烟火营销洞察07期|一文讲透2023年中国社交媒体平台——知乎

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举报 2023-04-18

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生活在快节奏的社交媒体时代，我们每个人每一天几乎都被十万+、百万+的流量裹挟着。突然有一天，当你想认真探寻一个事物时，大多数人脑海中最想打开的是什么APP？

没错，一定是知乎。

为什么人们在深度阅读时更习惯去逛知乎而非刷抖音？知乎对企业品牌营销的真正价值点到底有哪些？知乎种草相比高赞回答，哪个更有价值？ChatGPT的诞生对知乎将带来哪些影响？

烟火认为，对于企业而言，知乎这个平台最有公关营销价值的产品，是那些充满深度思考、深刻而又多元的高赞回答。这个很好理解，奶嘴乐理论。今天，不管大众愿不愿意承认，绝大多数人已经心甘情愿成为了娱乐的附庸，然而无论传播介质如何变迁，深度内容永远比快餐内容更稀缺、更值得留存。

而知乎的主流用户群体与创作者以各领域高学历专业人士、在校大学生群体为主，他们这类群体生产稀缺性的宝藏内容有着天然的优势，这也注定了知乎“长尾效应强、内容生命周期长、内容沉溺时刻长“的典型特征。相比之下，抖音、快手等短视频平台以及以种草著称的小红书，它们短平快、视觉化轻松呈现的浅显内容更适合于大众消遣娱乐，种草能力自然是更胜于知乎、头条这类传统图文平台。因此，企业更应当视知乎平台为输出深度品牌（产品）价值的平台。

可以说，知乎的品牌营销价值不容小觑，单凭精准高质量客群和高质内容这两点，足以撬动品牌主们的营销DNA。入局者常有，胜者不常有。企业如何在知乎上切实有效地布局营销策略，实现品牌价值的最大化呢？

知乎的核心逻辑

很显然，过往传统的洗脑式营销并不适用于知乎的用户群体，企业在平台上撒网式的盲从种草也无法取得良好效果。烟火的观察是，知乎严格意义上来说依然保留了“社区”的精髓——偏向理性有严密逻辑观点的表达排斥无脑情绪的输出，即，知乎的核心逻辑是更为倾向于精英圈层的表达，整个生态都不允许它变得LOW。

在知乎上，早期的用户群体注定了这个平台聚集的更多是拒绝娱乐至死、有较高觉悟的社会高知阶层与学生群体。自2011年成立起，知乎便主打精英标签。早期，平台采用邀请制，入驻的都是创始人、企业管理者等，这些人群产生的内容天然具有强大的吸引力（参考美团王兴），能为平台带来极强的黏性。

两年后，知乎在全网放开，985、211毕业的程序员群体相继入驻，直至今日，已成为各行各业专业人才的知识分享、问答社区。与之相对应的，是知乎高学历、高收入、高消费的“三高”用户群体。

2018年，知乎官方对外公布其注册用户数已突破2亿。2022年中报披露，其平均月活跃用户1.04亿，同比增长15.7%；平均每月付费会员770万人，同比增长75.8%。

据Questmobile数据，38%的知乎用户使用5000元以上的手机。这一类群体，他们拒绝盲从，信息搜索能力极强，信息鉴别能力也超出普通消费者，一旦得到他们的青睐，会比想象中更能支付高客单价。

由于知乎的问答形态，本就是“在质不在量”，因而特别适合依赖长期深耕内容以提升用户认知属性的商品。符合此类要求的，一是决策成本高的消费品，如房，车，教育，医美等；二则是大众消费品，如3C数码，美妆护肤，母婴等。

在知乎，品牌可以仅仅借助一个问答，便跨越时间，积累优质内容。由于每一条优质内容都会沉淀，品牌美誉度也会对应提升，这比多少硬广都更深入人心。

与此同时，鉴于知乎每月收获社交媒体和搜索引擎的页面访问量均超过 20亿，这使知乎在站外也具备较高的影响力，这些搜索权重和内容效应都会为品牌带来一定程度的曝光和转化。

知乎营销的正确打开方式

那么，知乎的营销模式具体有哪些？更直接一点，企业打开知乎营销的正确方式有哪些？

一、紧跟站内热点，用高赞回答蹭取流量。

在知乎平台，抓取热点最迅速的机构号分别是天眼查与企查查。比如2023年2月15日知乎热榜上一则有关周黑鸭业绩下滑的提问下，就出现了两家机构号的身影。企查查的回答时间比天眼查早一日，点赞数却不及天眼查，因而排名上也是天眼查更高。由此可见，知乎问答“在质不在量”，甚至时效性相对质量也不那么重要。

二、打爆知乎热榜，占领品牌营销高地。

知乎热榜是知乎当下最为重要的内容板块之一，热榜机制以人工审核为主。热榜汇聚了知乎全站讨论度最高并且最具价值的内容，企业在公关营销时上知乎热榜可以视为不错的一个选择。不过需要提醒的一点是，知乎用户群体整体受教育程度高，事物的判断力也更强，一些自身产品力有问题或曾经有黑料历史的企业并不适合在知乎上冲热榜，普通企业也首先要注意避开雷区，否则，将会酿成不可挽回的后果。

三、不断破圈，扶持视频号，Live现场打造。

2021年，知乎的视频专区移到了首页底端第二栏，并设置了推荐（UGC短视频）、海盐计划（视频扶持项目等专区）。因此，除了问题回答，专栏文章，广告卡片以外。品牌也可通过寻找那些传达干货，科普等类型的视频达人，或直接设立品牌Live现场，更为直观地展示自身的品牌特点以获取主要流量。这也是目前知乎大力扶持的一项业务。

四、打造优质内容IP。

优质IP营销的标准是什么？关键便在于“内容”和“场景”的构造。优质内容可以打造爆款IP，引发受众参与互动和传播，而好的应用场景，可以助力IP更精准地触达受众。

企业想打通IP营销的“任督二脉”，就务必深谙“内容+场景”的组合打法。以前两年爆火的“不知道诊所”IP举例，开瑞坦便是通过联合“不知道诊所”IP，共同打造“变态反应科”。以过敏源展示墙分享都市趣味话题，向观众科普“过敏性疾病”的知识，一方面，让深奥的医学内容变得生动有趣，一方面，也让传统药企开瑞坦和“不知道诊所”都因为这波营销知名度大增，双向爆红。

以上就是烟火做知乎内容营销积累的一些基本思考与策略。一个比较有意思的讨论最近正在营销圈展开：微软集成ChatGPT技术的新版必应上线了，很多中文回答正是来自于在线知识问答社群知乎。知乎在未来的营销价值将变得更大吗？必应会不会替代知乎这类问答社区？欢迎各位大佬评论区留言交流。

关注烟火传播，下一期一起了解更多的社媒营销优秀实践。

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