探索ESG营销的魅力

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举报 2023-04-14

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ESG营销是一种将环境、社会和治理因素考虑在内的营销方式，目的是通过向消费者展示公司的社会责任和可持续发展行动，提高品牌形象和市场竞争力。在过去几年，ESG营销已经成为许多公司的关注重点，因为消费者越来越重视企业的社会责任和可持续性。在这个背景下，我们邀请了RSPECT失敬失敬CEO刘东海老师以及赞意上海总经理Soyar老师，一起探讨ESG营销的相关问题。

ESG营销是什么？

大家可以把ESG理解成一个企业是否具有可持续投资发展的价值。什么是可持续投资发展？当一个小公司成长至一个大公司，甚至到一个在全国乃至全球都具有影响力的大公司的时候，其关注的焦点不应仅局限在于单纯的公司盈利，还应该承担的更多，比如社会担当和环境保护的责任。ESG 代表环境(Environment)、社会(Social)和公司治理(Governance)。ESG营销就是企业好感度营销，目的是帮助人，帮助环境，帮助地球。树立良好的企业形象，拿到更多的投资。

「ESG营销」与传统营销有什么不同？

ESG营销与传统营销有很大的不同：

（1）它更类似于公益营销，其目的是解决社会、环境和管理等方面的实际问题。ESG营销通过创意的方式，提供可行的解决方案，并促进可持续发展。

（2）与传统营销相比，ESG营销更注重解决实际问题，其核心理念是“解决方案营销”。

（3）ESG营销崇尚长期主义，可持续是一个重要衡量标准，衡量ESG营销是否成功主要看社会影响力。

为什么有越来越多的公司开始将ESG考虑进入其营销策略中？

主要有两个方面的因素：

（1）外部环境：一些政府机构和监管机构现在要求公司披露其在环境、社会和治理方面的表现。这些要求可能来自于公司所在的国家或地区的法律法规，也可能来自于上市交易所或投资者。此外，当下的投资者也更偏向帮扶ESG方向发展较好的公司。

（2）品牌形象：越来越多的消费者和投资者关注企业的ESG表现。他们更倾向于支持那些在这些领域表现良好的企业，而不是那些没有关注ESG的企业。因此，将ESG考虑进入营销策略中可以帮助企业塑造良好的品牌形象，吸引更多消费者和投资者。

环境、社会和公司治理，这三个方面中哪一个分量更重？

环境和社会是ESG中两个重要的方面，但如果必须从中选择一个，那么社会可能更具影响力。

在环境方面，企业应该认识到其产品对环境的影响，并采取相应的改进措施。尽管这对消费者来说也很重要，但它的影响力可能相对较小，因为消费者的感知度不高。

在社会方面，企业可以有很多可做之处，特别是关注一些特殊人群和弱势群体。例如，宜家专门为残障人士设计了3D打印模型，以帮助他们更好地使用产品。这种关怀和解决问题的举措体现了企业的社会责任，同时也为企业赢得了良好的声誉和口碑。

对于公司治理方面，尽管它同样重要，但难以让消费者感知和体验。公司可以制定行为准则等措施，但这很难直接影响到消费者的体验。因此，在社会责任层面的投入和举措可能更容易让消费者感知到和认可。

总的来说，企业责任的社会层面非常重要，它可以让企业关注更广泛的人群，并建立良好的企业形象和声誉。

在未来的发展中，ESG营销会面临哪些挑战？

许多企业希望进行ESG营销，但却不知如何着手。对于许多企业而言，ESG营销仅限于发布一份ESG报告，而具体如何实施则较为模糊。有些企业实际上在ESG方面付出了很多努力，但这些努力却未能为大众所知，这需要我们用创意的方式去解决。

ESG营销需要跟品牌自身的基因相挂钩。以喜力啤酒为例，2020年全球疫情使得其5000多家合作酒吧面临生存困境。为了帮助这些酒吧渡过难关，喜力啤酒决定将原本的户外广告预算全部用于支持合作伙伴。他们将原本投放在户外的广告移至酒吧的卷帘门和百叶窗上，为酒吧带来了大量曝光，同时也帮助他们渡过难关。这个案例向我们展示了一个合格的ESG营销应该实现两个目标：提高企业的社会影响力和将这种社会价值反哺回企业自身的商业价值中。

因此，企业需要创造一些能够引起大众共鸣和亲身感受的ESG事件营销，让大众知道企业所做的事情，这有助于建立品牌的好感度和信任度，是一个非常重要的问题。

ESG营销是否将成为所有企业营销战略中的标配？

ESG营销已经成为大多数企业营销战略中必备的一部分。这是因为现代消费者不仅关注产品质量，还重视企业的社会责任感和品牌形象。如果企业拥有强烈的社会责任感和良好的品牌形象，消费者在决策购买产品时会倾向于选择这些企业的产品。因此，ESG营销已成为企业营销中不可或缺的一部分。许多企业都已设立了CSR部门和ESG部门，尤其是大型企业。

营销人员应该如何评估其ESG营销策略的效果？

总体而言，评估ESG营销的因素在于品牌知名度和影响力。细分的话，可以从四方面来评估：本次ESG营销是不是当今社会真正需要的、是否触达到更多的消费者、是否给生意带来正反馈、是否真的给社会带来了改变并解决了一些实际问题。解决的问题及其程度也是至关重要的。长期性是ESG营销的另一个关键因素，因为长期主义对于实现可持续发展目标至关重要。

案例分享-赞意案例 | 中宏保险

在中国，近百万孩子因为贫困无法继续学业。这就好像把珍珠丢弃了一样，不仅是孩子们的悲哀，也是国家甚至全人类的损失。为了把这些未来一定会发光的珍珠“捡”回来，赞意携手中宏保险，为这些珍珠一样的孩子举办了一次特殊的公益活动，作为对品牌24周年的最好献礼。

为此，我们定制了一辆24小时限定移动甜甜圈小车并且选择了去人流密集的闹市，小车顶部写有“生活甜甜圈”的字样。TA的定价很简单：免费。

活动期间，小车前的人群络绎不绝，但在领到甜甜圈并咬上一口之后，大部分的人脸上呈现出了一种与甜甜圈外表相反的苦涩：“哎呀好苦啊”“怎么这么苦啊？”。活动进行到这里，真相渐渐浮现。事实上，这是由赞意和中宏保险特别策划的一次公益纪实实验活动，通过专门定制一批加有苦瓜和黄连的“苦苦圈”，传递失学少年无法上学的苦，也让消费者真切的感受到：不是所有的甜都触手可及。

中宏保险时值24周年之际，携手加拿大知名咖啡品牌TimHortons打造了“为每一天加点甜”公益计划，活动期间，限时限量售卖24000个2.4折甜甜圈，希望将收益通过第三方公益组织“捡回珍珠计划”，资助品学兼优的“珍珠生”完成学业，让珍珠免受“蒙尘”之苦。

过去的一段时间里，有关公益与教育的广告很容易陷入“引发共情、促使煽情“的套路之中。但这一次，我们选择了更加简单直接的方式，向大众传达了“生活不是只有甜”的核心观点，引发了大家的深刻思考与积极的传播。

在传播策略上，赞意也没有走上在公益之前先拍宣传片的老路，反转了传播的顺序，以国内少有的纪实实验为题材，在线下的传播后才完成线上传播素材的累积。这样的传播策略，不仅将扶贫助学这件小事真正推到了大众的身边，也吸引了众多自媒体以及社会爱心人士自发进行传播。

据统计，项目传播期间，“为每一天加点甜”公益活动覆盖用户高达千万人次，在短短一周时间内，活动准备的24000个甜甜圈迅速被抢购一空。各大公众号、自媒体、视频号等积极跟进并辅助传播，在活动期间不仅产出了大量的优质图文与视频，更是以身体力行之力，为社会公益注入了更多的养分，为扶贫助学乃至公益事业都产生了积极又深远的影响。

“苦苦圈”的故事或许已经结束，但“为每一天加点甜”的温暖还没有消散。

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