是完全不同的。根据冲击波营销品牌战略，主要是做五件事：1、品牌必须与某种需求紧密相关。你说“绕地球三圈”，它不是“需求”；2、强信息从信息爆炸中突围；3、即时驱动行动产生。不是传统广告的“告诉”，要能迅速驱动行动的产生；4、高效建立品牌的长时记忆。这个约等于“占领心智”，但“占领心智”并不是一个科学的表述；5、有需求时，第一排序调取品牌。这个就是冲击波营销品牌战略的核心思想。
问题三：每个行业都需要创新，您在广告领域的创新有目共睹，能给我们其他领域想创新的人指导一下：如何创新？我在指导研究生的时候也遇到这样的问题。谢谢！
郑大明：如何创新？其实要忘了创新这件事。不要想着去创新。用第一性原理，高效地去解决某一个人类关注的问题，忘了创新这件事。只要你能更高效地解决这个问题，创新自然就诞生了。
比如，马斯克要移民火星，在这当中，他碰到一个问题：如何低成本发射？人口多，要移民火星，发射成本很高。围绕低成本发射，他将火箭发射这件事，从头到尾全部审视一遍，最后他们发现，可以采用火箭回收技术。以前的火箭是一次性使用，造成巨大浪费。如果火箭能回收，重复发射，成本就能大幅度降低。他认真地去解决一个低成本发射的问题，就有了SpaceX火箭回收的壮观场面。所以，不要一上来，就想怎么创新，去想如何认真地、高效地解决眼前的问题，创新就诞生了。
问题四：内容是否会火，关键是用户是否主动参与传播。请问郑总，用户参与传播的动机主要有哪些？
郑大明：用户参与传播的动机，目前有很多种说法，但我认为都不够底层。以我自己的见解，可以用一句话概括：用户参与传播的动机是，个体与群体的价值交互。
第一，个体想向群体展示他的价值。比如：1、炫耀，就是我在群体里，有相对较高的价值；2、攀比，就是我在这个群体里，价值不比别人低......这些都是个体向群体展示他的价值。包括发表观点，也是在向群体证明自己的价值。
第二，希望得到群体对个体的价值。我们转发一个东西，可能是向群体求助，比如拼多多的砍一刀，他希望群体帮他得到更高的价值。
表层之上，你可能看到的动机是：自我表达、寻求认同、炫耀、攀比、甚至是利他......实际上，一句话概括，是个体与群体的价值交互。
问题五：泰国的开脑洞广告经常被网友刷屏点赞，郑总怎么评价泰国的广告创意风格？
郑大明：泰国广告的创意风格，主要是两种：第一种就是幽默搞笑，第二种就是温情感人。泰国广告当然也有其他风格，但最受欢迎的还是前面这两种。以前有段时间，我们国内的人，爱转发泰国广告，但现在为什么不转发了？
实际上，这告诉了我们一件很残酷的事情：在信息环境的培养下，消费者对创意、创新强度的要求，每天都在提升。泰国广告还是那样，还是幽默搞笑，还是温情感人，但它的创新没有每天在提升，所以转发的人少了。
我们中国的这些企业、品牌、营销、广告、一切活动，面临的问题是一样的，营销变成一个非常高难度的事情。我经常讲：我敬畏消费者，我害怕消费者，他们没空理我们，他们要求太高了。所以，我们才要推广冲击波营销。
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