好奇心周报 | 品牌营销撬动风头正盛的“露营经济”...
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每到周末，我们的朋友圈的C位常常会被露营、飞盘等户外活动占领。大家约上三五好友、支起小帐篷、备上美食与音乐，找一块空地就可以呆一整天。曾经小众的休闲方式，逐渐成为年轻人喜爱的“顶流”新生活方式，成为刷屏社交平台的流量密码，也为品牌带来新的营销机会点。
露营风头正盛
2022年露营经济整体市场规模增速达到峰值，随着疫情影响程度缓解和市场恢复，露营市场整体增速放缓。行业预计2023年国内露营市场总体规模可达1781.4亿元。
小红书的《2022年10大生活趋势也指出，露营话题的发布量同比去年增长5倍，目前平台上与露营相关的笔记已经有377万+篇。旺盛的消费需求自然也带动了露营装备的畅销，聚划算五五划算节期间，露营相关商品销售额同比增长超40%。五一、端午期间露营“天幕”装备销量增长了2100%！
从一个小众爱好成为刷屏社交平台的“流量密码”，并逐渐扩大到一种生活方式，“露营”爆火的背后离不开业态的极速扩张。数据显示，2020年成立了近9000家露营相关企业，2021年这一数字则超过了1.5万，环比增长率超过78%，露营相关企业正在极速增长中。
套用马斯洛提出的需求层次理论来说，露营场景对应了人们在情感和归属上的需求是它击中了消费者心里的痒点，那就是「爱玩」。露营已成为年轻一族短暂逃离工作、疗愈自己的情绪出口。暂时逃离工位、甲方和内卷压力，在露营过程中，他们感受着心灵最原始纯粹的快乐；在夜观星空卧帐听雨的时光里，他们终于拥有了与世隔绝的休憩片刻，重新找回对自我的掌控感，恢复在大城市中消耗掉的电量。不仅有利于消费者放松身心，更可以与家人、朋友缔结更深的情感链接。
疫情也是露营爆火的直接催化因素。2020年起，在出国游、跨省游都受到重创的前两年，对于都市居民来说，旅游的需求一直存在，甚至比以往更强烈。于是，短期旅游，城市周边游取代出境游和长途旅游，露营、野餐等生活方式逐渐流行近郊游就成为了一种旅游代餐，需求大幅提升。
露营是相对休闲的活动，还能与飞盘、风筝、烧烤、露天电影、篝火、市集、围炉煮茶等年轻人喜爱的娱乐元素组合起来，形成一种「露营+」的户外生活方式，也让露营场景更具可玩性，成为年轻人出游的优先选择。
品牌涌入露营营销
露营体验走向大众化，与之相关的产品、场景和文化也为品牌提供了新的营销机会点。值得关注的是，露营用户普遍收入较高，是主打消费升级和生活方式品牌的优质目标客群。在露营场中做品牌营销，是触达这类人群，提高品牌调性的有效手段。所以，从品牌到平台，自然都不想错过这波红利。
一众车企纷纷爱上露营：领克展开「出逃计划」；奔驰、宝马、蔚来开启「48小时周末重启计划」。
青岛啤酒白啤曾携手代言人杨洋上线品牌TVC，广告片中以“露营”这一新场景为核心，将白啤和露营形成强关联，将产品和场景深度融合，打造“露营美学”的概念，彰显品牌的生活态度，其传达的露营美学理念得到不少网友的共鸣与共情。
在李宁推出“都市户外”主题系列产品时期，品牌以“野心会客厅”的形式呈现李宁的品牌booth，并设置了飞盘、瑜伽、绳结编等互动环节。同时专门定制了结合品牌元素的飞盘、户外餐具。并把品牌形象拟人化，同时邀请B站KOC、KOL进行内容共创，通过丰富的活动场景触达用户，从而更好地推广品牌。
还有不少品牌也以敏锐的嗅觉抓住市场商机做开发露营周边产品。雀巢咖啡“NESCLUB”推出“今日不营业”小物系列，包括咖啡杯、随行杯、咖啡壶以及遮阳帽、餐垫等户外装备，将周边产品与野外露营紧密相结合。
野兽派则推出了2022春季限定露营系列【露水青苔】香薰礼盒，丰富的内容和元素与露营经济密切相关，形成叠加的经济效应，使得该香薰荣登天猫热销榜NO.1。
娱乐影视业也注意到露营这一新趋势，制作多档露营相关综艺节目。《花儿与少年·露营季》和《一起露营吧》等综艺节目的火热出圈，也让露营更快从小众圈层外扩走进大众视野。
露营经济的火热也吸引了Prada、GUCCI、Dior、Givenchy等奢侈品牌入局。例如GUCCI和The North Face合作推出了露营系列产品，虽说仅仅是品牌的一次市场试水，但这足以证明露营对品牌们的吸引力之大。
露营营销启示
可以预见的是，只要年轻人向往露营的念头不断，品牌花式入局露营的热潮还会继续。
露营为品牌营销提供了新的消费场景、体验空间以及生活方式沟通的机会。不管是食品饮料、生活用品、电器汽车、还是线下餐饮品牌，都可以通过跨界联名、宣传片等方式，将产品“植入”户外，拓展消费场景。
品牌还可通过“露营+”其他热点形成新的营销玩法，打造多元化表达载体，聚集多个圈层的消费者以及联结多元业态，让消费者沉浸在自己所营造的消费场域里，从而带动场景式消费需求，为品牌扩大影响力以及保持用户粘性。
作为一种户外活动，露营有着天然的社群沟通优势，因此除了以产品融入场景，品牌也可积极地成为露营活动的发起人，以多元的主题露营活动，契合当下年轻人对于「露营+」的体验需求，同时表达出品牌的潮流属性，强化品牌的站位。也让品牌能够在扎堆的露营营销中，建立起自己的差异化品牌形象。
随着露营玩家群体的壮大，对露营中的衣食住行游有着更多元的审美和需求，露营的文化属性也是愈加浓厚，对品牌而言，露营营销也可以理解对一种文化圈层的深耕，赢得人群认同。
可以预见，未来“露营”热度仍将持续，且大概率与其他新兴概念结合，孕育出更丰富的场景和营销价值。
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