案例复盘 | 奶粉品牌如何玩转H2C？这波操作拿捏得正好！
经过多年高速发展，
母婴市场日趋成熟，奶粉企业竞争加剧，
以口碑促销量成为关键课题。
由医院端触及消费者进而深入沟通，
实现购买转换及业务增长，
是德致创意在奶粉品牌的传播上一次全新尝试。
Brief
知名高端奶粉品牌 爱他美在2020年9月推出的Essensis PHP奇迹白罐，主打为敏感宝宝定制，采用精钻切割™水解蛋白+精钻防御SYNEO™组合，帮助宝宝提升自护力，对抗敏感。爱他美期望以Hospital To Customer（H2C）为重点，通过Health Care Practitioner（HCP）发声，扩大他们对于消费者参与度的影响，将触及到的目标人群转化为Essensis PHP奇迹白罐的购买者，促进其跨渠道业务的增长。
Learning & Thinking
基于前期市场调研报告，德致创意深入了解行业，并对比了市面上主打“水解”、“抗敏”同品类竞品；同时解读产品故事，自护力对环境的过度反应，是宝宝小敏感发生的主要原因，爱他美相信自护力是可以被锻炼的，而Essensis PHP奇迹白罐，以（精钻组合）帮助宝宝在成长过程中更好地探索世界，传播“自护力是可以被锻炼出来的”的理念，突出精钻切割、精钻防御的产品卖点。
前期竞品调研
点击查看大图
在传播方式上，德致创意选择以高品质的消费者教育内容，由HCP进行背书，辅以Dragon研究、Upgrade权威信息引导高知、高收妈妈的购买者进行决策，形成消费者认知信息 – HCP专业背书 – 引导购买的H2C链路。
Slogan & KV
通过前期的思考与分析，德致创意从产品卖点出发：精钻切割™的水解蛋白技术着重分解蛋白质中的致敏结构，促进形成对牛奶蛋白的免疫耐受；精钻防御™SYNEO组合促进有益菌生长，调节肠道菌群平衡。来自微观世界的精钻组合、双重防御，让宝宝自带小护甲，精准提升聪明自护力，尽情探索宏观大世界，由此提炼出H2C的沟通主题及KV。
自带小护甲 感知大世界
以奶粉作为巨大化的现实世界，构建微观元素中的户外大世界场景，强调保护力来自小分子的微观世界，宝宝尽情探索展现“感知大世界”，在消费者脑海建立感性联系；产品-利益-价值的递进式标语，准确传递卖点，二维码提供行动入口，为消费者决策提供理性依据。
精钻双组合 激发自护力
对于HCP端，则以产品本身为视觉中心，辅以盾牌形象和微观粒子，展现“精钻双组合 激发自护力”的主题。
Message House
确定了沟通主题，梳理关键传播信息、沟通切入点后，德致创意制定了Message House，并为整个计划设定了线上&线下的传播内容。
精准曝光
在线下，与合作机构携手，进行基础物料投放，并提供HCP讲解宣教素材内容。同时于母婴医院附近进行户外广告投放，线下端最大化精准曝光产品信息。
考虑到实际购买奶粉的决策者大多数为女性，筛选出与爱他美AG妈妈这一受众重合的品牌，选择新晋“宠儿品牌”的Wonder Lab 瘦身奶昔与高端药妆品牌娇韵诗进行品牌联名，通过拍摄活动视频、小程序游戏赠送定制礼盒装，拉动刺激产品销量，实现双赢。
利用线下的地理优势，在上海妇产科医院周边开设品牌概念店，在多角度展示精钻组合卖点的同时，在店内举办小型活动，邀请HCP参与其中，联动联名品牌赠送小礼物为概念店增添人气。
知识沉淀
在传播的三个阶段，以图文、漫画、视频、直播等形式，在合作机构、HCP社交阵地等领域，全方位推广品牌知识，将传播效果最大化。
阶段一 · 消费者教育
新手妈妈在备孕时期，通常会主动学习育儿知识，这有利于奶粉品牌在这一阶段进行消费者教育。围绕调研成果在消费者教育的过程中，抵达认知盲区，触动受众痛点激发关注和兴趣，兼顾权威性与娱乐性，从而撬动决策消费者。
一方面，以第三方视角解读，注重权威性与可信度，推出图文类推文，由合作机构、HCP个人专业号发出；另一方面，以趣味漫画形式深入浅出进行科普，抢占HCP社交化阵地。
利用五感中声音的力量，制作ASMR系列短视频，在合作机构线下终端、HCP朋友圈投放，通过听觉灌输消费者产品信息。
从宏观大世界延伸出户外大世界、宠物大世界、美食大世界等系列海报，传达出宝宝在戴上“ESSENSIS PHP”护甲后，精准提升聪明自护力，自如面对各类风景的概念。
阶段二 · 产品教育
第一阶段通过消费者教育产生一定的流量涌入，第二阶段强化产品卖点，针对潜客/老客，加强HCP与AG妈妈之间的群体互动，引导消费决策。
从产品出发，精准科普精钻切割与精钻防御的概念，为消费者深化产品卖点，影响决策购买。
在合作机构往往会有循环播放给妈妈看的科普型内容，因此以MG动画的形式，科普内容主导，少量添加品牌元素，穿插精钻切割优势、不是所有水解技术都一样的引导，间接曝光品牌优势。
以AG妈妈视角进行发声，设计“了不起的妈妈”系列海报，在潜客与老客之间产生共鸣，增加品牌好感度，提升这一阶段产品教育的转化率，亦加强HCP与消费者的联系，促使HCP主动转发海报素材。
阶段三 · 多向背书
这一阶段强调资质&实力，重点产出HCP背书内容，消除消费者疑虑，持续拉新，巩固老客。
带读者深入了解Essensis PHP，并以Essensis PHP奇迹白罐的产地荷兰出发，讲述奶粉的生产过程，令消费者安心购买。
“感知大世界”系列海报以5个不同身份的宝宝，直观展示拥有自护力的宝宝感知大世界的精彩；“奇迹自护力”系列海报以过敏前后的对比的视觉冲击，添加HCP医生佐证的背书加强信服力；HCP形象代言系列海报由合作医生产出，直观露出，重点背书。
同时在Campaign 中，HCP录播与直播会贯穿于三个阶段，不仅会邀请不同HCP，就不同阶段主题，以录播视频形式发表个人观点及意见，还会在美妈会增设直播专栏，聘请HCP在三阶段分别对所传播内容进行直播科普，将HCP背书效果最大化。
裂变促进二次传播
在准备了完善的产品传播内容后，如何在HCP/消费者中进行自发传播、二次分享？以有效的病毒传播源+裂变机制，可以为品牌带来更多的用户。
“自带小护甲，宝宝出去浪”小程序游戏从妈妈对宝宝过敏的高关注着手，通过问答生成宝宝自护力报告，上传宝宝照片转发朋友圈集赞赢好礼，扩大传播；在下一阶段用收集到的宝宝照片发起投票，并由HCP跟进延伸话题：自带小护甲的宝宝都爱笑，为排名靠前的消费者赠送礼盒，“有利+有关”驱动受众二次传播进行裂变。
“了不起的精钻妈妈”则是从密室和动作考验用户，设置助力榜和排行榜驱动用户不断挑战，了解过敏源，与AG妈妈进行沟通。
以Dragon精研院为触点，建立B2H业务，在与HCP合作对产品进行传播的同时，让其更好地理解产品卖点与价值，让HCP成为品牌的核心死粉以大量辐射AG妈妈。
地区性中小型会议研讨适度水解奶粉尖端话题，传递“爱他美是‘聪明的自护力是练出来’ 的倡导者”的信息；建立示范中心，培训消费者沟通话术，开设课程，颁发证书；宣传“聪明的自护力是练出来”，号召更多同行加入，建立阶段性研究成果数据库。
线上+线下传播使得流量由品牌公众号向品牌店铺，再到美妈会转化，促进交互和交易的发生，最终形成购买、社区互动和参与活动，打造出完整的爱他美H2C营销生态圈。
* 以上方案未最终执行，如图片版权有侵权，请随时与我们联系。
保存至微信长按识别二维码关注我们
德致创意 致力于给客户带来优质的服务品质和设计理念，近年来不仅在展览行业带给客户优质的服务品质和设计感官，在活动策划和企业整合营销方案中同样也是秉承着优质的理念和创新的思维，为企业打造品牌效应，助力传达企业宗旨与使命。
德致展览专业承接国内外展览设计及搭建；活动，舞美，平面设计等创意设计和活动概念，欢迎致电德致展览86-021-58818698，或邮件info@deizdesign.com联系我们。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）