国际品牌创意本土化，看向中国风
一个现象：从AIGC技术下的青铜器汉堡、青花瓷可乐，我们能看到“麦门是一种信仰”的背后，麦当劳作为一个国际品牌，对中国传统文化的驾驭能力。
锚定本土消费者民族情感，从传统技艺、历史文化里找到品牌表达的语境，是品牌赢得关注度、激发共鸣的有效方式。据此，国货品牌正将国潮推向世界，国际品牌的本土化沟通也更近一步。
国际品牌的产品脑洞，伸向中国传统文化
如果只是单纯地复刻一种传统，消费者们不会轻易买帐。在奉行感觉至上的消费主义之下，大家更愿意为“意义”与“情绪价值”买单。而中国传统文化里蕴含的中国艺术、中国美学，非遗元素，都是国际品牌可以拿来做创新、引领潮流的新思路。
/LOEWE：单色釉
LOEWE在去年11月推出的2023早春系列手袋，是以中国明清时期的单色釉为主题。LOEWE也没有对色彩进行简单的复刻，而是在了解中国文化的基础上，挖掘到比较小众的明清两代陶瓷艺术里的极简美学。
关于取色，LOEWE这次也专门请到国家级非遗代表性传承人邓希平、北京故宫博物院研究员王光尧等专家，共同研究现代时尚里中式色调的叙事方式。
由原生态矿石制成的单色釉本身就拥有“天然去雕饰”的质感，并且黄釉杯、浅青釉葫芦瓶、郎红釉瓶、白色釉瓷大碗等等瓷器的色泽也呈现出内敛、温婉的东方美学，其中如“釉白”、“郎红”、“茶叶末”中式色彩也通过LOEWE新品为更多的国人所熟知。
/百事可乐：竹编技艺
去年10月，百事可乐联合新华社客户端与「天才妈妈」公益项目，走进中国十大竹乡之一的贵州赤水，与竹编技艺手艺人共同打造出一款竹编单品。
品牌经典的蓝色皮肤与非遗传统的染色、编织技艺相结合，为消费者呈现传统技艺在现代审美里的风味，而这件单品也变成国人品传统文化、秀现代国潮的载体。
除了百事可乐，还有诸如欧莱雅与北京非遗研究院携手，推出以非遗草木染为核心的4.45黑茶色精油染；Shake Shack结合成都的非遗主编技艺，用竹子在当地搭建起一座「成都竹堡」艺术围挡.....
单色釉、草木染、竹编技艺等诸如此类的传统文化，都是中华民族审美的精华与瑰宝。而在此之外，还有很多国际品牌以更锐利的眼光观察到“少数民族”这一特色文化符号。
/始祖鸟：藏区风貌
今年3月，始祖鸟与松赞连锁酒店合作，推出新款「卡尔格博」系列，以梅里雪山山脉中十三峰之首的卡瓦格博峰为主题，采集不同海拔城上藏族人民与天地之间的色调，与新品设计相结合。凸显出藏区的人文风貌。
少数民族风貌、中国的地理文化与户外机相呼碰撞，制造出始祖鸟不同以往的视觉风格，也能更好地传递“向上致美”的理念。而卡尔格博峰背后所蕴藏的“攀登、无畏、勇敢”的藏族精神，也与品牌追求顶峰、山野的价值内涵相吻合。
/BALMAIN ：彝族传统银饰手工技艺
去年10月，法国奢侈品牌BALMAIN时尚总监与彝族手工艺人共同完成打造的银饰红丝绒连衣裙，融合彝族传统的手工头饰、耳饰，与品牌标志性的重金属、刺绣元素在外形与质感上相吻合。
大面积中国非遗元素里透着一丝法式红丝绒材质的结构形式，一方面是致敬中国传统文化，另一方面品牌也在积极探索中国非遗技艺与当代时尚语境的适配性，以及是否能为女性形象的塑造起到加成作用。
/adidas Originals：游牧民族与图腾崇拜
同样的时间，adidas则展开对来自中国西部草原游牧民族的探索之旅，找到能运用到鞋款里的非遗元素。比如象征托起游牧民族的「马鞍」，和象征力量与荣誉的「将嘎」。
服饰方面，则是将经典的三叶草元素与游牧先民篆刻的传统纹样，即图腾文化有机结合，营造出一种“民族呼唤”的意境美。
同时，为了推广这一季的「骤」系列，品牌还邀请国家级长调传承人阿拉坦其其格、00 后长调歌者威勒斯、马头琴演奏家特日棍一同拍摄宣传片，进一步展现草原土壤滋养出来能歌善舞的生命力。
《骤》
作为一个成立50周年，也是踏入中国市场25年的运动品牌，adidas将游牧民族的图腾文化纳入产品设计的灵感之中，进一步展现“向内探索” 的产品力。
从服饰到餐饮、美妆，这些国际品牌在理解中国传统文化的基础上，诞生出一系列联名款、限定款，将传统文化赋予现代生活的功能价值，吸引中国消费者参与其中。而这份与民族情怀相交融的参与感，也为品牌收获到更多情感溢价、用户积累。
追本溯源，那些国际视野里的中国情绪
在本土化道路上，还有不少国际品牌，通过挖掘传统文化的细节脉络，找到品牌文化表达的切入点，以增加文化内涵，丰富与用户之间的情感关联。
/Apple：小屏幕拍出戏曲的宏大
每年春节都要用手机拍一部微电影的苹果，在经历过《三分钟》、《卷土重来》、《阿年》等春节贺岁短片的“好口碑”之后，今年又拍摄了一支京剧主题的《过五关》，再次收获好评。
《过五关》
撇开故事情节设计的精妙、两个时空之间来回穿插等叙事方式的流畅度，单看“用手机如何拍摄一个京剧演员的生活”这件事，就充满情感张力。
京剧虽为国粹，但其在年轻人的生活中并不会经常出现，而苹果用手机记录下不同京剧演员人生轨迹，却会让观众产生一种在“记录日常”的感觉，从而减弱京剧给人的距离感。
同时，短片里焦点切换、微距模式、低光拍摄等模式的运用，一方面是展现产品功能，另一方面也为了让京剧艺术更加立体生动。
《过五关》之后，《三岔口》继续在京剧文化方面做文章。
《三岔口》
短片以黑白两种色调的对比重塑传统京剧的表达方式，使得苹果自身的科技与中国传统文化能有一个完成的融合。
两支短片，风格、视觉各不相同，却都让观众透过一部小小的手机去感受国粹的宏大。苹果也以戏曲为情感纽带，让本土化沟通更具人文色彩。
/卡地亚：2分钟拍出千丝万缕的中国情缘
一直以来，奢侈品牌都十分重视品牌历史的塑造。卡地亚在今年3月就更新了其讲述品牌历史的微电影「风格史诗」系列第十章，不过这一次是《中国情缘》，从传统文化中切入、深入探索中国文化与品牌文化的契合点。
《中国情缘》
“中国让卡地亚魂牵梦绕，而卡地亚亦令中国着迷不已”，短片里的这句话揭示品牌与中国之间千丝万缕的联系，从热爱东方文化的创始人路易·卡地亚先生，到嵌入龙凤瑞兽等中国传统文化元素的产品，再到融合商代传统螺钿镶嵌装饰工艺的手工制作，处处都彰显出品牌对中国传统文化的尊重与欣赏。
当这份卡地亚视角下的中国审美变成品牌自身历史的一部分时，本土化沟通也就自然而然摆脱单一的文化描摹，进而变成内容丰富的东西文化之间的水乳交融。
/Burberry：系列片寻找少数民族里的设计师
另一个奢侈品牌Burberry则是选择启动长期性的「手艺设计师培训公益项目」。从整体来看，Burberry预计在三年内寻访苗族、土族、侗族等 10 个少数民族地区，对其中具有纺织非遗传统技艺的女性从业者进行设计能力的培训，以践行社会责任的方式，促进本土化沟通。
去年4月，品牌来到第一站贵州凯里，Burberry 联合《T》中文版拍摄了一支纪录片《皮肤之下》。
《皮肤之下》
短片对刺绣、蜡染、织锦等传统技艺赋予东方文化里的含蓄美，同时用苗语做旁白也能使观众更有代入感。
同年8月，品牌又来到广东潮州畲族的发源地凤凰山，拍摄一支反应当地民风民俗的短片《凤礼》。
《凤礼》
片中出嫁时的细节描写生动还原出少数民族的民俗风貌，而从新娘的凤凰髻、凤凰装，凤鸣这些配饰中，畲族独有的技艺也被刻画成是一件件艺术品，呈现出中国传统手艺的玲珑与精细。
Burberry对中国传统手工技艺的挖掘与探索，激发出本土消费者对于非遗文化的情感共鸣。这不仅让小众民间技艺被世界看见，也让Burberry在本土市场的文化影响力持续提升。
/LOEWE：三部曲表达传承与亲情
如果说Burberry是在用少数民族手工艺设计激活非遗时尚风潮，那么LOEWE则是选择将中国的手艺传承精神注入品牌的文化内核。
LOEWE对于中国传统文化的挖掘从2019年就已开始。那年春节之际，品牌发布《家·承》三部曲，分别探访陕西陕派剪纸、贵州贵阳三都蜡染、上海点心大师陆亚明三家手工艺世家，记录下他们关于亲情与传承的故事。
《剪窗花》
《穿新衣》
《团圆饭》
三部曲中，《剪窗花》展现的是陕派剪纸大师刘洁琼，将母亲言传身教下的剪纸技艺，继续传给侄女以延续当地的剪纸文化；
《穿新衣》则是讲述在贵州三都的苗寨张义琼和张仁远姐弟，对纺织印染技术的传承，延续用蜡染工艺为庆典华服的传统手艺；
最后一章《团圆饭》里，品牌找到上海豫园绿波廊的国宴大师陆亚明，记录下他如何传承父亲手艺，并一步步将精细活里的传统点心做成金字招牌。
之后的2021辛丑年，LOEWE延续《家·承》主题，继续探访安徽黟县渔亭糕、四川崇州道明竹编，以及陕西凤翔木版年画这些来自街头巷尾的手工艺世家......
这些故事都在展现“传承”的意义，而这种传承又是以家族、亲情为纽带。因此LOEWE在春节推出这样一组短片，不仅向大家展示出自身对于中国传统技艺的尊重，又表达了对于春节“团圆价值”的了解，无论从哪个角度看，都是一次舒服的本土化沟通。
/家乐福：不恐怖的中元节
除了LOEWE在春节发布传承记录片、苹果在春节发布戏曲贺岁片这些春节档的品牌动作之外，探索中国更加小众的传统节日，也是引发本土消费者共鸣的一种创新思路。
超市连锁品牌家乐福就选择从中国传统文化中的传统节日入手，又融入“瞬息全宇宙”的配设首发，把中元节习俗以一种更加诙谐、轻松的方式呈现出来。
《中元跨界平安BUY》
短片的三个片段对应三个宇宙，「阮氏宇宙」里通过婆媳之间的感情体现家乐福零食的多样性；「羞羞草宇宙」里用少女挑选”青春贡品”展现家乐福的“严选品质”；最后「丽芳宇宙」与前两个宇宙相连通，以“展现家乐福冲煞不宜出门“的节日痛点切入，表现家乐福配送到家的服务保障。
家乐福没有选择放大“鬼节”的诡异氛围，而是从节日的特色习俗——贡品出发，链接超市商品与贡品、超市服务与家人亲情之间紧密的关系。加之借用热门话题“多元宇宙”，让品牌对传统节日、民俗的现代化解构，与品牌关联更强，也更能调动观众代入感。
本土化沟通，需要文化“攻心”
民俗、戏曲、手工艺、节日......通过国际品牌的挖掘与演绎，中国传统文化正在一点点被看见。
《品牌如何成为偶像》中有言：“企业要将品牌塑造视为一种文化行为。”如何正确使用中国传统文化，是国际品牌做本土化沟通的关键点所在。
其一，国际品牌积极探索中国传统文化、寻找正在消亡的民族瑰宝等形式，能够展现其国际视野的格局，以及对小众文化敏锐的洞察力。这些将内化为品牌资产、品牌信誉。
其二，国际品牌践行长期的中国传统文化中非遗项目，能让大家看到看见品牌的社会责任感、看见品牌对于中国文化、中国审美的理解与尊重。潜移默化的身体力行也会变成坚实的用户情感，从而成为国际品牌在本土化道路上不可缺少的人群感召。
因此，国际品牌对于传统文化的现代化演绎，不仅能为其文化表达创造新的机会，也成为其本土化沟通一个具有长远意义的发力点。
毕竟，人心才是最高级的算法。
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