烟火营销洞察08期|一文讲透2023年海外社交媒体平台——TikTok

原创赞收藏评论

举报 2023-04-18

扫描,分享朋友圈

以“Inspire Creativity and Bring Joy（激发创造，带来愉悦）”为口号的TikTok，向来遵循流量密码不可复制且出其不意，饶有意味的是，这一点恰好在40岁的 CEO 周受资身上印证了。

3月23日，TikTok 周受资接受了一场来自美国国会众议院长达5小时的讯问，消息传回国内，大多数人都认为，“这只是一场结果早已落定的鸿门宴”，但普通人的目光却转向周受资本人，他的颜值、学历、英语口语，进而到精英式发展路径等等一一被拆解分析，溢美之词刷屏社交媒体。

最有意思的是，讯问会上，周受资身边的 YETI 保温杯悄悄出圈，某书上的博主早已顶着“周受资同款”的噱头跟进上链接。在烟火看来，不愧是 TikTok 人，出圈逻辑既剑走偏锋又令人向往，品牌营销要的就是这种ROI。

回归TikTok 正题。于2017年在海外上线的TikTok，今天已经成为继Facebook、Instagram、WhatsApp后全球炙手可热的社交新贵。早在2021年，TikTok 已经拥有超10亿活跃用户。屠榜印尼等东南亚国家之后，TikTok在美国也同样深受大众喜爱，风靡程度不亚于YouTube、GAS、BeReal。对于出海品牌而言，该如何玩转拥有10亿用户体量的TikTok？

TikTok 的3大底层逻辑

对于出海品牌而言，往往习惯于将国内抖音的营销思路和策略复刻在 TikTok 上，却忽视了不同文化背景下消费者的喜好、消费习惯千差万别，结果事与愿违。所以，要想玩转 TikTok，就必须要深度了解平台海外用户的喜好、行为等等，透析爆款视频、爆款标签背后的底层逻辑，才能顺势而为。主要以下几点：

1、巨大的用户基数，多元化的新潮群体。

就用户数来看，根据FastData研究院发布《2022年度TikTok生态发展白皮书》显示，截至2022年12月，TikTok月活用户突破13亿，但远未触及增长天花板。值得一提的是，月活用户从 0 到 10 亿高速进阶中TikTok仅用4年时间，要知道达成这一成就，Facebook用了8.7年，Instagram用了7.7年，YouTube则是用了8.1年。

从受众群体看，TikTok 用户呈现高度“年轻化”，其中18-34岁用户占比接近75%。庞大的用户基数孕育商业价值，而主体用户恰恰是极具消费潜力的年轻群体，这也是品牌主们押注 TikTok 营销的动力之一。

TikTok 的个性化算法是其吸引一众年轻用户的原因之一，用户通过“探索”与“发现”找到自身感兴趣的内容与群体，从而形成独特的 TikTok 社群。随着平台发展越发多元化，任何文化、任何社群都有机会在 TikTok 上成为焦点。因此，品牌需要打破传统营销准则，尝试融入多元亚文化，才能真正吸引年轻用户的目光，精准触及目标受众。

2、创意互动，传递情绪价值。

娱乐性和互动性兼具，是TikTok 广受用户和品牌喜爱的原因之一。丰富的 UGC 让品牌营销发挥的空间无限拉伸，大众化调性，兼具创意的互动方式，无形之中传递品牌与用户两者之间的情绪价值，引发共鸣，建立起品牌和消费者紧密且持续的联系，从而培养忠实的消费客群。

TikTok 最成功的关键在于 “用户即是创新点”。用户自发创作内容成为品牌声量传播的一部分，品牌寄给创作者不同程度的激励，彼此叠加buff 做大内容生态，而千人千面的内容分散在不同类型的消费群体中，形成一个信息不断放大、扩散的“飞轮”。

不少成功的营销案例说明，创意互动和用户共创已然成为品牌在TikTok 上的营销趋势。举个例子，国货美妆品牌Colorkey 珂拉琪进军TikTok Shop越南市场时，就曾基于其唇泥产品“不沾杯、不掉色”的产品特性，发起“不沾杯”短视频挑战赛。其中，越南美妆达人yeahhimilio发布一支不到1分钟的短视频，带来2300多万的曝光，卖出近9000单。

3、内容强化娱乐调性，keep real 。

不论国内国外，充满娱乐调性的内容很大程度上唤醒用户好奇心，让用户停留并观看才是TikTok营销成功的关键。

在TikTok上，幽默、喜剧、舞蹈、假唱等趣味性强的内容往往更受欢迎，也更容易在年轻的用户中蔓延开来。如今，平台上涌现了无数传播速度极快的 memes 热梗。比如，2022年TikTok上大火的#teenagedirtbag 热梗，众多用户分享自己年少流行过，但如今回头看却略显滑稽的时尚moment，彼时相关话题积累了22亿的观看量。

根据尼尔森对全球主流媒体平台的一项调研显示，TikTok是唯一一个用户因为感到开心而去使用的APP。而41%的TikTok用户表示让他们感到开心的内容更能够鼓励他们购买产品。因此，品牌方在营销策划中，要实时监控时下热梗和潮流文化，或者打造符合品牌调性的幽默热梗，创作传递情感价值的内容，同时增加品牌曝光度和好感度。

此外，keep real，也是Z世代消费者最突出的特点之一，因此，真相揭秘和教程类视频在TikTok同样具有传播价值，且超过60%的用户认为TikTok上的广告和赞助内容更加值得信赖。

海外营销，这些中国品牌在TikTok上找到了答案

如今，TikTok 成为众多出海品牌塑造品牌形象以及赢得新生意的重要平台之一。盘点那些在TikTok上成功出圈的品牌营销案例，帮助正在尝试出海的品牌找到一丝思绪。而在TikTok 上，某种程度上用户才是真正的话题主导者，丰富的 UGC 短视频内容正在重新定义营销新范式，这也使得小众品牌被看见的机会实现真正意义上的“平权”。

下面我们将以大、中、小品牌的成功案例为基点，拆解中国品牌海外营销的黄金法则：

百度：品牌方下场产出轻松搞笑内容，放低姿态，打造亲民形象

基于 TikTok 轻松、创新、搞笑的特点，百度制作了快节奏、优质的《百度你不知道的事》短视频，向用户展示百度作为一家顶级技术公司，在科技领域的领先地位及其所研发的前沿技术。整体上，通过轻松搞笑内容拉近与用户的距离，同时展现团队高科技形象。该短视频在TikTok上获得了超过10万的点赞和数百万的播放量，不少用户对该短片充满好评，整个视频让人感到乐趣和兴奋。

Gweich：融入本土化热梗和BGM，生产病毒式传播的视频

去年9月，不少打开 TikTok的网友估计都能刷到一个略显鬼畜的视频。视频里马来西亚达人@itsafiqhakim跳起魔性的舞蹈参加Gweich品牌挑战赛。伴随着它发起的舞蹈挑战，几天内被转发和二次创作了24万次。

这正是一家总部在中国的出海小家电企业Gaabor的子品牌Gweich的广告，该视频完全打破了传统的广告形式，让用户无意识间接受品牌广告的整个过程。同时，该视频所用的标签#GweichRancak，在品牌名的基础上附带东南亚网络红词ranack（意思是享受当下），形成新的标签，最终＃Gweichrancak的话题达成超过8亿的曝光量。

如何选择当地的达人，如何选择最合适的当地消费者喜欢的时间节点，乃至如何选择融入本土的BGM和热词，都是Gaabor营销方案整体成功的关键。同时，Gaabor在链路里打通了TikTok Shopping功能，建起了高效的“曝光-互动-购买-沉淀”全链路，实现品牌声量和购物转化的超高效果。

花西子：浓浓中国古风元素，打响东方美学美妆文化

“颜值经济”、“国潮风” ，不论国内国外都是热度高居不下的话题。而随着国产美妆品牌在国内强势崛起的同时，也展开了海外的布局。DTC品牌花西子便是其中最为出彩的选手。

立足浓浓的中国古风元素产品，彰显东方美学，是花西子从一而终的定位。而对于海外用户而言，彰显中国文化标识的宣传自带流量buff。一位摩洛哥的博主出于对花西子的喜爱，至少有六期视频自发推荐花西子产品。

仔细观察花西子海外爆火的逻辑，实际上与国内并未有较大出入，即主打“账号垂直+话题标签+国潮元素”的营销策略。每一条视频都与产品强相关，花西子的相关话题 #florasis在视频营销的带动下获得了2亿多的曝光。

同时，花西子通过与一些腰部以及尾部的垂直度高、粉丝忠诚度高的达人进行合作，推出美妆试装、东方雕刻工艺的产品设计等不同风格的视频内容，而欧美美妆圈顶流博主"J 姐"Jeffree Star 一条夸花西子为"世界最美化妆品"视频也将花西子推向更高的舞台。

TikTok 已经是全球用户规模前5的社交APP，自然也是品牌出海营销推广的最佳阵地之一。对于品牌而言，精准把控TikTok 内容趋势，策划符合海外年轻用户易于接受的本土化营销活动至关重要。

从上述几个中国品牌海外营销案例，可以看到一些关键的信息点：

1、融入本土文化，找准潮流趋势。走出国门，品牌方既要放下国内的营销套路，走进当地生活，找准本土用户喜好，打造易于传播开来的内容。而TikTok视频的特点是尽可能个性化，所以品牌既要“肯玩”又要“放开玩”，才能得到年轻人的认可。

2、创意互动，结合红人营销共创。从创作者到影响者，是TikTok营销的魅力之处，往往一个好的、能产生病毒式传播的视频，就能不费吹灰之力拉升整个营销活动的ROI。同时，数据显示，约有72%的用户表示他们购买产品是因为他们信任TikTok达人的测评和推广内容，且有60%的用户认为TikTok素人创作者比明星更有影响力。

关注烟火传播，下一期一起了解更多的社媒营销优秀实践。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。