三大创新趋势，抢占老年食品蓝海市场！

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举报 2023-04-18

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“如何让“银发族”吃得健康、美味、放心，是赛道参与者所面临的共同难题，也是扎根于老年食品市场的重要机遇。”

文：Nicky Zhu

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

今年年初，国务院新闻办在《2022年国民经济运行情况》发布会上发布了“我国人口近61年来首次出现负增长，比上年末减少85万”，人口结构变化传来信号，大龄化、老龄化时代的迫切感愈加逼近。 “新中年”“银发族”越来越多，银发经济与银发新消费也因此备受关注。与传统印象的中老年人群标签不同，当下的“大龄一族”，接受度高、爱上网、购买能力强，消费呈现出购物种类更丰富、健康消费更多元的特征。对应到食品赛道，当整个社会逐渐走向成人化、老龄化，对于健康食品及营养保健品品类来说，新一轮消费升级的机会正在酝酿……

预计12年后，中国将进入重度老龄化社会，食品饮料迎来确定性的发展机遇！

国家卫健委老龄司司长王海东在2022年9月的一次新闻发布会上表示，截至2021年底，全国60岁及以上老年人口达2.67亿，占总人口的18.9%；据测算，预计2035年左右，我国60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，由此进入重度老龄化阶段。

中国老龄化社会进程图，图片来源：Wavemaker

参考日本老龄化阶段：1970年，进入老龄化社会（7%人口老龄化）；1994年，进入老龄社会（14%人口老龄化）；2007年，进入超老龄社会（21%人口老龄化）。在这30年间，随着社会逐渐“变老”，整个日本健康食品赛道迎来了飞速发展。从酸奶、饮料等普通食品的健康功能化，到营养保健品大爆发，我们都可以确切感受到“老龄化”给食品赛道的健康和功能化带来的确定性机遇。

数据来源：王鹤松 SJGLE食品加工在线

相比日本，尽管中国的银发市场仍处于老龄化产业发展的起步阶段，针对“银发族”的食品饮料稂莠不齐，行业发展尚不完善，但有理由期待健康食品将成为未来银发经济增长的一个爆发点。

1）不止老年人，“老龄化”是全社会面的共同难题，更是食品饮料行业的长久命题

传统意义上，官方对于老年人的界定标准一般在60岁以上，但实际上银发人群不是一个单纯用年龄可以去割裂的群体。例如，老龄大学中有超过30%的用户集中在40-60岁年龄段，即传统意义上的中年人群。

中老年群体的年龄段划分，Foodaily整理制图

雀巢余博士此前在Foodaily创新公开课中提出一个观点，他认为很多时候人是由关键事件引发对变老的认知和接受，像是身体出现不适症状，引发起对健康的重视和焦虑，以及像退休、子女上大学等社会角色和生活状态的变化。年轻人开始提前养生，中年人吃上能量补剂，这其实都是“变老”的一个信号，可以预见的是，社会面的对抗衰老将会在接下来一段时间成为食品饮料的长期发展命题，只是在不同的年龄阶段，对健康的反馈和需求各有侧重。而这其中，从针对各种症状的专业营养保健品，到健康食品细分品类，都将迎来极大发展空间。

2）雀巢、伊利、旺旺加速布局，食品饮料行业摩拳擦掌应对“变老”社会

食品饮料一直都是“银发族”消费的主要构成。京东消费数据显示，2022年1-8月“银发族”成交单量中，食品饮料品类的占比最高，达到13.4%。面对如此庞大的消费潜力和市场份额，针对银发人群及其痛点的一些新品牌与新解决方案陆续涌现。

首先，涉及银发人群需求的品类在不断扩张。旺旺曾瞄准银发市场，推出了“爱至尊”系列产品，刺激着休闲零食产业对中老年群体的关注；农夫山泉推出主打阿尔茨海默症预防的产品“锂水”，拓展中老年饮用水市场。

图片来源：旺旺、农夫山泉

其次，在日常饮食层面，针对老年人群慢病等痛点的饮食解决方案不断出现。例如慢糖家、糖友饱饱、解唐忧等品牌，为中老年糖尿病人群提供更科学的饮食搭配方案。以及“0糖”、“膳食纤维”、“乳铁蛋白”等标签的频繁宣称，也能窥见出整个食品饮料赛道健康功能化的发展趋势。在主流的营养保健方向，则呈现出更加专业化的趋势，很多全球企业专门设立中老年相关的事业部或推出新品牌。雀巢成立了专注银发人群的品牌怡养，伊利推出了中老年奶粉品牌欣活，达能推出中老年营养食品品牌敢迈。

图片来源：雀巢、伊利、达能

“健康”作为第一要义，食品饮料行业该如何应战？

1) 行业政策：加大力度，推进老年食品产业加速发展

日本银发经济的发展让我们看到了老年食品市场的巨大可能性，这其中，政策的推动对于老年食品产业的发展具有关键影响。例如，日本业界发现，随着年龄的增长，“银发族”会逐步出现牙口不好、吞咽困难一类的问题，更甚者会由于咀嚼和吞咽功能下降导致难以按需进食，从而出现营养不良的情况。针对这样普遍的老年问题，日本官方成立了专门的委员会，开始陆续出台相关标准、法案，将特殊用途标示许可制度与分类相结合。在相对健全且完善的政策的支持下，日本介护食品迎来黄金时期，连续10年保持高速增长，2020年的市场规模达到了1600亿元。回到国内，其实也可以窥见，从国家层面已经开始加大力度重视银发群体的健康及养老问题，各种相关政策频频发布。2017年《关于促进食品工业健康发展的指导意见》发布，指出加快发展老年食品和满足特定人群需求的功能性食品，并开展应用示范；2021年中共中央、国务院发布《关于加强新时代老龄工作的意见》，一系列围绕老年服务的政策规划正持续推进。关于老年食品，卫健委于18年就发布了《食品安全国家标准老年食品通则》（征求意见稿），面向全社会征求反馈意见，对老年食品做了初步的定义以及细分品类的范围，主要包括易食食品、老年营养配方食品和老年营养补充食品。

老年食品分类，Foodaily整理制图

其中，《易食食品》团体标准已于21年发布。中国营养学会参照日本、美国等国家标准将易食食品从固态到液态分为六大类，并制定出检验方法，增加了企业实际生产的可操作性，促进品类快速发展。因此可以预见，随着国家对老年食品相关标准的日益细化和规范，未来我国老年食品的生产和销售也将更加有规可循，企业可由此简化生产流程，更快、更积极地创新产品，产业链上下游的企业之间的合作也会更加紧密。

2）产品创新：需要更关注“银发族”的日常需求

过去很长一段时间，针对“银发族”群体，食品饮料的相关开发局限于“保健品”领域，和儿童食品、女性食品等细分市场丰富的品类相比，针对老年人的食品主要以冲调类和无糖糕点为主，远远无法满足市场需求。实际上，理想的老年食品，不仅需要提供“银发族”所需营养，更应符合他们的口味并有助于调节生理机能，范围可以从保健食品，扩张到针对银发人群的功能食品、日常食饮，比如普通食品也要追求天然、低糖、低脂、低盐、高蛋白这种对“银发族”更友好的配方。

满足这些标配的基础之上，品牌还要继续向前走一步，思考怎样的创新产品才能给“银发”人群带来更好的体验。当下，海内外市场上逐渐出现了一批更符合“银发族”日常饮食习惯的产品，呈现出食用更友好、营养更精细、功能更全面的趋势。食用更友好，实际上可以拆成两个关键点，一个指的是食用过程的简单度，另一个则是食用链路短。分别对应到产品层面上，指的就是老年食品的易食、预制两大创新方向，从而适应更多人群、更多场景。

以日本的老年食品举例，有各种品类的易食食品，且涵盖各种用食场景，既有在家简单操作后即可食用的预包装半成品，也有开袋即食的休闲零食。 Asahi推出了老年预制菜，目前已有40+款袋装软食，按照咀嚼难度分类，微波加热后即可食用。Kewpie为吞咽困难人群推出了ジャネフ系列果冻饮料产品，特别设计的瓶口让水分摄取更加轻松。龙角散还针对性推出了“乐乐吞咽果冻”系列，辅助银发人群进行药物或营养成分的吞服。

图片来源：Asahi、Kewpier、Ryukakusan

另一方面，在满足日常饮食的基础上，“银发族”的营养补给需要更加细分、更加全面的功能强化以及全新的形象升级。目前随着健康管理意识的提升，防大于治、滋补食疗等理念深入人心，以及银发族花钱买健康、买年轻、买舒适、买享受的趋势逐渐明显，这类食品不应再只局限于过去瓶瓶罐罐以及固有的吃药的形式，而是应该从口感到剂型到体验，逐步去满足新老年群体享受健康美好生活的需求。

3）体验通路：消费线上化，关注情感需求

“银发族”加速“触网”，Quest Mobile数据显示，2022年8月银发用户月活跃用户规模达2.97亿。越来越多银发人群正在习惯线上购物，银发消费由线下扩展到线上，电商逐步成为重要的增长渠道；对适老型产品的形态、功能、场景和包装要求有了质的提升。另一方面回报型消费突出，营养保健类产品稳居榜首。京东《2022“银发族”消费趋势报告》显示，年轻人买走了一半的老年适用品，子女购买成为“银发经济”的重要组成部分。正如Foodaily年度商业热点指出，通过子女的超前健康消费及意识，加速健康及保健食品品类及品牌在老年人群的渗透，是当下银发产业发展起步阶段，企业需要关注的又一重要机遇。其次，面对新的人口结构，粗放、传统的老龄市场随之发生转变，消费升级下的新思维、商业模式以及人群新的价值观，都在重塑着当前的“银发”产业，带来更多可能性。而企业除了敏锐关注政策、行业及市场风向的变化，更重要的是抓住人心，从底层的产品逻辑打动消费者。

从“调”到“养”两手抓，精准切中“银发族”的健康需求

艾媒咨询相关报告数据显示，购买健康保健产品时，功能是银发人群最主要的考虑因素。德勤邓聂也在Foodaily公开课直播中指出，新老年的消费观念逐步由“最低价”到追求“高品质”。因此，老年食品本身的品质、质量尤为重要，营养成分是否天然有效成为了银发人群能否持续复购的关键。除了品质上的高要求，银发人群对老年食品的健康需求也更加细分，主要集中在调节三高、增强免疫、改善睡眠、骨骼健康和肠胃养护五大需求；对老年食品涵盖的类型、场景也有了新的要求。

从类型上看，按照目前市场现状，蛋白粉、骨胶原软骨素等营养保健品，以及枸杞、人参、蜂蜜等传统滋补品在老年群体接受度都颇高。从食用场景看，不止是疾病防控，日常养生也是老年人群关注的食品饮料场景。因此，切入“银发族”市场，不仅要瞄准痛点功能需求，还需要从特定功能食品、日常基础营养两个层面双管齐下，围绕银发人群，达成滋补调理、疗愈养生的饮食目标。同时，随着银发人群观念的转变，老年食品的创新不再受品类局限，遵循易食、预制、功能+三大趋势，任何食品饮料形式都有机会成为品牌破圈的窗口。

图片来源：pexels、starhealth

1）提高免疫

免疫力是贯穿生命周期的痛点，在疫后阶段，对于免疫能力断崖式下降的“银发族”，提高免疫变得至关重要。如何提升免疫力，关键在于增强免疫系统的强韧性。对于银发人群，除了适当的运动健体外，摄入富含维生素、蛋白质等营养物质的食品，以及保持科学健康的饮食方式都有助于提高个体免疫力。大江生医采用传统滋补的汉方，精选蛹虫草、建中汤作为原料，解决中老年人免疫低下的问题。在产品形态上，大江生医采取了易食用、吸收效用佳的口服液形式，解决了喝中药需要长时间熬煮的痛点，同时更轻松的剂型、更便捷的包装让银发人群更好坚持服用。基于其他常见病症，大江生医也基于滋补汉方分别推出不同功效的产品。

图片来源：大江生医

2）调节三高

京东健康《2022营养健康趋势白皮书》指出，三高是银发人群体最关心的健康问题。

图片来源：京东健康

日本品牌的相关产品主要通过日常性的补给来达到养护，例如通过与酸奶、饮料这类意想不到的结合，切入银发人群的三高困扰。森永推出Triple Attack控“三高”酸奶，雪印推出减少内脏脂肪的酸奶，可尔必思也推出一款可以降血压的乳酸菌饮料。

图片来源：森永、可尔必思、雪印

银发人群的三高问题还容易诱发心血管疾病，给健康带来致命性打击。前段时间火热的辅酶Q10就是治疗心血管疾病非常有效的成分，但目前相关产品大多数做的是胶囊或片剂。大江生医针对这一痛点，采用特殊技术打造的液态营养成分，好吸收、易服用之外，更加具有体感性，并有效提高功能成分的吸收率。

图片来源：大江生医

3）强化骨骼

随着年龄的增长，骨科疾病发病率逐步提高。流行病学研究显示，我国40岁及以上人群关节炎患病率为38.46%，55岁以上人群膝关节骨关节炎发病率为60%，65岁以上老年人的发病率达到85%。

数据来源：中国骨质疏松症流行病学调查结果，Foodaily制图

多数银发人群都患有不同程度的骨骼、关节损伤问题，对于他们而言，骨骼健康与个人行动能力息息相关，小小损伤都会严重影响日常生活。因此，无论是从需求还是从价值来看，切入骨骼、关节健康的老年食品具有巨大的市场发展潜力，现阶段的关节健康产品也是以银发人群作为主要消费群体，从初始的氨基葡萄糖、软骨素，到胶原蛋白，来源天然、安全可靠成为关节健康成分创新的方向。针对骨骼健康，大江生医从天然来源中分离出有助于关节保健的成分：关节保健益生菌 TCI857，能够促进玻尿酸分泌、有效促进软骨分化及抑制蚀骨细胞的分化；TC1666 硫酸软骨素自生菌，则是通过产生硫酸软骨素，有效促进软骨分化，并抑制发炎因子。

图片来源：大江生医

总结

随着老龄化进程的加速，中国老年食品行业的未来趋势是无比确定的，市场在历经多年成长后，将会孕育出巨大的市场容量。在这片还处于蓝海的赛道中，还有很多机会等待挖掘。未来，如何让“银发族”吃得健康、美味、放心，是赛道参与者所面临的共同难题，也是扎根于老年食品市场的重要机遇。

参考内容：FDL数食新主张《银发经济破局战：看日本食品饮料如何靠用户体验做产品？》京东消费及产业发展研究院《2022“银发族”消费趋势报告》QuestMobile《2022银发经济洞察报告》Foodaily每日食品《请回答2023：新老年人群必须冲！食品饮料如何迎战？》AgeClub《6000亿功能性食品市场，4大举措盘活中老年群体这一最大增量》FDL数食新主张《新消费押宝老年人，银发经济成食品行业朝阳赛道？》

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