要多会取名，产品才能天生好命

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举报 2023-04-15

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好的命名，就是最大的策略。

今天我们不谈那些载入史册的品牌，也不提那些遥远的经典案例，简单盘点下，近3年来有哪些亮眼的产品命名，开拓了别具一格的传播策略。

添添·闺蜜机

习惯产品昵称的当代消费者，彼此交流就像对暗号，品牌部更是主动造梗玩梗，但在正式的广告里，昵称仍然难登大雅之堂。

添添闺蜜机不一样。小度旗下科技潮品推出全新物种，基于小度的“陪伴”价值，和女性为核心消费者的定位，以“添添闺蜜机”的全新命名，赋予新品亲切感和话题度。

差异化的产品定位，让创意自然发生。

以“闺蜜”为创意出发点，品牌打造了五则充满冷幽默的神转折广告，通过将闺蜜相处时的小情绪、小甜蜜，与“超大屏”“可移动”“快响应”等产品价值嫁接，在出乎意料间完成了新品的第一次大范围对外展出。观感极佳的广告，塑造了添添闺蜜机的初印象，极具共鸣的内容与情理之中的反转，强化消费者对产品核心功能点的感知与记忆。

以“闺蜜”为传播关键词，品牌基于平台属性，形成差异化玩法：在B站，添添在评论区发问，看完你想@谁，引导分享和闺蜜的二三事；在小红书，添添邀请大家带话题#真闺蜜、敢脸大#，晒出自己和闺蜜的大脸合照；在抖音，创意账号搬运视频，结合平台热榜“跟闺蜜聊天时的高频词汇”，让广告赢得更多人共鸣。

蕉内·凉皮

以“重新设计基本款”为理念的蕉内，很擅长用新概念焕新认知，其拳头产品“热皮”系列，我们之前有过解析。而既有“热皮”，就有“凉皮”，去年此时，蕉内推出全新防晒基本款“凉皮”系列，凉皮概念一出，就让人难忘。

稳到不行的执行，为创意加分。荒无人烟的空间语言，武侠风的镜头语言，电影感十足，对立而支的“凉皮铺”，魔性戏剧的对决，降低了消费者的心理阈值，代言人和老戏骨的首次合作，“小猪佩奇”组合拉动讨论度，更是意外之喜。

广告上线后的三天，项目总曝光7亿+，蕉内购买渗透较campaign前增长140%，GMV达成率近110%。

瑞幸咖啡·带刺玫瑰拿铁

或者大家还记得2020年，瑞幸宣称“拿铁进入厚乳时代”，当时，“厚乳”一词还颇为拗口，我们更着重分析的是广告的洗脑性和创意度，现在看来，应该还漏了一点预言性——因为自此之后，无数品牌跟风，冰博克成为香饽饽，拿铁果不其然进入了厚乳时代。

如果说，厚乳还只是生造词，是需要品牌方主动营业诠释概念，那么“带刺玫瑰拿铁”，就完全是“被迫营业”了。

今年情人节，瑞幸联名线条小狗IP，发布《修狗爱情故事》，过于可爱的小狗和动人的纯粹爱情故事，令网友心动不已，也自然而然关注瑞幸的饮品，带刺玫瑰拿铁和相思红豆拿铁。

两个都是爱情里的常见意象，但引发了截然不同的反应，皆因“带刺玫瑰”竟然与脱口秀演员何广智产生了奇妙联动。当“带刺玫瑰拿铁”遇见“带刺玫瑰人生”，网友直呼“广智含量100%”。情人节的前一天，瑞幸官宣何广智为“瑞幸‘被迫’产品体验官”，当何广智本人出现在镜头里，好笑程度直接拉满了，强扭的瓜真的好甜。

在联名成为常态的今天，这一出被迫代言的好戏，让带刺玫瑰拿铁成功突破圈层，带动瑞幸品牌整体声量提升。

好望水·望山楂

在气泡饮品赛道里，望山楂是少有重视溯源的产品，对于一个小而美的品牌而言，与美好生活相联系固然重要，挖掘产品本身和这片土地的故事，才算是拉开了差异。

去年十月山楂季，品牌启动“望山楂溯源计划”，发布广告《山楂红了》。深入山东临朐的好望水山楂种植基地，寻找“望山楂”的美味源头，在真实的镜头下，我们看到了一位沉默寡言的父亲，同时也是滔滔不绝的山楂专家，从山里走出的望山楂，是大山农人的希望，也是游行游子思乡的载体。

比《山楂红了》印象更深的，是来自抖音博主赵澎的创作。故事始于一个非常偶然的念头，在高铁经过的村庄里逛逛或者住几天会怎样，于是博主就近下车，步入山林。在没开花也没结果的的季节，他绕了不少路，也结识了不少忘年交，在这个可能不会再来的山楂山里，尝到了不止一种山楂，还看到了漫山遍野的风景——那是农人在山楂树下，眼睛望着山楂，嘴角开的花。熟悉的本土故事，细腻的文案，满分的情感价值，评论区高赞写道：甲方跪着把钱结清了。

在中文语境中，望，可以是眺望、探望、渴望、希望，单单“望山楂”三个字，就是一幅穿越时空的动人画卷。

观夏·中国甜

我们时常觉得，那些香氛行业的从业者，他们的副业可能是作家、导演、策展人，这一感受在观察观夏时尤为明显。

特别是观夏的“中国甜”系列：探究四季轮转的甜意，春茶、夏果、秋收、冬酿，见证不同地域的人用双手收获甜美；侧写集体记忆中的甜意，苏州的“清甜”、杭州的“芳甜”、北平的“酸甜”，高度凝结城市个性与气息；描绘东方文化的甜意，恰到好处、婉转细腻、余味悠长，以东方审美调动感官记忆。

中国甜的厉害之处，完全不止文案，小红书上卷到不行的种草文案，都是香薰品牌玩剩下的。仔细分析中国甜系列，我们发现，它的文案语言在讲城市甜意，视觉语言在展开东方意象，空间语言上处处留白，营销语言上，文化解读远超产品创意。仅北平甜一支，就解锁了无数人的北京记忆。

中国甜系列，可以说是观夏集东方、人文、艺术、香气之大成之作，也是产品走向IP化的标志。白玉枇杷、龙井茶酥、糖葫芦，再加上仍在酝酿的第四弹，中国甜持续延伸的过程，也将是产品与消费者走向深度沟通的过程。

名字，是连接消费者的第一触点，也是产品对外的第一则广告。

它形象，产品自然亲切，它有梗，创意就不会无聊，它贴近文化母题，产品的沟通成本不会太高，它自带画面想象，广告就可以展开飞翔……产品的命名可以不拘一格，产品成功却有赖于品牌资产的持续积累。

上述五个品牌，成立最早的蕉内也才7岁，更别提添添，2021年才诞生。新消费语境下，新品牌以前所未见的姿势成长，无论产品还是内容都让人印象深刻，未来还有多少新奇的命名和传播呢，或许等下一个三年我们再看。

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