“既要又要”的逻辑，美的拿捏准了
文｜Dalei
“懒是第一生产力”，一直推动人类的创新。
人们希望解放双手去追求更多的幸福和自由，才会有越来越多的“科技”替代了一些简单且机械式的工作。
于是，周末早晨叫醒你的闹钟，变成了智能窗帘“送来”的一缕阳光；走到厨房，发现昨天没来得及刷的碗已经被洗碗机“刷新”；家里的宠物也正和扫地机器人“玩”的正欢……
这种新的家居方式虽然在生活中越来越普遍，但品类的繁多又让消费者面临新的痛点：前期挑选“花了眼”，后期安装“操了心”，要能“一步到位”解决所有问题，那才真“省心”。
Morketing最近就观察到，美的智慧家发布的一则《M字特攻队》TVC“爽片”火了，在微博刷爆了2500万+视频观看量。TVC从“特工队”的形象出发给消费者呈现了一种新的全屋家电选购方式：“一站式服务”，从购买、交付到售后服务，全程细节满满，堪称“懒人救星”。
TVC不仅表现出了美的全屋家电服务的温度与效率，还具备“即时”信息传递，和消费者心智上瞬间触达的能力，这种“既要又要”的逻辑，美的这次拿捏准了。美的「一心」服务，享受「1+1+1>3」的体验
和多数品牌偏叙事性、故事性的“痛感”TVC有所不同，美的《M字特攻队》TVC更直接、更具象，你所看到的，就是它想表达的。
在短视频当道的现在，长达几分钟的TVC似乎和碎片化的“快”时代“背道而驰”，品牌主要想通过TVC在“短平快”的时代下寻求爆点，就要在第一时间精准地触达消费者“关键信息”，既要有视觉上的满足，也要有心智上的触达。
美的《M字特攻队》TVC，没有太多“铺垫”和“叙事”，主打美的“一心”服务。由“特工队”的专业服务形象，立体化表现消费者在全屋家电选购、安装、使用等不同环节的需求。“一站式购买”、“一站式交付”、“一站式服务”，任何环节都有“特工”身影，所有项目“一步到位”，服务体验感满满。
现在市场上不乏有很多全屋家电服务提供，但是从消费者的真实反馈来看，口碑并不佳。设计不合理、浪费空间、出现问题找不到售后等都是常见现象，因此消费者往往大多数是“只看不买”。
到了交付环节，送装分离是影响消费者体验的常见问题。这个阶段，消费者可能又会面临对接不清晰、找不到负责人，又或者是作业后“一片狼藉”、卫生服务不到位，耗时又复杂等情况。
好不容易在“新房”住了一段时间后，后期服务保障阶段“甩锅”现象又时有发生，“这个我们不负责”、“保修期已过”、“这是另外的价钱”等更是全屋家电售后环节的常用话术。
于是，尽管消费者们有心尝试，不断“爆雷”的现实也让他们“步履维艰”。
基于这样的现状，美的选择更直接和易懂的表达方式，以“特工队”形象化作业来表现美的全屋家电服务的专业与省心。
比如购买环节，美的超全家电品类，满足消费者的一站式选购需求。全品体验顾问“特工”，根据用户需求提供个性化的全屋家电定制组合推荐和安装方案，解决客户选择多、选择难的问题，帮助用户更好地做出决策。
在交付环节，美的服务“特工”承担产品与消费者之间的桥梁作用。所有产品一对一专人对接跟进，送货安装一次上门，全部搞定，大大地减少了用户的等待和沟通成本。
除此之外，在售后环节，美的不仅首创行业【服务报告】，创新性地融入了用户监督机制，提供全程透明化的服务，同时还提出“多收费双倍赔”、“365天以换代修”两大服务承诺及免费清洁等增值服务，让消费者省心又安心。
可见，美的“一心”服务，让消费者「一次购买」就实现「1+1+1>3」的消费体验。
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而如果说直接的表达方式是美的TVC的“特性”，那以消费者为核心就是其坚持的行业“共性”。
上面我们说到现在很多品牌TVC会更加偏向故事性、叙述性的“痛感”表达，目的就在于引起消费者的共鸣，建立情感链接，助力品牌核心资产的形成。而美的则另辟蹊径，变“痛感”为“人感”，不仅仅是以人为尺度，满足基本需求，更是关怀使用体验和感受。
比如TVC中的一处细节，送装工程师“007特工”和多功能工程师“005特工”，上门安装时美的专业数智服务平台提示客户家里有鼻敏感人群，005特工便全程采用“无尘化防护”，不仅让消费者“放心”，更让消费者“安心”。
可见，美的《M字特攻队》TVC所要传达的不仅是「一心」的服务能力，专业化的服务标准，更是关怀消费者的“体验”与“感受”。
“1+N”式组合链路，形成传播的涟漪效应
当然，TVC之所以能“爆”，还需要考虑到传播链路问题。
品牌宣传最重要的就是触达消费者，在基础内容要优质、引起消费者共鸣外，传播链路的选择也尤为重要。
根据艾媒咨询此前发布的《2022年度中国APP市场月活数据排行榜》数据显示，微信月活超10亿，位居通讯社交APP领域榜首，微博则凭借其无可撼动的“舆论场”形象位居第三，而在短视频当道的时代，抖音更是以超过7.59亿的月活跃人数在短视频行业中独占鳌头。
可见，在科技高度发达的现在，社交媒体正逐渐成为消费者生活中的一部分，品牌宣传也要同步利用好不同社交媒体的属性以及优势，借力宣传才能最大限度地实现TVC价值。同时品牌在进行TVC宣传时，也要牢牢把握一个核心策略：不同媒体平台传播适配与功能角色定位。
美的此次通过“1+N”式传播方式，即一个TVC在微博、微信、抖音、梯媒等平台传播，形成传播共振，达到闭环效应。
传播初期为了加强曝光点位，形成话题扩散，《M字特攻队》主题TVC首发阵地选择了微博，通过官微带出#M字特工队#、#美的人感科技·春装见面季#等话题，实现公域话题引爆，再以热搜话题为传播切入口，信息流等资源带话题全方位扩散。
初步曝光实现后，美的又同步在微信、抖音等平台进行投放，通过跳转企业微信以及页面下单等形式，助力后期的用户留存与ROI转化。而除了线上渠道，美的也同步在线下户外电梯智能屏进行投放，利用消费者碎片化时间实现二次传播。
那么，这样一个从宣传到转化、从线上到线下、再从内容到传播再到消费场景的“1+N”定制化闭环链路就形成了。简单来说，就像美的一般，通过优质内容进行投放，形成曝光；而后再借势吸引受众，完成交流互动；最后就是购买路径的转化与潜在用户的挖掘，达到最终的营销闭环。
现实生活中我们也不乏看到，有的广告主基于成本的考量仅选择1-2个传播链路，不能否认这也有大爆的可能，但是传播链路偏少往往无法形成“传播共振”，链路缺失最后导致的效果不仅是人群触达范围偏小，也有可能是ROI转化偏低，往往无法形成传播闭环。
结语
就像正热Chat GPT，有人说“这是科技带来的便利，基础文字工作被人工智能取代只不过是早晚的事”；也有人说“科技总归是科技，冷冰冰的机器无法替代有温度的‘大脑’”。
这个问题的答案，Morketing也很难评判，但常言道“活在当下”，在家里也能呼吸到“被净化”的空气、即使过了很久也照样能享受到现摘水果的新鲜……
可见，享受便利与幸福，才是眼下的事情。美的《M字特攻队》主题TVC通过立体且形象的表现，从一站式购买到一站式交付，再到一站式服务，为消费者带来真切的「一心服务」。
那么，趁着“春天”还在，不如也去享受“幸福”。
2023年美的春装见面季，消费者可实地感受美的“一心”服务，在这里，不仅可享洗衣机/厨热/冰箱场景化产品局改，还有空调指定机型与生活家电365天以换代修，嵌入式烤箱整机及主要零部件更能包修6年，服务可谓是 “增值”满满。
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