2023品牌增长“狂飙”要把握这3大经营策略
文｜Jennie Gao
2023年整体经济回暖，消费市场复苏，在整个商业环境中机遇与挑战并存。
对此，宝洁中国CGO何亚彬在之前接受Morketing采访时也曾向市场和行业释放了新经济周期的经营信心，他表示，“今天的市场环境，对于真正想要服务消费者，希望做长期主义的品牌来说，是最好的时候。”
最近，阿里妈妈联合浙江大学管理学院正式对外发布《阿里妈妈经营科学 | 2023经营力趋势指南：一站式科学经营，全周期递进增长》（以下简称《趋势指南》），就给品牌提供了一个很好的参考。总体来看，《趋势指南》聚焦人群、生意布局以及投放方式总结出3大前沿经营趋势和3大经营指南以及品牌真实案例和打法。接下来，Morketing将对《趋势指南》进行深度解读。
2023年4大商业经营趋势
那么，宏观商业环境具体发生了怎样变化？在《趋势指南》中，Morketing观察到了4个值得关注的现象。
首先，商业环境全面复苏回暖。尽管宏观经济受到多种因素影响，但整体来看，2023年市场重振，消费信心复苏，各个行业散发出新活力。例如，运动服饰、消费电子、生命健康等拥有较强产品创新承载能力的领域，将会有不错的增长；老年人和家庭消费会成为新的消费增长点等。
其次，数智化经营能力将成为企业新的核心竞争。如今，“数字化”对于企业来说已经是确定的经营方向。在过往的实践中，我们发现越来越多的企业通过数字化转型，提高市场竞争力。例如，从安踏集团对外公布的财报中显示，2022年安踏全年营收超500亿元，同比增长8.8%，而做数字化转型是其增长的关键因素之一。
再者，加强全域人群经营是品牌生意增长的关键。数字化时代下，经营的关键在于理解「人性」，即回归消费者，创造价值。衡量品牌的标准也转变为“长期人群资产”以及能否更高效地与消费者建立长期关系。因此，企业在经营过程中要重点关注全域人群经营，实现全域人群资产的扩量，推动生意增长。
最后，“数实融合”成为企业发展新路径。在企业数字营销领域，数实融合可以更好地了解用户需求和行为，优化营销策略和产品设计，提升用户体验和品牌价值。例如，联想集团用“端-边-云-网-智”的新IT架构赋能实体经济，在“数实融合”机遇下，仅用3年时间营业额从3500多亿元增长至4600多亿元，且净利润几乎达到3年前的3倍。
扩量转化、平蓄促收、全域联投3大策略
让品牌商家在新趋势下“狂飙”
面对以上新经济周期的市场变化，阿里妈妈纵观行业数据，总结出2023年的3大经营力趋势，并从人群、生意布局以及投放方式3个方面为品牌提供了3大应对策略。
趋势一：消费在理性中回归，消费品类拓宽、消费结构优化，消费人群扩量转化和消费关系确定转化迎来新机会。
2023年整体消费趋势回暖，各个消费行业复苏，一切向好的关键实则在于消费者的变化。
首先，人们的消费意愿促进了消费结构的优化，让消费的“量”和“质”都有明显的提升。一方面，30岁以上的高营销价值人群的强劲消费意愿，拉动消费行业数量上的增长；另一方面，许多品牌的复购率提升，尤其是母婴、大小家电等类目较为显著。
其次，人们消费意愿的转变，带动了消费品类的拓展。最突出的一点是疫情后消费者出行意愿增强，同时一些在过去相对小众的类目也成为消费者的“心头好”，变得火热起来。
例如，露营成为户外运动“顶流”，带动了相关户外用品的销量。根据阿里妈妈营销研究和体验中心的数据，天猫户外咖啡壶销售额同比增长68%，户外营地车增长255%，越野跑鞋增长100%。
可见，在新经济周期下，品牌想要实现高效转化，需要更懂消费者。在《趋势指南》中，我们发现，看似存在行业差异的消费者转化路径实则可以归类为为「种草」、「首购」、「复购」3大核心人群场景。
对于品牌来说，在经营过程中应聚焦自身行业特点，有重点的运营3大人群场景，实现人群关系的高效扭转，稳定经营长效增长的基本盘。
阿里妈妈在《趋势指南》也通过隅田川、资生堂等实际案例证明，品牌凭借人群的扩容实现经营上的长效增长。
以隅田川为例，通过精细化人群运营策略，隅田川实现了新一轮首购爆发。具体的科学经营策略为，“先通过「人群破圈」+「货品优化」实现高效种草拉新扩量转化，再搭建「多维度货品梯度」激活高潜人群购买价值”，最终实现了品牌资产总量新增1000万+，首购转化率提升10%+，核心品类成交提升70%+的好成绩。
趋势二：平蓄促收已成为品牌经营效率最高的经营节奏，是品牌长效递进式增长的最优解。
在市场竞争卷到极致，消费者行为和需求不断变化的当下，品牌仅在大促期间发力，早已不足以支撑长期的增长。这时，品牌的策略需要有更长远、更全面的视野，从聚焦大促转为平蓄促收。
平蓄促收是指，日销期通过蓄水来拓宽人群规模，加深人群关系，实现大促期更高效的转化和爆发，从而提升整体经营力。实际上是一个在全周期上积少成多，从量变到质变，不断触达消费者，获得消费者认可，提升品牌力的过程。
在《趋势指南》中，阿里妈妈通过实战分析表明“平蓄”才能更高效的“促收”。根据上图显示，品牌商家在日销期触达人群中机会人群的比例要明显高于大促期。同时在同类目同层级商家中，大促前蓄水的品牌，大促期间的爆发效果更好。可见，品牌要注重日常的积累，前置维护和加深与消费者的关系，才能蓄积更强的爆发力。
因此，在经营布局中，品牌应精细化布局经营节奏与频次建立周期性平蓄促收，引领生意全周期递进式增长。
以追觅为例，通过“平蓄高频推新蓄人群，再利用大促活动拉升爆品”的科学经营策略，追觅实现经营成长同比翻10倍。
具体来看，2022年，追觅每月推新，布局有潜力的清洁类产品，高频蓄人群。再借助淘内营销IP在大促期间通过品效渠道的组合，布局阶梯式的成长模型实现爆发。据了解，追觅在双11开卖3分钟取得全网销售破亿的好成绩。
趋势三：多渠道科学组合和投产比实时可控才能真正实现全域经营。
除了关注人群扩量和生意布局外，如何科学的投放也是品牌在经营过程中的必修课。
如今，消费者的注意力和分布变得更加分散，品牌只靠单一渠道触点很难接近足量的消费者，而过量的营销轰炸的效果早已见顶。品牌想要更高效触达消费者，就要通过全域联投，并结合序列化投放方式实现经营确定增长。
在《趋势指南》中，我们看到，全域联投所形成的叠加转化效果要明显优于单一渠道的投放。
在全域营销场景下，淘内外的品效追投能显著提升转化效率。例如，据2022天猫双11美妆行业大盘数据显示，在淘外使用「UD品牌/超级风暴」叠加在淘内「付费追投」的转化效果是单独使用「UD品牌/超级风暴」的2-3倍。
在当下很火的内容营销场景下，站内推广与其他站内渠道也能相互正向促进。
以淘宝直播为例，在直播前通过淘内付费渠道先进行及时种草，可使直播购买转化率提升30%-40%+。而在直播结束后，进行播后追投做再次触达，能够提升40-50%的转化效率。
在印证了全域联投结合序列化投放方式的有效性后，阿里妈妈在《趋势指南》中分享了基于“全域序列化投放”帮助品牌实现生意增长的真实案例。
比如，在海尔智家的案例中，以高端品牌卡萨帝切入共创人群策略，沉淀品效联动投放组合拳，再通过站内和站外短视频联动实现全域高效种草，并配合MTA触点整合策略做人群渠道的优选匹配，最终在双11期间CTR增长156%，ROI增长80%，以及全年生意增长26%。
结语
以上案例实际上只是品牌在真实场景中通过科学经营策略实现增长闭环的一角。
但抛开案例来看，此次阿里妈妈联合浙江大学管理学院发布《趋势指南》的背后，某种层面实际是在新的经济周期来临之际，向市场和行业释放经营信心和传递前瞻性的科学指导。品牌在人群增量、大促有效组品以及渠道投放等难点上可以用扩量转化、平蓄促收、全域联投来破局。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）