国产香氛天花板--闻献
橙就定位方法理论“认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“闻献”价值定位
创立于2021年的香氛品牌“闻献”，以“禅酷”为主要风格，“庙宇哲学”为美学灵感致力于为国人打造新奇、稀有、多元包容的“中国新香”。据其创始人介绍，禅在中国文化里就等同于西方社会的奢侈品，是一种独特的价值观，表达中国的儒释道哲学和生活方式。闻献定位为高端原创香水，面向年轻一代的高消费懂香人群，这类人群对香水香氛有一定认知和消费基础，主动寻找猎奇、小众的香水，并愿意为其背后的价值感付出高价。
认知差异化：发现价值
战略定位
中国新香
市场背景
国内香水香氛市场整体呈现出高端化、小众化、多元化和年轻化的细分发展趋势，主打爆款的本土行业新锐香水品牌、跨界互联网巨头与海外知名品牌三足鼎立
伴随着国潮崛起，以及国人文化认同和文化自信，越来越多的国产香水品牌在产品中延续传统香文化的精神内核
他经济盛行，更多针对男性或者中性香水成为行业细分趋势
价值定位
中国高端香水香氛品牌
人群分析
年轻消费者越来越追求个性化消费，不撞香成为消费新潮流，更多消费者从追寻大牌转为支持小众品类
年轻人爱国货、喜尝鲜，拒绝撞香、且追求悦己和精致生活，愿意为高客单价独特小众香水买单
面对快节奏生活和生活压力，Z世代焦虑、失眠和身体健康问题严重，疗愈成为Z时代选择香水/香氛的原因之一
Z世代年轻人热衷于社交和体验，线下体验店，制香、品香成为可能的消费场景
品牌名称
闻献
由中外文献提取灵感，创作设计出一系列现代闻香器，闻献一语双关，提升品牌文化内涵
品牌理念
个性表达和多元共存
可视差异化：创新价值
品牌风格
禅酷
禅：思维的高端解读，代表看待事物的境界
酷：定义新潮，创新
品牌色彩
以墨黑和篾黄为主要色调
墨黑：中国传统颜色，象征权威，高雅与才学，暗色；
篾黄：古典，尊贵，象征君权，明色
品牌标志
使用无衬线英文字体的同时，放大中文视觉，缩小英文比重，利用宋体传达品牌的整体气韵。
视觉海报
运用虚拟3D技术，画面充满张力，塑造独特记忆点
包装设计
香水瓶身造型：来源于传统卯，三角瓶盖与圆柱瓶身。多用瓶盖可翻转作为香水底座
香器造型：取中西历史中的具象建筑、图像等形式的抽象表达
如银炭滴香的“葫芦宝塔”、青柿无火香薰的“巴别塔”
匣中献宝:以宝匣方式翻开，每一次开启都是仪式感。为亲朋献上一份真心之礼。
体验差异化：放大价值
营销策略分析
线上下结合，高开高打，借助社交媒体和线下体验拉高品牌价值感受
内容营销
主要内容平台：选择以主打经验分享和精致生活调性的小红书平台为主
人群匹配：小红书用户年龄群体主要为18-35岁女性为主，主要分布在一二线城市的精英白领人群，潜在消费能力强，人群匹配度高
调性契合：闻献主打禅酷中国香，对于内容调性的要求高，与小红书平台主打的精致生活分享平台调性契合
跨界营销
香水x珠宝
闻献与国内小众珠宝品牌尤目联合推出了节日限定产品香氛首饰-香嵌小熊香水与配饰覆盖Z时代女性用户群体，两家品牌调性融合，情绪价值拉满
闻献与尤目七夕以出生涟漪为主题推出七夕礼盒，初熟之物展开遐想同时由具象礼物传递内心的涟漪和汹涌，契合Z世代对于七夕情绪的感知，同时兼具实用性
注重体验
体验是香水品牌定位高奢的核心也是发展趋势
将品牌店与大牌香水同平台竞争，借助对方的知名度由此拉高品牌调性，提升产品溢价
满足用户试香的仪式感，通过过程感受到品牌的服务，让用户体验到自己喜欢和适合的香水
通过门店的设计让用户感知品牌设计与理念，传递品牌想要与用户沟通的内核
线下体验店：夜庙空间、鲸坛空间、密窖空间
线下店命名：以不同的空间器型或对于体验店进行命名
庙：以庙为灵感塑造肃穆沉静、自由包容的场景氛围，整体以品牌墨黑和黄为主色调，诠释品牌禅酷美学，采用巨大重复的体块造型使用墨黑为主色调，同时配合蔑黄的点缀，形成肃穆中暗含自由的空间。
坛：以鲸鱼祭坛为原型，以纯萃天然的浓郁香气和思辨克制的“禅酷”美学，引导消费者探索人与自然的相生关系。以巨大的人造鲸鱼胸骨和尾骨塑造鲸坛造型，带来巨大的视觉冲击和时光流转的氛围
窖：将香水比作酒饮，视线聚焦于需要时间沉淀而产出的美好事物体验店设计。空间设计高度还原了酒窖环境，并在空间内设置了沉浸式闻香区域，以古时中国盛酒器具樽为灵感，使用全新试香器具，带来沉浸式的试香体验
产品策略
产品矩阵
香氛蜡烛 | 无火香薰 | 浓香水 | 银炭滴香
香氛桂片 | 车载香薰 | 护手霜膏 | 洗手液
产品概念
以中国美学的哲思按季度为期推出香水，每一季不同的主题下推出六款契合产品理念的新奇之味
主打产品
以浓香水作为切入点，主打留香不低于8小时，15%-25%香精含量的高浓度产品
产品原料
开发使用产自中国或源自中国的香料，制作具有中国特色的香
闻献品牌总结
找到、聚焦品牌文化的内核，从定位到空间营销推广，都围绕着品牌文化，从内而外贯彻统一性。
文化需要感受与体验，注重空间的打造，让消费者从五感中感受文化。
产品结合文化，将抽象的文化具象化，通过对产品的使用与感知，增强对文化的渗透
*部分图文来源网络，如有侵权请联系管理员删除
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）