汤飞：一生受用｜泛家居行业21条营销铁律（下）
在上篇中，我们讨论了泛家居行业21条营销铁律的前半部分。通过分析行业的本质，我们看到了竞争的核心要素、渠道的本质、商业模式兴起的底层逻辑、组织发育的价值……
进入下篇，我们深入探讨消费者、品牌、营销等观点，看看这些观点对观众老爷们看清家居行业发展的趋势有哪些启发。（搜索公众号：汤飞）
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消费者关注度低、高卷入度，决策周期长、预期不稳定
品牌是降低消费者选择成本的避险方案
为什么家居行业打造品牌那么重要？
长期看，品牌的影响力决定家居企业发展的边界。在探讨这个话题之前，我们一起搞清楚一个基本的前提，家居行业是耐用品，而耐用品之于消费者的逻辑又是什么？
耐用品的逻辑：低关注度、高卷入度。
何谓低关注度？
低关注度的本质就是耐用品消费频次低，在日常生活中，如果没有触发需求，基本不会关注。
何谓高卷入度？
高卷入度意味着消费者购买决策周期长，会货比三家或多家，然后在2-3个品牌里综合比较，最终作出购买行为。
有句话说，人类进化的前提是“求存”。要求存，必须找到“避险”方案。这个“避险”方案就是——品牌。
所以，消费者往往会通过选购“大”品牌，来避免决策失误。一旦有风险，消费者会认为“跑得了和尚，跑不了庙”。
对品牌的选择，本质是“避险”。
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家居作为耐用品，对品牌的茫然和遗忘是消费者两大基本特征
我们要做的是坚持和重复
统营销学概念里，有一个关键指标：消费者忠诚度。在被互联网解构的今天，任何品牌都不能一厢情愿的去强调忠诚度，忠诚度建立的价值基石是“知名度”。
任何品牌消费者都可能一夜之间抛弃你，因为这不是营销行为决定的，而是人性决定的。
消费者的本质是“茫然”，是“遗忘”
作为受众，有两个特点：一是茫然，二是遗忘。
茫然就是，消费者没有注意到你。
遗忘就是，当你把受众从茫然中唤醒，转眼之间就把你遗忘了。
对抗消费者的“茫然”、“遗忘”的两大特征，唯有重复，重复，重复！
这也是为什么那么多家居品牌，在绝对强势的市场用绝对强势的品牌投放，形成当地市场的碾压。
还是那句话，消费者见得多、看得多，就是大品牌。广告多、店面多，就是消费者判断你是否是大品牌的参考因素。
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中国本土营销规律，品牌势能下的渠道下沉
品牌和渠道是双向奔赴的关系
中国本土营销一大定律就是品牌势能下的渠道下沉。
做一个企业和品牌，必须要有品牌势能，你要找到你的差异化位置，你要有你本身认知的推广方式。
基于这个势能，你的渠道，渠道的核心就是两点，一个是质，一个是量。通过结合当地市场情况，在渠道进行贯穿式的投入。
以我们正在服务的莫干山板材为例，其合肥经销商在当地已经形成了一套密集分销的渠道打法。
其在同一个建材市场密集设计2-3个二级分销，并通过产品差异化和强势的管控政策将主要的建材市场进行渠道占领，同时自己对广告有清晰的品牌认知，舍得作为品牌资产进行投入。
以当地最大的五里庙建材市场为例，1/3的广告位置被拿下，同时开了6家门店，走在五里庙建材市场，莫干山的广告画面无处不在，消费者随便在哪条街都能轻松找到最近的门店上门购买。
通过对当地的品牌势能打造和密集分销政策，造就莫干山板材在当地的份额长期第一的位置。
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在没有形成规模之前，不盲目追求性价比
要做的是最好的产品，获得匹配的合理利润
在战略原点期，也即试错期，企业就是九死一生。
原点期快不得，避免大干快上。
在没有形成规模之前，当顾客不了解你的时候，并不是一味的低价就能迅速撬动市场流量。反而，要做的是最好的产品，获得匹配的合理利润，本质是要适度高价。只有这样，才能更多的投入到产品。
因为无论任何一个品牌的崛起基础还是产品，必须要在产品上面加大投入力度。
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中华民族是材质观的民族
环保与健康永不过时
汤飞在很多公开演讲的场合都提到这样一个观点：中华民族是材质观的民族。
很大一部分主流消费人群愿意为更好的基材的材质买单，只有少部分愿意为设计买单，其根源就在这里。
我们也在很多场合与很多企业家交流过环保与健康之于家居行业会不会过时的问题，答案是否定的，环保与健康永不过时。这其实是由家居行业产品的本质所决定的。
家居产品的本质是什么？
我们在服务顾家全屋定制过程中，我们与顾家家居总裁东来总对话探讨，柜子的核心是什么？
得出两点共识：
一是，定制家居的本质，是板！
从行业的本质看，定制家居的本质，是板！板材是定制家居使用的核心材料，使用占比高达90%以上。
二是，板的本质，是材质和环保！
板的核心是什么？材质和环保！板的材质好坏决定了环保水平的高低。板材中，环保是不变的，而材质是变化的！我们要找到不变的锚点。
家居的环保，跟人的真诚、善良、不说谎的底色一样，不惊艳，看似普普通通，却极难做到。
从这个意义而言，家居企业的竞争，就是环保之间的较量。
有人会问，为什么不是设计呢？
从模式来讲，我们并不赞成把“设计、时尚”作为企业的定位！因为设计是可以积累和变化的。今天流行这个北欧风，明天可能流行新中式，后天又会大变样。
凡是讲不清楚的、和消费者形成认知分离的，都不行。
按照消费者的原话来讲，就是“柜子再好看，不环保有什么用”。
环保之于定制家居行业而言，是始终绕不过的价值锚点，是不变之下的确定性。
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促销的本质不在降价，而在于动员
是家居行业永恒利器
我们经常能听到一群人在反对促销，认为促销就是降价，就是慢性自杀。每当我听到这样的话，只有一个字“滚”！这样的人要么就是笨蛋，要么就是别有用心。
促销本质不在于降价，在于动员。
家居行业的渠道层级相对较多（总部-大区-代理商-经销商-店面-店员），一般至少5-6个层级。任何一个总部的指令都会面临两个核心挑战：
一是，信号衰减。
二是，动作变形。
这两点，对于以组织效率和执行力为前提的家居行业，是致命的。所以，必须要通过有力的动员体制，通过连续性、持续性的营销活动，来凝聚共识、推动落地。
促销是管理半径前置，是对店面、对人的高热高压
目前家居行业做到好的品牌，往往都是将管理的半径直达导购员层级，而主流的家居品牌，则能将管理半径到门店。
业务员与终端门店进行捆绑，门店在活动中“上岸”，业务员才是真正的“上岸”，从而在管理上实现总部对终端门店的一竿子插到底，持续塑造高热高压的团队状态。
这就是我们所说的，促销的本质，不是以“降价”为中心，而是以“动员”为核心。
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如果你被消费者投诉了，磕一个头再爬起来
家居行业是一个重服务、重体验的行业，正是因为这个特性，尽管近年来家居卖场面临诸多挑战，但其仍具有不可替代的优势。
相较于线上，绝大多数消费者还是更倾向于在品牌卖场进行购买，因为这里能提供更为优质的产品和服务，可以更好地保护消费者的权益。
伴随消费升级及品质生活的诸多需求，当前，消费者对产品品质和服务水平的重视已达到空前高度。尽管家居行业的整体服务水平已经开始“卷”起来了，但是新形势下家居品质和服务仍须提质扩容。
消费满意度依然是行业的一大痛点。其中，售后、环保、质量问题是家居消费投诉的三大主要热点。
当你被消费者投诉了，第一反应不是判谁的责，而是要主动承认错误，提供补救解决方案，赢得消费者的谅解才是品牌的应有之道。
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家居行业零售的未来，认知即交易，交易即关系
根本所在：“认知-交易-关系”一体化
正确理解认知、交易、关系，三者的关系，对于低消费频次的家居企业来说，尤为重要。即是如何对顾客进行终生运营的挖掘。
对家居行业而言，存在关键的两个挑战：
一是，随着新媒介的出现，用户时间习惯和场景触点碎片化，流量进入碎片化的时代。
二是，随着渠道前置化，传统渠道也发生碎片化。
流量焦虑的时代，有句话说的好，消费者的注意力和口袋里的钱就那么多，给了别人，你就没有。
平台化的媒介一方面越来越强势，一方面成本越来越高。我们必须要打造自己的“流量主场”，“流量主场”的核心就是对我们顾客的终生经营。
这意味着交易并不是顾客交互的最终目的和终点。恰恰相反，交易是顾客关系深化的起点。这也是家居零售行业的未来。
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生意的本质是“义”和“利”，要把代理商当朋友
生意，要不双赢，要不双输
天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。
这句话道出了生意的本质，是“义”和“利”。
汤飞对渠道的观点，最重要的是把渠道看着是一个组织，是企业和渠道商的利益共同体——要不双赢，要不双输。由此，我们看待渠道的视角，要从组织行为学来看。
什么是组织共同体？
组织共同体就是，有成员、有层级、有章程、有文化、有仪式、有奖惩、有激励、当然也有“组织生活”，视渠道代理商为朋友。
企业在代理商面前扮演什么角色呢？
一是，是渠道商的致富带头人，要满足渠道商日益增长的发财和发展的需要；
二是，是渠道商的学习带头人，有责任为渠道商提供管理咨询服务，帮助他们学习、进步、成长。
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战略是常识，是共识
核心是做透
认识-认知-认同
团队执行力的培育，应当遵循价值观内化规律，从认识到认知到认同的过程。
认识阶段，很简单，有人告诉你，也就认识了。
认知需要耗费能力，你得花时间思考，才会更深层面对这件事有认知。
认同的本质是，在实践过程中还会有重重障碍，你得一个一个去克服困难、践行落地，最终才是真正认同该事物、该理念。
如果不认同，即使是上级指令，你的行动也会受你的理念而影响，从而影响落地的效果。
战略是常识，是共识，核心是做透。
做透的本质是执行。
没有执行一切都是零，没有落地一切都是零。所有这些，我们都要知行合一。
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现场有神灵，最好的营销方案往往在市场上
而不是在办公室和ppt里
一切工作都基于三现主义——现场、现物、现实。到现场去，看到那现物，看到正在发生的现实。
现场就是地图。
我们说，最好的营销方案往往在市场上，而不是在办公室和ppt里。因为一切答案都在现场，现场有神灵。
对于营销管理人员而言，最重要的能力是萃取与推广能力：发现方案的能力、提炼方案的能力、复制方案的能力、推广方案的能力。发现、提炼、复制、推广是营销管理人员的重要能力。（搜索公众号：汤飞）
以上关于家居行业的21条“军规”，是汤飞基于多年家居行业营销实战的经验，私以为是这个行业接近本质的认知。希望读者朋友们能从中有所收获和感悟！
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