当明星“翻车”已成常态，品牌公关如何提前买好“翻车险”

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举报 2023-04-14

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张继科事件仍在甚嚣尘上，但一众知名品牌早已纷纷解约离场。

最近几年，随着娱乐圈明星接二连三地“翻车”、“塌房”，很多品牌对流量明星的态度正在悄然转变。在这样的背景下，体育明星作为体育精神、民族骄傲的代表，似乎成为了品牌代言合作“更为安全”的选择。然而，张继科事件给品牌敲响了警钟，明星代言没有高枕无忧的选择。

明星营销的风险系数正在不断攀升。据明思力危机团队的不完全统计，2021年至今，已发生了10余次因明星违法失德行为引发的品牌集体解约事件。究其原因，主要可以归结为四点：

（一）品牌在营销策略上高度依赖明星效应。尽管当下明星代言市场因经济下行等多重因素有所紧缩，但“顶流”仍受到大量品牌的追捧，例如肖战、王鹤棣、白鹿等明星在过去一年中均收获了10个以上的新增代言。品牌“押宝”流量的风潮依旧，深度捆绑的关系也使得双方互为唇齿，一荣俱荣，一损俱损。

（二）速成式造星体系导致明星“质量”参差不齐。传统经纪公司模式通过专业化和系统化的训练培养，将艺人塑造成为“成熟产品”推向市场，并配备专业经纪团队进行“销售推广”。而在互联网时代，一场选秀、一档综艺、一支短视频就能让人一夜成名。这种“倍速模式”可能会导致明星个人专业素养的不足和团队专业资质的欠缺，从而使得他们在风险把控和应对上力有不逮。

（三）国家行政部门和行业监管力度持续加大。2021年，娱乐圈乱象集中爆发，国家有关部门和行业内部开始集中整治。随着国家网信办大力开展“清朗行动”，中宣部、广电总局、中国演出行业协会等多个部门和组织也纷纷出台文件，进一步明确了对违法失德艺人的惩罚机制和“零容忍”态度。在不断收紧的监管环境下，由明星失格言行导致的后果也更加严重。

（四）网络环境下公众意识形态发生转变。随着“翻车”事件的频繁曝光，明星形象正在逐渐“祛魅”。同时，伴随着逃税、代孕、吸毒、嫖娼等失格行为，公众看到的还有明星的天价片酬和奢侈生活，这也进一步激化了公众的不满，加剧了社会矛盾。而社交媒体则恰好为公众输出这些情绪提供了渠道，在网络上逐渐形成一种敌对甚至仇视的意识形态。

在此背景下，品牌对于明星代言的危机管理能力必须更上一层楼。这一点我们在工作中也深有体会——过去，大多数品牌都是在代言人出了事之后才找到我们去“扑火”；而现在，很多品牌开始将这一关口前移，在代言人的筛选阶段就聘请危机公关团队进行舆情层面的风险管理，这样品牌就能够基于艺人的商业价值、合作的法律风险及舆情风险等多维度因素，进行综合考量和权衡。

我们一般会从舆情调研及风险评估、危机沟通预案制定、危机管理资源部署三个步骤帮助品牌建立代言人相关的舆情风险抵御机制。

01 舆情调研及风险评估

在筛选代言人的阶段，我们会基于相关负面舆情的调研和分析，为品牌全面梳理候选人的潜在舆情风险，并且帮助他们抓住“主要矛盾”，针对核心风险点做出决策。

以我们近期为一个品牌做的潜在代言人舆情风险评估为例：A星是一位知名度颇高的流量小花，拥有一批“死忠粉”和不少的“黑粉”。品牌深谙“水能载舟亦能覆舟”的道理，希望对A星的“黑料”做一番详尽的盘查。经过深度舆情分析，我们排查出A星数个“黑点”，但其中真正存在风险点的只有一个——“代言微商”。尽管这一话题的舆情峰值已经过去，但根据明思力的分析模型，一旦该风险点再次发酵，不仅会对A星的形象造成打击，更会给品牌形象带来连带负面联想。据此，我们给到了品牌更为深度的分析和判断，最终品牌选择了放弃A星。

02 危机沟通预案制定

在评估完风险之后，很多品牌基于商业考量并不会选择“最安全”的代言人。这时，品牌需要建立一套完整的危机沟通预案以应对各类可能的突发危机。这就要求品牌方和危机公关团队拥有足够的敏锐度和全面的视角，能够盘点出各种潜在的危机场景，并制定相应的沟通策略和行动计划。

一个普遍的现象是，很多品牌最初找到我们做预案的目的，是为了更好地应对明星“翻车”事件。但是在我们对利益相关方进行梳理、分析过往案例并盘点潜在危机场景后，他们往往会意识到，可能会“翻车”的不仅仅是明星。在一些流量明星的合作上，品牌自身的失误和粉丝群体的不理智行为也可能会导致危机的发生。例如一些品牌因为销售链接问题就吃过“苦头”：粉丝积极购买产品给偶像冲销量，却发现品牌将不同代言人销售链接弄错，这时粉丝对品牌就会群起而攻之，引发舆情危机。

03 危机管理资源部署

在明确风险、备好预案之后，品牌还要提前部署好所有可能需要的外部资源，以确保危机来临时能够在最短时间内获得需要的协助。这些外部资源包括但不限于：为品牌出谋划策的危机公关团队、负责危机预警和动态汇报的舆情监测机构、能够为品牌背书和引导舆论的权威媒体或KOL资源，以及在明星危机中很重要的一个利益群体——粉丝群体的沟通触点等等。

值得注意的是，回看近两年发生的明星相关的危机事件中，粉丝群体在舆论的发酵过程中常常起到“火上浇油”的作用。一个典型的案例就是2020年初的肖战粉丝事件，它让品牌意识到粉丝群体的行为难以预测和把控，一旦他们的情绪点被触犯，事件将走向失控的方向。因此，我们建议在明星相关议题上，品牌一定要提前建立起与“站姐”、“粉头”等饭圈KOL的联系，以便在相关危机预警和发生时，能够通过他们建立起与粉丝的对话机制，帮助品牌充分理解粉丝情绪和诉求，更好地回应和应对。

但就像购买人身保险无法防止意外的发生，再详尽的风险排查和危机预案也不能确保明星代言能够万无一失。更有效的“防患于未然”应该始于战略选择的那一刻——明星营销到底是不是当下品牌建设的最佳解？

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