烟火营销洞察06期|一文讲透2022年中国社交媒体平台——B站
2022年教师节，联合半月谈等官媒，B站以一支短片《送月亮的人》刷屏全网，再次凭诚心之作实力出圈。此举，B站除了想继续强化了“学习社区”的重要标签，也是希望日后走“油管”式走大众发展路线。
细数目前做得较好的短视频平台，无外乎抖音、快手和B站，前两个更早实现商业化落地，而后者B站不仅起步晚，营销土壤更是与用户群体那般，个性且捉摸不透，让不少处于营销弱势的品牌铩羽而归。
从一个二次元社区变成年轻人的多元化文娱社区，B站也被用户戏称，“万物皆可B站！”。但在品牌营销过程中可并不是一回事，大多数品牌往往习惯于照搬其他视频平台的投放思维，粗暴直接，不顾UP主属性、内容调性“硬恰”，造成原本趣味相投的粉丝对UP主和品牌方的双重反感。
值得一提的是，正是B站独特的社区氛围以及“社区+内容+文化”的先天属性更能满足品牌做“年轻化且长线”的营销需求，内容爆款更是频频出圈，诸如何同学、手工匠人才浅以及近期的“二舅”等等。可以说，瞄准B站上“年轻化”、“内容生态”、“长期价值”这三大营销优势，越来越多的品牌开始扎堆B站建立品牌营销阵地。
那么，品牌如何在B站做营销？如何斩获圈层认同？本文烟火将结合过往B站营销经验，围绕B站的平台属性，探索B站营销的玩法以及营销所遵循的黄金法则。
B站的四大属性
锚定营销阵地，品牌首先要回答“B站是个什么样的平台”，只有理清B站的平台属性，才能实现ROI最大化。
在这里，烟火将从用户、内容、商业化形式和社区氛围这4个维度带大家重新理解和认识B站。
1、年轻人居多，高黏度、高活跃。
B站看似很年轻，但实际上它却是一家有13年历史的老牌互联网企业，抖音快手面前的“老大哥”，生长过程中没有刻意追赶热点风口，也没有一味烧钱换增长，也因此收获了一大批Z世代粉丝用户。
根据B站给出的数据显示，2022年第二季度，B站月均活跃用户数达到3.06亿，同比增长29%。如果按照QuestMobile统计显示的数据来看，2022年中国Z世代规模大约有3.42亿人，这就意味着每两个年轻人中可能就有一个是B站的活跃用户。
同时，基于B站自由且独特的社区氛围，聚集了一些特定兴趣的年轻人，归属感和文化认同感驱使下用户黏性高、活跃度强，对于品牌而言，如此高质量的用户群体可谓“真香了”。
2、丰富的UCG产出，实现内容外循环。
B站前期靠新番火起来，经过多年发展，形成现在主要以原创内容运营为主的的多元化平台。其中，它对原创视频的高友好度和对UP主的一系列创作激励措施，促使海量且优质的 PUGC 内容产出，而这些内容又俘获大量的用户，最后形成了B站互动性强、用户粘性高、氛围诙谐的特质。
重要的是这些因兴趣而聚在一起的用户，对商业化内容并不排斥，当然前提条件是内容足够有看点，够真诚，甚至于还会延伸出二次玩梗创作。同样的，UP主优质的内容往往更容易实现站外突破，比如说“二舅”、何同学、手工匠人才浅等等就曾在全网刷屏形成外循环。
3、商业生态日渐完善，转化变现更方便。
在B站，只要你的广告内容做得足够好，用户也会买单。今年9月份，B站的广告商业化平台花火进行了6大升级，解决了UP主合作流程、商机等多方面问题，对于品牌而言，也能一键链接UP主。
在电商方面，今年B站逐渐补齐品牌的变现渠道，比如说，开放蓝链、开通购物直播分区、鼓励UP主、品牌在站内带货。尤其是今年双11期间，B站正式将“直播带货”摆上桌面，尽管如此，烟火也发现B站直播电商入口都藏在比较隐蔽的直播二级选项中，这也是其对自身社区文化和氛围的坚守的方式之一。
4、强弹幕文化，站内交流体验氛围浓郁。
B站还有一个别称叫做弹幕网站，它的弹幕文化让其化身为一帮兴趣相投者的社交地。用户通过弹幕分享观点，引发大家的情感共鸣，站内归属感更强。
如果说弹幕用得好，也是品牌与用户联动的最佳场地，形成一个独特的“营销市场”，有意思的弹幕还能拿来作为绝佳的宣传物料，但前提的是品牌方接受度高，会玩梗。
在B站，品牌营销能有多少种玩法？
如今，B站站内的营销动作变得多了起来。几乎是一夜之间，开企业号、内容IP合作、找UP主破圈......B站成为品牌们瞄准的又一处营销宝地。其中，新旧品牌入局不分伯仲，前者试图撕开一道口子，实现从0到1的积累；后者则是尝试与年轻群体对话，将B站作为文化输出、产品上新的传播阵地。
当然，在具体的实操中，不同的品牌有不同的出牌方式，有的乘兴而归，有的铩羽而归。那么，具体而言，在B站上，品牌能够玩出那些新花样？
1、划地自建，用官方账号直接与年轻群体对话。
在平台上开通官方账号，建立站内用户联系场所，这是一个常见的玩法，但难点在于“如何融入社区，和大家打成一片？”，也就是我们常说的，“官方下场最为致命。”
这方面最为成功且极具代表性的当属钉钉了。一开始钉钉也只是讲B站当成一个宣传渠道，画风正经，也许是在社区氛围侵蚀下，开始放下身段，示弱卖萌，通过一条条鬼畜视频实现弯道超车，稳稳占领站内品牌号顶流的位置。
吃到甜头后，阿里全家桶在B站上的几十个账号画面开始突变，引用弹幕评论中的一句话就是，“又疯了一个”，贬义词褒义化，让用户真切感受到品牌对年轻群体的重视。
阿里之后，越来越多的品牌开始入驻B站，他们的视频类型主要以鬼畜、动漫、Vlog、音乐翻唱居多。如果有资金支持，还可以像阿里这样打造一个动漫人物形象，可以在后续过程中进行贴合B站风格的动漫创作。
2、UP主投放，共创品宣作品，达成长线营销目的。
在与UP主合作的过程中，记住我们强调UP主不是产品商业化工具，而是品牌的兴趣营销观察者，所以结合其自身优势创作的内容我们更愿意称为“作品”。同时，与其他视频平台最大的不同，是B站最大优势在于它的长尾效应，得益于UP主们高质量创作的深度种草影响力。
“最高级的营销，是将视频做成作品。”这是烟火在B站多看到的UP主的营销优势，他们选择由内容衍生产品或品牌，而非由产品输出内容，如此一来，不仅消费者接受度更高，更容易实现站外出圈。
比如说，UP主“才疏学浅的才浅”在打造花丝镶嵌的中国空间站的视频中，巧妙地加入与潮宏基合作专门前往汕头工厂向花丝师傅学艺的过程，剧情感满分，更能凸显品牌方潮宏基的特质，UP主将其融入营销动作中，实现双赢，最终给用户呈现一场独具匠心的视觉盛宴，入选第147期B站每周必看栏目。
再比如说，何同学的《我做了一个苹果放弃的产品……》视频从站内火到全网，更是推动上市公司乐歌股份股价上涨，如此优秀的营销动作得益于该视频结尾部分植入了乐歌股份公司升降办公台的广告。
所以说，“内容”才是品牌营销的第一生产力，如果内容做好了，它的营销周期可延长至三个多月，甚至于，可以成为未来品牌文化价值输出的方向。
3、“硬广”投放，直接品牌输出。
对于新品上市或重大活动的时候，品牌方直接在B站上投放广告也是一种选择。
在B站，平台推出了“商业起飞”项目，类似抖音的“dou+”和知乎的“知+”，是2021年B站最重要的广告产品之一。品牌方可选择的商业起飞有三种，分别是首页信息流大图、推荐页信息流小图和up主视频页信息流。被投放起飞的视频会显示「推广」的图标，品牌可以按照CPM竞价购买，展示机制与信息流广告的展示相同。
4、品牌合作，联名收割潜在兴趣消费者。
打上“二次元”的标签，使得B站即便经过多年发展，其ACG（动画、漫画、游戏的总称）内容仍然是B站发展最为强势的一项。也因此，不少品牌会选择和游戏品牌联名合作，实现破壁次元的组合。
举个例子，在今年双11期间，一加手机就和B站最火的游戏原神进行联名合作，品牌发布原生视频《无所事事，百无聊赖？诚邀旅行者开箱》中，通过动画的形式带动了用户对联名款手机的兴趣度，在品牌私域流量外还吸引了很多兴趣用户。
5、品牌发布会线上优选场地之一。
受现实环境因素影响，这几年选择在B站上开发布会直播的企业不在少数，可以预见的是，在未来即便市场环境趋好，但若想扩张域外人群，不受时间、地点掣肘的话，线上发布会直播依旧叫好。
其中，手机厂商最为青睐。早在疫情初期，小米就曾在B站举办了一场线上发布会，72小时直播直接面向终端用户，此后更是有华为、OPPO、一加等企业相继入场。
在直播过程中，品牌还能举办邀请UP主跨空间交互，用户新品尝鲜活动，在他们体验过后，可以上传评测视频作为二次宣传。毕竟，“评测”也是另一种形式的“种草”，会更受用户欢迎，因为B站用户比较关注产品属性、参数等。
写在后面：B站营销的灵魂：高+智、魔性
B站用户和UP虽然与快手、抖音、头条同处于一个舆论场，但却是与它们属于截然不同的群体。和知乎用户一样，他们大多受过高等教育，叛逆、有个性，敢于表达，是民间舆论场最有觉悟也是最不爱被轻易定义的一类年轻人。
在忠于用户和UP主方面，B站的准则不外乎两个关键词：“高+智”、“魔性”。
2021年，B站UP主“老奇好好奇”以一支5G硬核科普中视频从B站出圈火遍朋友圈，大众对这支视频的普遍感官是，简直硬核到难以相信。
为了探究频背后的创作故事，我特意与这位宝藏UP主聊了下。聊完才发现，原来是位大神。为了完成这部高质量视频，这位UP主与他的搭档不惜辞去北京的高薪工作，整整耗费2个多月、泡在图书馆查阅了数十多本通信专业书籍，才创作出了如此高质量的佳作。
在B站，还潜藏着相当数量的年轻大神，他们在各个细分领域都有着不俗的才能，精通口技的BBoxer酋长，日本通纳豆奶奶，擅长用电影叙事的游戏UP主、复旦才子游戏UP主老番茄......
B站还是弹幕与鬼畜文化盛行的平台。今年的网络热词“电摇”、“退退退”、“栓Q”以及去年风靡全国的“饮茶哥”，最早发源地便是B站，随着B站UP主和用户的二次加工创作成为入耳洗脑的魔性视频，一些口口相传的“热梗”便从B站病毒式传播开了。
关注烟火传播，下一期一起了解更多的社媒营销优秀实践。
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