对话胜加华sir：创意要有一点莫名其妙

文：二毛×华sir，首发：广告文案

一间屋子里，七八个盲人坐在一起，他们最重要的工作，是拼出一头大象。

2月底上海这场对话结束后，盘旋在我脑海中挥之不去的，就是这样一个场景。

过去3年，如果你置身创意行业，或多或少都有被这些广告和文案给触达到：

「妈妈爱花，我们爱她。」
「没有后驱，不算豪华。」
「美团买药，真的值得更多人知道。」

而如果在某一刻，你恰好这些作品背后的创作人产生兴趣，你尝试着去翻阅互联网就会发现，能搜寻到的有效信息寥寥无几。

今天这份对话，则可以给到你一个独家的视角，听听这些作品背后的核心主创在过去20多年创意生涯中，他所做过的一些创作实践和所积攒下来的一些心里话。

他的名字叫周华安。

熟悉的人习惯称他「华sir」，现任胜加集团CCO、胜加上海CCO，负责胜加上海创意观点的输出、创意标准的树立。

同时他也是一位切尔西球迷，一个《资治通鉴》的资深读者。

没见到他之前，他在作品中给我留下的印象，就好比是金庸武侠小说里的一种内功高手，不轻易出山门。

但当下人来人往的广告创意江湖，很难绕过他的存在。

以下是我们的对话，内容主要涉及：

广告背后真正起作用的是什么？
文案如何「凑」出来？
如何建立创意的自信？
4A的黄金时代是什么样？
哪种类型的客户更值得去相伴成长？
后疫情时期，品牌和创意人遭遇到的挑战？
一个创意人如何面对那种「想赢而不得」的时刻？
服务互联网品牌和汽车类品牌的思考路径等等。

一、我发现这些年
还有一个很重要的词

二毛：我记得你说过，2021年你们团队的作品里，你自己最喜欢的是美团买药「真的值得更多人知道」。
那过去2022年一整年看下来，你自己最满意你团队哪个作品？

华sir：就是「妈妈爱花，我们爱她」，因为它可以说近乎完美地实现了一些我对广告的期望。

有很多我的朋友，他们看完这个广告真的就给妈妈买花了。

二毛：这种对广告的期望具体一点是指？

华sir：如果说我对广告有一些观点和期望的话，很多东西都是慢慢不自觉地形成的。

包括开年我们的工作会议，我跟我们团队也讲到一个工作重点。

或者说，是我期望内容要做到一个很重要的点，就是「同理心」。

「同理心」其实我也没找到更好的中文表达，英文叫Empathy。

这个东西可能会有科学的解释，但我自己的理解，就是你能够知道别人是怎么看这个事情。

你有这种同理心，你就知道在这个情况下别人会怎么反应。

你会知道别人遇到这个产品，他会是什么样的一种感受。

你会知道这个内容出去后，别人对它有什么样的一种感觉。

看起来非常简单，但在实际工作中我们经常会忘掉这个东西。

比如说「妈妈爱花，我们爱她」，我们为什么说这个片子同理心非常强，你看完之后，你可能觉得我的妈妈也是这样，好像我周围的妈妈都是这样，这是同理心在起作用。

因为我也不是学院派，我觉得我很难马上用优美的一个定义来形容这个事情。

我觉得你看到所有好的创作、好的产品或者说好的品牌，它都有同理心的存在。

我们可以聊非常多的策略，聊占领心智，聊什么定位，可是我觉得它真正起作用的，是背后有个同理心在。

二毛：我看那个作品，当时是有一些细节印象很深，比如老年人在朋友圈里的头像，电视机、空调上盖的花布罩子。
这些是我记忆里的一部分，如果没有这个片子，我可能意识不到我记住了这些事。

华sir：你说的那些细节，用我的话来说都是一种同理心在起作用。

这个时候你有那个感觉，这感觉就像雷达一样，它能够捕捉到你刚刚说的那些细节。

如果你没有同理心，这个雷达是打不开的。

你就会去想这个人是不是叫消费者，这个是不是买花的业务，今天情人节它需要把买花的指令给到消费者，所以要不断地告诉大家美团送花很快，你就只会这样去看。

因为你只有理性，只有定位，只有我要占领他的消费心智。

可是真正的人不是这样工作的，如果你的雷达一打开，同理心就会张开。

你会看到这个人她是个活生生的人，你会真正地去看妈妈跟花的一些关系。

然后你会看到更多花的存在，你会去思考我们真正的连接点是什么。

妈妈爱花

点击查看项目详情

视频文案摘录

妈妈真的很爱花
她穿的是花，戴的是花，背的是花
她不仅把花穿在身上，也一定要我穿上

爱花的妈妈每天睡在花里
泡在花里
墙壁上也都开满了花

哪里有妈妈，哪里就有花
哪里有花，哪里就有妈妈
她啊，一定朋友圈里最早发现花开的人

穿着花衣服的妈妈去拍花
拍花的妈妈笑成了一朵花

全世界都知道妈妈有多爱花
那些被她们精心挑选过的花
最后又开在了视频里，头像里，家族群里

妈妈爱花
我们爱她

这个母亲节
我们也一定要送妈妈一束花

二毛：你之前在微博上说，你现在「偏好没文案感的广告文案」，「妈妈爱花」这个作品，它符合你心目当中那种没有文案感的文案么？

华sir：我觉得是，基本上很多话都是我们同学一句句凑上来的。

二毛：凑上来的？

华sir：凑是一个比喻，我们大家都会去写哪些情景、哪些东西。

我当时希望这个东西就像一段顺口溜，每一句话里都能出现「妈妈」和「花」，它就像一个俗语。

所以你仔细看我们那个文案，基本上实现了每一句话里都有「妈妈」或者「花」。

因为我们就是在建立这个关系，就是让你知道我们不是在瞎编，妈妈真的是这样的，妈妈真的很爱花。

所以母亲节到了，送妈妈一束花是理所应当的，是真正应该去做的，我们就建立这么一个关系。

它就是之前我在微博上写的「没文案感的文案」，因为我觉得我们的创意同学，有一路是非常文案的文案，他一直在思考文案怎么去动人。

我其实并不是这一派的，我并不太钻研这些字句。

我特别同意奥格威最早讲的，他说你最好不要让观众觉得这个广告很好，这个文案很好，而是大家看完后，觉得这个内容很好、这个产品很好。

我希望达到这个目标，尽管很难。

我以前也会写那种很文案感的东西，但是我很担心它变成另一个东西，大家只是看这个文案去了，或者说在赞美文案。

可是我真正要服务的是这个产品、这个品牌，那样的话它就好像有一点点本末倒置。

所以有时候我有这种自觉，我希望观众没有在意我这个广告，我希望大家看到的都是后面的，都感受到这个品牌、这个产品原来是这样子，我们希望他能够 get到这个东西。

当然我补充一句，肯定不排除在有一些案子里面，你真的是非常需要文案这种力量，因为文字本身力量的就非常强，它可以实现我们表达的东西。

我们也已经见过一些这样的好案例，这个也并不矛盾，包括我也一直期望高水平的文案朋友加入我们团队。

只是从我的角度，我的着力点可能不是在这个上面。

我特别希望「无我」，特别希望我做的广告，让大家都忘掉创作者。

二毛：你希望看到的人注意力都集中在内容上，他不会去想文案的技术本身，不去想背后的创作者到底是一个什么样的人。

华sir：这是我的理想，当然不是说我们的工作都做到了。

我觉得很多东西都没做到，恰恰因为我们没有做得很好，我们反而需要各方面补救它，比如文案怎么可以更好一点。

另外还有一个如果称之为观点的话，是之前一个创意节请我去做演讲，聊一聊我们的广告观，当时有这个任务我就想了一下，一般我不会想这些事情。

我发现这么些年对我来说还有一个很重要的词，就是RTB，我们一般把它叫做「产品利益点」。

我发现一个很有意思的事情，其实RTB的英文原意，它是Reason to Believe。

二毛：让人相信的东西（理由）。

华sir：是，这个英文跟利益点根本就两回事，它的格局和差别非常大。

如果我们经常想的是利益点的话，我们肯定看到的就是这个东西它有多大，这个东西能帮你节省多少时间，这是利益点的想法。

如果你去想这个产品，它让人相信的到底是什么，那看到的就是不一样的。

我举个例子，我们做的美团买药，之前客户来说我们要搞24小时的买药，你看我们是不是可以想一些动人的故事。

我们一听好像也没毛病，就接着去想故事。

但是我后来一想这不对，首先这个事情本身，它就是一个非常不一样的24小时。

它并不是像一个24小时的银行、一家24小时的麦当劳那样的。

这个24小时与众不同，24小时可以买药即时送到家，它是非常帮助人的。

你会发现这里面有一个很重要的点，它本身就是一个值得告诉大家的公益消息。

于是我们根本就没有去把它做成一个故事，而是把它做成值得去转发给大家的广告。

这么多商业广告里面，这是一条难得的自带公益属性从而值得转发给大家的。

这是我们真正的源点，这也是它的利益点。

因为这个你完全可以相信的，这广告你转给任何人没毛病，它可能真的能帮到你，你知道这个广告之后，晚上生病真的可以找美团买药。

这是它真正让人相信的事情，而不是我要做一个温暖的广告、温暖的故事，再让大家去相信。

美团买药，真的值得更多人知道

点击查看项目详情

二、如果这个东西可持续
它是非常吸引年轻创意人的

二毛：我印象里，你在你这一代创意人中，经历还挺具有代表性和特殊性的。
你在早期的国际4A受过系统的创意训练，然后今天又在本土4A里做出了很多优秀的作品，加上你这几年一直都在创意一线。
所以能不能帮我回顾下你早期4A那段经历，我们看看这其中有没有什么变化。

华sir：我早期在TBWA，就是以服务苹果出名，当年它是一家真正全球化的创意公司。

比如我们当时的老板，是南非人。总经理，是新加坡人。策略总监，是英国人。

你的同事里面可能还有新加坡人、香港人或者是台湾来的，它是一个真正的国际化。

你看今天的国际4A，已经没有这么国际化了，这是时代的变化。

但当时你觉得很正常，因为整个社会的风气都是国际化，全球是平的，我们都是在跟这样的一群人一起工作。

我那时候英语还OK，就有很多这样的交流机会。

比如TBWA在一个国家如果有一个全球相关的项目，它就会叫各个国家的创意飞过去。

我们内部叫S.W.A.T，就像是一个「特种部队」去到那边，大家搞一个礼拜、10天，或者两个礼拜，大家一起工作。

大概应该在21世纪的前几年，有10来年的时间，我本人参加过很多这样的项目。

比如我们会飞去纽约，在那边待两个礼拜做麦当劳，再飞去洛杉矶，搞一个药的品牌，然后去德国汉堡。

我第一次去的就是汉堡，好像是2005年，去那边做妮维雅，后来还去过新加坡、曼谷，不是去单纯地拍片，就是具体地做项目。

我们这边两个人过去，然后到那边你会遇到来自世界各地、各个国家的创意人，他们也是两个人，非常经典的文案+美术组合。

到了之后我们全球的创意老大就会过来跟大家宣布，我们今天这个命题是什么，我们的挑战什么，有时候客户也会过来。

因为当时很多客户都遇到全球化的问题，我怎么把我的生意全球化，加上中国当时是新兴市场，所以我们经常会受到邀请。

实际上这就是一种创意的PK，大家坐在一起来聊这个事情，这个里面其实带入了你的策略思考、创意思考。

可是今天你看，今天真的时代变了，全球化慢慢地遇到很多挑战，我如果没记错的话，广告公司现在也应该很少有这样一种国际化的交流了。

而那个时候创意文化它又相对纯粹，我们都是研究和思考创意技术本身，你也会看到国外他们真正的创意人是怎么工作的。

一是得到了学习。

二是发现其实也还好，国外虽然整体的创意工业很强大，但是比如说想法、创意idea上面，我们并不会差那么远，它就逐渐培养出了一种自信。

你像我去参加的项目至少有2-3个，我们中国团队的出品是被选中的，被拿去提报给客户的。

二毛：这段经历它对你后面的广告创作，我感觉影响挺大的，因为你和你团队的作品风格，不局限于某一种类型。

华sir：肯定的。很多人都是这样。

你当时在其中你不会那么有感觉，回头一看他肯定造就了很多的一些方面。

我不能够马上给一个很好的总结。

我讲几个比较突出的，就是你经过这种真正的国际创意文化之后，创作的第一个内核就是要简单。

就是不管这个事情你能扯多少的术语，多少的包装，它最后落地给到观众，内核要非常简单。

你可以你去看我的一些作品，或者我们团队的作品，我们这边出来的内核都非常简单，可能一句话就可以讲完这个内核。

比如美团可以24小时买药那个广告，它就是「真的值得更多人知道」，它其实只有一句话。

因为我很喜欢的一个制作人，也是音乐家，他是专门为电影配乐的，德国人汉斯·季默。

你所知道的很多电影都是他做的配乐，像《星际穿越》、《蝙蝠侠》，基本上一谈到电影配乐他就是大师了。

他有一个Master Class讲座系列值得一看，第一课讲的就是「简单」。

他背后简单的哲学跟我是一样的，不管你想象中的电影配乐是多么宏大的工作，但他说基本上他的核心旋律，5个手指就能弹得出来。

《贝多芬交响曲》那么强大的东西可能两个指头就能弹出来，核心的部分，其实跟我们讲的是一回事，包括我们创意文化也是。

我们当年要跟各国人交流，你要想办法让这个idea能够贯穿全球，所以它一定要很简单，大家所有人不管你来自什么种族、什么文化，你一看就懂，你就能够被打到。

我觉得这个「简单」对我来说是根植在身体内的东西了，所以这是一个很重要的变化。

还有一个影响也是很突出的，它涉及面更广，我觉得它是一个中西文化的区别。

你看老外的广告，它非常着重于个人的个体感受。

就像文化一样，相对我们的广告会更偏对集体、对一群人、对大家。

我举个例子，你看明星广告，国外和国内就有非常大的区别。

比如你看美国的，你经常会看到他们的明星是愿意自嘲的。

他们在广告里面会表现出自己的缺点，表现出自己傻乎乎的一面。

之前应该都有一些广告，像之前的谁我忘记了，他把自己变成一张薄薄的纸片一样的人。（注：这里指2021年马修·麦康纳出演的多力多滋超级碗广告）

还有海王在那个广告里面，他展现他真实的自己是很瘦的，海王是假的。（注：这里指2020年Jason Momoa出演的Rocket Mortgage的超级碗广告）

你会发现在他们的文化里面，他们会非常地注重这些，个体会自嘲、会幽默、会放松。

我们国内的明星绝对不会这样。

你要去跟他做广告的话，你还要了解他有什么不去触碰的题材，你要小心，而且相对我们的一些明星是比较爱惜羽毛的。

这里面我的观点是站在中间的，我并不是说批评，我觉得这是文化的差异，我们需要去理解，或者说我们要与之共存。

但是我觉得这里面，因为你前面问到对我的影响，我觉得我自己很多作品，其实也是非常注重个体，注重这个人看到我们东西的反应。

包括我们的很多广告，我们这几代人，当然我觉得后面的年轻人会好一点，都很受作文思想的影响。

我们从小就接受作文训练，所以它有意无意地会成为我们一种习惯思维。

有好，也有不好的方面。

你什么事情就想一个中心思想，就希望到了文章结尾要拔高。

哪怕是你今天有一件小事，也一定要引申到一个巨大的社会价值或者是说对社会有益的一个方面，你看我们今天的很多广告都会呈现这样的面貌。

和刚刚对于明星广告的看法一样，我觉得我是一个中间派，它存在是合理的，我不觉得有问题。

但是到我的实际作业中间，我发现我自己就会更偏向个体的感受，或者更偏向简单。

包括我们现在做广告也是，我刚刚讲这种作文思维，今天已经被很多像抖音短视频，像现在很多的直播被打破了。

还有很多的门槛也被拉低了，我们现在能够看到很多千姿百态的表达，这是很好的。

我感觉我们的作文思维现在开始被冲击，我相信我们后面的这些年轻人包括广告人，他一定会更少这种作文思维，我相信我们接下去应该会有更多不同的表达。

二毛：你说的这种作文思维我有同感。
我有时接到一些需求，它可能只是一个60-70分的内容，但需要把它拔高到100-120分。

华sir：你看我前面跟你说，外国的广告，他反而是把自己降下来。

他是个明星，他反而是千方百计地不要拔高，千方百计地我怎么落到地上跟你一样，让你看到我的脆弱、我的不堪。

我觉得非常多的明星广告都很有意思，他明明是一个篮球巨星，可是他要表现他像小孩子的一面。

明明他是一个英雄般的人物，他在这里他要表现出他的一种脆弱、他的可怜，然后他们都会非常善于自黑自嘲贬低自己。

我们国内罗永浩的一些广告为什么受欢迎？

罗永浩他在广告里，他是自嘲的，他经常自嘲。

他有时候会还故意表现出一些示弱的部分，让你看到其实他也蛮脆弱，这个部分我觉得也是蛮有意思的。

二毛：在你心目中，有理想中的广告黄金时代吗？
你会不会觉得，一些像你这个年龄段的创意人，他习惯于怀念从前的时候，其实是跟不上现在的创意环境变化？

华sir：黄金时代确实有。

就是我前面跟你讲的，有这样的机会去到各个国家，然后跟很多人讨论。

回头看还是挺在意的，然后也挺遗憾的。

我觉得这个东西是国际4A它最强的地方，可是现在全球局势的变化，让这个东西没有可持续性。

如果这个东西可持续的话，我觉得它是非常吸引年轻创意人的。

如果今天还在不断地搞各种各样的国际创意交流，你可以有机会去到各国参加项目，国际4A还是会非常吸引创意人的。从这个意义上讲，当年是我的广告黄金年代。

但是回到今天，我觉得毫无疑问，今天的可能性更多。

今天其实也是黄金年代，甚至是更大的。

因为当年我们很多的想法，甚至没法落地，因为整个社会它的接受程度还不够。

当年我们有很多想法，可能更加世界一点，更加接近那种获奖作品一点，但它没有办法成为真正的广告片，因为跟我们观众的距离是有的。

今天观众完全跟上来了，今天我们观众看到很东西都能够接受了，所以今天的机会其实是更多的。

连客户也是，现在客户更开放了，你要什么样子的东西都有可能，只要引起大家的注意和讨论，所以这个意义上我觉得今天也是一个黄金时代。

但是你要说，比如像我们这一波年纪的人，如何自主地往下走。

首先第一个就是说实践中间，我基本上不大想年龄这事，因为年龄到了一个阶段，它就真的成为一个数字了，不用太在意。

当然这个社会会不断地提醒你，包括你看到新闻什么中年危机，35岁怎么样怎么样不断提醒这事。

但我自己觉得真的是，包括我微博也写到了，就不要去想年龄，去想内容，不要去想行业，去想内容。

就是不要让这些标签化的东西去阻碍我们自己，这也是为什么我今天还在那边做创意的原因。

而且很重要一点，我觉得我们的作品是没有年龄感的。

你不会说看到一个《妈妈爱花》，你说这个作品是40岁。

然后你接着看到另一个美团广告，你说这个作品是25岁。

你不会这样想。

你想的更多是这个作品有没有打动我，或者这个产品是不是真的有用。

其实不光是广告，很多领域都是，哪怕是个程序员，你首先要抛弃这些社会给你的一种影响，什么35岁就不行了。

你现在更多的是要去看世界的变化，抓住最前面的变化，比如说我非常钦佩张艺谋，我觉得他作品的好坏我们不论。

但是你想他70多岁了，《满江红》又做出来，这是非常牛的。

他一直在出东西，60多岁做奥运会，70多岁还在搞冬奥会，然后他的作品多样性也很强，他是我某种意义上的榜样。

我喜欢的人都是没有年龄感的，比如我前面讲到汉斯·季默，他做《星际穿越》、做《蝙蝠侠》，他年纪也很大了。

我还喜欢村上春树，70多了，照样在写作写小说，照样每天跑马拉松跑步。

你要看到人类社会有这样优秀的人，他们没有把我们觉得的这些东西当成障碍，他只是在不断地钻研一些东西，不断地去看这个事情会不会有新的可能性。

我这些方面想的比较多一点。

三、我们真正的工作
是在修建一个桥梁

二毛：有一个体验我也想听听你的感受，你从国际4A出来，到本土4A胜加，这个中间有没有一个适应期？
因为从我外部视角看，就像是从一个大厂，来到了一个小厂。

华sir：我都还好，但我能理解很多人为什么会有一个过程。

首先物理环境变化非常大。

比如胜加的某些风格、共事的人等方面，跟以前我在的环境是有很大的区别。

但我觉得这都不是事，这些都属于场外因素，也不用想太多。

有时候做事就像在场上踢球，只管去想着怎么踢这个球，不要太在意场外的东西。

二毛：你现在在胜加不仅是一个创作者，你还是一个决策层的管理者。
你觉得胜加的作品出来有自己内部的一条标准线吗？就是这个东西一出来，说它就是能代表胜加的。

华sir：不得不承认，晓波在的时候，胜加也有某一种很强的标签化，你一看那个东西，就知道是胜加做的。

2018、2019年期间，也就是国庆70周年前后，疫情之前，有关民族自信、大国姿态的意识是很强的，它也反映在了我们的很多广告作品里。

晓波的作品，都有一种大江大河、一种站在时代的当口、蕴含强大的社会价值观的东西，不得不影响到胜加的创作人，我之前的《川流》也是。

当时广告界大部分人觉得产品本身的格局没有那么大，所以在那时这种标志性是毫无疑问的。

那么当晓波去创业群玉山之后，我们以及时代也是有所变化的。

尤其疫情发生后，大家更多的包括社会也好，人也好，需要一些温暖的东西，需要一些日常的、有生活温度东西。

加上我们这些人，包括我自己，我们创作的东西恰恰又是在这个方向上。

所以这两年我们很多作品，它都是在尽量地拉近一些距离，提供一些温度，给到你一点点快乐，或者提醒你看，其实生活还是有很多美好。

这个思路也主导了我们过去两年很多的创作，尤其是我自己团队的创作。

所以还是那句话，广告是社会里面的，它绝对不是由某一个人单方面宣布就成立了。

之前跟晓波也在聊，他也觉得前几年有受到大时代的影响，后面也会有一些变化，他也是跟着时代在变的。

所以从这个意义上我觉得以前的胜加标签，一定会是慢慢变化的。

二毛：假设我们把胜加当成一个品牌来看的话，如果这个品牌发生危机，你觉得它有可能会来自哪？
或者换句话说，因为胜加现在已经算是业内比较头部的这种公司了，你们还会有危机感吗？

华sir：往大了说，其实道理都是一样的。

BBDO全球有一句话，我一直非常认同，BBDO就是Work、Work、Work。

你可以翻译成作品、作品、作品，如果我们这个东西丢了，跟不上时代了，那就是最大的危机。

其实我有一个非常个人的观点，我也不担心说出来，当然它乍一听是有点不对的，但是我真心地给你讲：

做广告的时候，不要太去想广告，真正的工作中，也不要太去想胜加。

当然这句话说出来有那么一点点政治不正确，来与我们工作的人，并不是为胜加在工作。

某种意义上是为人在工作，为品牌和人搭建桥梁在工作——搭建「品牌」到「人」心里的桥梁。

这个是真正的工作。

外面一直觉得我们胜加是做这一类作品，其实不是，我们完全可以打掉所有标签。

从这个意义上说，我倒还特别希望通过二毛，让大家知道我们在意的是修建那个桥梁，是品牌跟人之间的那条路。

我自己也是，我从来没觉得说我天天走进胜加，是为胜加在工作。

反过来说，如果你能够不断地把作品做好了，把这个桥梁搭好了，我觉得胜加就是可以长久下去的。

二毛：我看到过一些疑问，甚至是一些怀疑，就是马晓波从胜加离开以后，胜加的招牌还能不能立起来？

华sir：对，当然会有很多人怀疑。

我前面解释过，晓波毫无疑问是胜加一个当家的招牌，当家招牌走了，当然会有一定影响。

但从实际情况来说，这两年我们各方面至少也没有大滑坡，去年行业榜单上胜加还是第一。

就像我刚才提到的，我们真正的工作是Work，真正的工作不是胜加。

只要把这个事情想透了，只要Work是强的，只要在不断地搭建桥梁，让大家都看到桥粱，胜加自然还是会在的，不会因此就倒下去。

二毛：跟你聊下来，我有个感觉，有些创意人他的好胜心是能够很明显感觉到的，你会更内敛一点。

那在比稿的时候，你会有那种想赢的好胜心吗？

华sir：肯定会有，只不过肯定是更内在的。

二毛：内在的，不会外露出来。

华sir：对，但我会有重要性的排序，把事做好是第一位的。

你也知道我爱看足球，这个赢当然是重要，我绝对不避讳这个。

包括去一些比稿也好，我当然知道一定要自我证明。

你给出去的东西一定是要有非常的思考质量，这个思考的质量要足够强。

哪怕因为客户有时候确实各种原因他没有用你，我觉得对自己也是某一种交代。

二毛：你经历了这么多，你现在心态可能会比较平和，比稿的胜算也可能比较大。
我想问一个问题是，一些更年轻点的创意人，比如他特别想带队拿下一个客户，但实际上现实中很多时候是事与愿违的。
你现在还会有这样的时刻吗？就是想拿下这个客户，但是比稿之后又没有拿下来，你怎么处理这种心态？

华sir：当然会有。

我们首先一个哪怕是做到今天了，我们自己还是有很多地方要去修行、要去打磨的。

我们也不是说我们每一个案子都是真牛逼，这个不一定。

我们确实遇到过一些案子，就是你回头来看，有些地方没有做得很好，就像一支冠军球队有时候也会输一两场，这也很正常，我觉得很正常。

反而是对很多年轻的朋友们，我觉得可能需要更多的一些理解。

有时候真的是因为你还不够好，当然每个人出来的时候都是觉得自己是牛逼的，或者说自己一定是可以的。

但以历史规律来看，除了极少数真真正正的天才，大部分人都是要经历一个很长时期的磨炼，然后你才能得到一些真正的东西。

很多东西都是这样的，专业上你要掌握它，你真的要炉火纯青，就是要费时间。

这中间要经历很多的失败、不理解、挑战成功、再失败，这是个自然规律。

所以说我觉得很多年轻人他遇到一些比稿失败太正常，这种失败可能恰恰就是他非常需要的东西。

当然我希望我们大部分出手还是准的。

我们现在大部分比稿，基本上赢面还是挺大的，因为我们是能够在大的面上，把握一些对的东西。

二毛：你更年轻的时候，比如说假设10年前，你是怎么处理这种想赢而不得的情绪的？
我为什么这么想聊这个问题，是这两天我看建筑师贝聿铭有个对话，他当年在美国设计的汉考克大厦，遭遇到了大厦玻璃从建筑上脱落下来的情况。
那时候很长一段时间里，业界都把这个事，看成是他的一个噩梦，他自己也花了7年时间，从这段经历里走出来。
那现在比如我是一个小辈，我想知道你这样的前辈，是怎么处理这种类似的懊恼，你能不能分享一下。

华sir：它是这样，因为你提到是一个很重要的角度，就是说一个年轻人如何面对自己遇到的这些挫折。

其实前几天我跟我一个小伙伴也聊到这事，就是他辛辛苦苦做了一些东西，然后在会议上也被我批评到了。

当然我肯定了他的一种努力，但是我指出他的一些不足。

他后来就跟我说，他还是很懊恼。

你刚刚其实讲的也是一种情绪，这是一种懊恼，为什么这个东西我不应该更好一点？为什么不行？

我跟那个小伙伴也这么说的，我现在同样回答你这个问题，我觉得这种懊恼是非常珍贵的。

我到这个阶段确实因为我整个修行的原因，我化解了一部分。

可是我内心里面我觉得非常重要，就是你有这种懊恼，这种懊恼是一种推动力。

如果你用不好，你就被它带下去了。

用得好的话，它是一个推进剂，它能帮你升上去，因为你懊恼，你就会去想它为什么不对，为什么不行。

像你说的贝聿铭，他就肯定会去研究我到底问题在哪里。

我非要找出来这个原因，或者是我要给自己复盘，我要把我自己变得更好，这种懊恼非常珍贵的。

如果我们现在年轻创意，他时不时发现自己这种情绪，那么它一定要善用它，它就是一个你的推进剂，一个你很重要的武器。

我觉得我还反倒希望有这个东西。

如果我今天我一个案子没做好，我非常的懊恼，可能对我来说是一件很好的事情，它说明我真的还要去拼。

你看我是切尔西球迷，一场球赛结束了，我们球迷有时候会骂的。

因为我们看那场球输了，有些队员还在笑，我们评论区全是骂的，说你输了怎么还笑。

我们球迷喜欢什么？

我们希望看到这场球输了，有很多的球员他甚至哭了，他甚至在捶地，他甚至要去吵架，他要去干对方，我觉得这种是非常合理的。

你把这个懊恼用对了，你就一定会成长，你就一定能做得更好。

所以我觉得更多的是他需要珍惜这种情感，尤其是你作为一个年轻的创意人。

四、你给我这一张纸
我也能卖它10年

二毛：你刚才说到车，你服务凯迪拉克，将近10年了吧？

华sir：断断续续吧。

二毛：有的广告人可能不太有机会像你这样，能服务一个品牌长达十年，站在广告从业者的角度上看，你觉得长期服务一个品牌这件事情重不重要？

华sir：依我个人观点，是挺重要的。

其实跟社会上很多事和道理都一样，如果一件事情你钻研得久，你收获是蛮大的。

一个品牌如果你有机会服务它比较久，你就能看到很多短期服务时，你看不到的东西。

因为你会跟这个品牌一起经历它的春夏秋冬，你会看到一个品牌真正意义上的生命曲线。

比如说做凯迪拉克，我们经历了它从低到高、遇到各种挑战，尤其是像这种品牌，长期服务它，就会有各种各样的事情发生。

如何跟全球的母品牌那边，跟国内这边、上海这边，怎么互动。

它怎么样因为全球的变化来影响我们国内的变化，或者我们国内的变化怎么样反哺到全球。

等于各种天气你都能经历，晴天、雨天、下雪天，你所有的心情都能经历。

一个项目经过很长期耕耘后它长成什么样子，这些都是你短期服务一个客户体会不到的。

短期客户你可能只是做一个campaign，一两个案子，或者是说只看了一个片断、一个切片。

我在TBWA做过4年麦当劳，当时就做这一个品牌。

很多人做几个月就受不了走了，我们团队做了4年，它一直是我很感激的一段经历，因为当时麦当劳市场的头，须聪，我们叫她聪姐。

二毛：她好像还在，好多年了。

华sir：还在，她是一个非常厉害的我个人非常感激的客户。

有时候开会经常做得不对就开骂，很多人受不了，但这段经历确实对我帮助很大。

经历过这些艰难的时刻，你会成长，并不是说要追求一种新意，就必须不停地换地方，其实在一件事情上，就是可以不断地寻找新的可能性的。

还是刚刚讲的，一个汉堡做4年，不断地出新玩意，它最后会对我有一种自信。

是那种「就算给我这一张纸，我也能卖它10年，我也能够不断地给出新的内容，新的表达」的自信。

我们要建立这种自信。

二毛：这种在一件事情上找到新的可能性，你会有一些具体的途径吗？

华sir：不要觉得自己在做广告。

如果是这样，你就只会想到汉堡和广告，或者说一部车和广告。

只在这两个端点来回跑，是很局限的。

可是如果打开思考空间变为「我们在找的，什么是对人们有用的东西」，这便是很广阔的。

广告是扎根在社会土壤里的，社会它每天都有无穷无尽新的变化，所以根本不担心没有素材可用。

比如凯迪拉克，今年情人节没有去谈「什么是爱情」，而是讲当代婚礼的各种新的可能性，讲「今天的年轻人不一样」。

比如去年我们也把宠物拉进来聊，我们谈的是宠物，是猫，但会跟车关联到一起。

二毛：前年你们还讲了灯。

华sir：灯也是非常完美地体现了所谓的「同理心」，那是一个春节广告，我们也找到了一个不一样的社会入口。

每个人都从中看到自己，并和产品产生关系。

二毛：春节广告在你的创作生涯当中，如果是从消费者的喜好，或者说从题材的表达上，这么多年你看下来，你有没有自己的一些私人感受？

华sir：现在的客户都很聪明，越来越要求广告千万不要流于俗套，要找出新的表达，这其实是大家共同的诉求。

在主流价值观上，我们不要过于剑走偏锋。

但怎样在不变的母题下面找出新的表达，这是挑战。

打个比方，比如美国的春晚，就是超级碗，它的广告每年都是各种幽默的、喜剧的呈现，为什么？

因为美国人的文化里，广告也是娱乐的一部分，它没有背负那么多的民族大义或社会价值，它跟我们的春节广告是完全是两种文化。

我是中间派，并没有说我们要学美国或者怎么样，但是在文化上确实大家有不同，你很难想象那些东西出现在国内。

但是各种娱乐文化的冲击，大家对于表达自由、题材自由，是越来越接受的。

所以我做个大胆的设想，春节内容的某一种开放度和自由度，应该会越来越大。

二毛：你看得比较远。

华sir：应该是有可能的，包括我前面讲的各种明星逐渐放下身段，甚至开始自嘲，我觉得应该会越来越多。

不管是内容生产者的角度，还是在明星自身，或是社会文化，我也期待大家是越来越放得开的，越来越能够放下身段。

某种意义上广告是一种娱乐，我是同意的。

因为大家不爱看广告，为什么要接受你的广告信息？

如果它能够成为一种真正的娱乐，大家能够从中得到一种快乐，我觉得也没问题。

我们的广告，并不一定都要做成作文嘛。

二毛：你服务汽车品牌，也服务互联网品牌，这里面有这样一个问题。
对消费者来说，购买汽车类的产品，是一个需要相对重决策的，用互联网产品提供的服务，就相对决策比较轻。
那么对你来说，在服务过程当中，这两种类型的品牌在进行内容创作时的体感差别大吗？

华sir：这里面我会有一些逆向思考的回答给到你。

首先凡是重决策的东西，我觉得我们要做……（思考）

二毛：做轻？

华sir：我想说一个成语，我忘了成语怎么表达……

二毛：举重若轻？

华sir：对，举重若轻。

你如果一个重的，所有干这个活的人，包括创意，包括甲方，他都觉得这个东西非常重，非常重要，大家紧张得不得了，这活干不了，对吧？

这样最后出来就是一个很重、背负各种各样期望的东西。

大家特别重地去做这件事情的时候，这时候就不好玩了。

它往往出来的就是一个四不像，好像什么都有，但是其实也打动不了任何人，所以非常需要举重若轻，而且在内容上也要轻。

我们社会也在变，现在很多小车十来万，有些是二三十万，购车不是那么一个吓人的决定。

我们服务凯迪拉克，为它创作的内容就很轻盈。

很多时候在我们的出品里，并没有因为是豪华车就高高在上地端着，反而也会比较轻盈、娱乐化。

反过来，用逆向思维，去思考一些本来貌似很轻、看起来很容易的。

比如说美团，只要天天到外面骑着小黄车，衣服上面写着「美团外卖，送啥都快」，它就成立了，大家就都知道了，可是美团为什么要变化？

如果看它的营销面，它的内容是非常千姿百态的，为什么？

我们并不认为这个事情很轻，就轻视它了。

而是去看，除了表面的是不是还有更多价值给到大家。

所以我们把美团买药「真的值得更多人知道」做出来后，你会发现它是有价值的，它对我们的生活真的是有帮助的。

「妈妈爱花」也是，它在母亲节是有价值存在的。

所以这些时候，广告并不是轻飘飘的，反而是要做很扎实地研究，去往里掏。

不要被一些表面的、约定俗成的思考方式套住。

如果有一个国家级的项目我来做，我肯定会想，什么是我们更亲近的表达？

不一定要去展现那么多宏大的东西，也许就用一个细节，就能把我们国家的广告做得很好。

五、22个盲人和一头大象

二毛：你自己这么多年下来，哪一种类型的品牌，是特别吸引你的，甚至能让你愿意付出200%的精力，去和它一起成长？

华sir：我忘了在哪里看过一段话，我只能模糊地跟你讲，或者说我的理解。

我的理解大概有三个「识」的层次。

第一层级或者说最低的层级是「知识」，我掌握知识。

第二层级是「见识」，我其实不止知识，还有我的格局、视野、认知的程度。

第三个层级叫「胆识」。

我用这个回答你刚才那个问题，我觉得最牛逼的客户是有胆识。

他要做大事，他敢豪赌，他敢去炸开一个巨大的市场，他有时候敢冒着很多人不同意，他非要把这事做成了，这个胆识是非常重要的。

我甚至觉得我自己，就特别需要这方面的提升。

很多的领导人就是有胆识，他不一定是那种拍桌子的胆识，但他有时候敢做决定的。

字节跳动从今日头条开始，然后用抖音打到世界各地，还有华为等等，我觉得这里面绝对是有胆识，他们才能够走出去。

而且这个胆识不是只有「识」，也不是只有「大胆」，这里面包含着所有的见识和知识，我觉得这是最牛逼的客户，我也见过一些。

当然我们可能因为做广告的关系，确实不得不承认我们是在一个相对的附属地位，所以我们很难深入到一些非常强、非常大的决策力中去。

但是以我看到的、服务过的创始人，或者是说一号位、二号位，或者是说哪怕是个品牌总监，如果他把一些事情做爆了、做强了，他身上多多少少都有胆识，他敢这么做。

比如凯迪拉克，凯迪拉克那时候我们要找到一些我们的立足点，我们找到一个后驱。

这个东西其实根本就是低关注度，谁管你什么后驱。

可这确实是我们相对于其他所有竞品，我们是唯一标配了后驱这个东西。

当时凯迪拉克的部长、品牌总监，他们就有这个胆子。

他们当时跟我说的就是，我们要把这个后驱作为一个豪华汽车的门槛标配打出来，哪怕你做成脑白金的广告都可以。

别的广告可能是这样，我需要迅速地扩大认知，但是这个认知根本就是观众不关心的，这就是为什么我们后来做了「没有后驱，不算豪华」。

在里面我们用这个句式做了很多的圈层，「没有丝巾，不是阿姨」，「没有崩溃，不算父母」，我要去建立这个观点。

当然这个技巧讨论我们不聊了，但是它背后有客户很强的一个胆识在，我就是要把这个战略做起来。

然后这个战略真做起来了，我们持续了三四年，现在它的后驱是一个凯迪拉克标签。

你如果是需要一个操控好的、运动好的汽车，凯迪拉克的后驱是你一定会去关注讨论的，或者说你去认的。

在销售层面我们也会尽量把后驱拿出来，这个时候它就变成了一种有用的品牌工具，它在推销里面都是有用的。

没有胆识的话你会觉得我为什么要做，这个东西好像没人做过，好像你这个方法是不是有点太Low，或者说这个东西是不是有些不好的影响。

想太多的话，你永远做不出有魅力的东西。

很早以前服务麦当劳，我们当时给巨无霸做一个真男人的campaign。

在提案的时候，我们只有大概10张稿子，做了各种各样真男人的招数。

当时聪姐看了就说，你给我做100张，做100张贴满所有的地铁、所有的车箱，让大家到处都看到各种招数。

我们真的做了100张，那是十几年前了，在那个年代，这就是胆识。

她敢去做一件很少人做过的事情，敢去做一件真正把它变成影响力的事情。

所以回到你刚刚那个问题，如果我们去见一些客户，这个客户让我感觉到他是很有胆识的，那么我们的机会来了。

因为广告就是要广而告之，你就非常需要这种魄力，把局面打开，格局拉开，这是第一位。

其次就是，见识好的客户也很多，他有判断力，能够知道12345里面哪个是最强的，这点也是不容易的。

仅仅停留在知识层面是挺麻烦的。

我们经常去跟一些客户聊，有时候聊了后大家不那么匹配，比如某些资历尚浅的或者打的仗还不够多的客户，就是因为他脑子里装的都是知识，没有转化成一种对社会真正有用的东西。

它只是些理论，它只是一些我见过的广告，只是一些我了解到的某些范例，他拿那些跟我聊。

有时候道理听上去都很对，可是你放到真实的生活中间，放到真实的市场里面，它往往是不那么奏效的，它这里面有很多不能取代的见识。

我大概知道说这个东西虽然理论对，可是它不一定用得上，或者不一定对，这都是见识在其中起作用。

你的很多知识需要不断地扔到社会上得到反馈回来，慢慢变见识。

所以我觉得知识、见识、胆识，其实也是人本身的一个阶段，你增长、成长的阶段。

我现在在胆识这个阶段，还要不断地去磨砺。

2019-凯迪拉克后驱系列广告「没有后驱 不算豪华」

点击查看项目详情

2020-凯迪拉克后驱系列广告「二次箴言」

点击查看项目详情

二毛：在这里我想聊一个问题就是，因为「没有后驱，不算豪华」第一年出来的时候，我当时正好在4S店里看的这个广告。

我看到后面没有那么大好感度的一个地方，是里面有几个句式玩了广告人的梗，像「没有谐音，不算文案」「没有放大，不算甲方」之类的，这些梗让我觉得是一种创作上的偷懒。

等到第二年我看到「没有后驱，不算豪华」又做了一次的时候，就感觉不太一样，哪怕这不是一个完美的概念，但品牌敢重复去做，那至少说明背后的人是想清楚的。

那么在你的从业经历中，你有没有碰到这样一种情况，就是你自己觉得这个概念很好，客户做了一次，就没有往下再做了。

华sir：你刚刚的道理是非常对的，如果我们抓到一个好的idea，有胆识的客户是会不断地把它变大持续。

我再举个例子，就比如说我们跟王老吉做的「姓氏罐」，周老吉、李老吉、赵老吉……

我们最早的想法，客户最早实现的，就是把这个东西定制，你可以在小程序下单定制，然后它慢慢扩大。

现在变成了你可以在淘宝直接购买专属的姓氏罐，再然后每年春节都做，做成了一个IP。

他们甚至把这个idea再变大，比如说这个罐子可以跟高考有关，会变成「学业大吉」之类的。

以前我们眼里「王老吉」这3个字绝对是一种品牌资产，你怎么可以乱动呢？

但传统观念当我们打开之后，它就把它变大了，再加上不断地坚持，这是一个正面的案例。

但是回到你刚刚那个问题本身，我想不起来有哪一个我觉得特别遗憾，这可能跟我的创作观有关系。

我是这种观念：如果这个不行，就肯定有更好的。

我很少固执地认为某个东西是好的，然后拼命坚持，这个是实话，很少这样的。

我当然会坚持，不是绝对不坚持。

但是我心里面其实总觉得，创意是有可能的。

如果客户真的有新的限制条件出现了，真的有新的不可抗力出现了，我觉得回去再来的时候，还是有更好的idea。

我一直这么相信，我没有完全回答你的问题，但我确实想不起有哪一个。

二毛：那像你这种不拼命坚持的想法，会与团队里边的伙伴发生冲突吗？

华sir：这个就需要大家去沟通，去理解。

二毛：你通常会怎么样让他们接受你这个，你刚刚说的。

华sir：它就是我前面跟你讲的同理心，也体现在这里。

我也经常跟我们年轻的伙伴们强调这个，我说当然了，有时候我能理解你的伤心，明明一个好的设计，客户啪一下就把它干掉了。

可是同理心要我们反过来想一想，一般来说，我们的客户都是讲道理的，他不是说天天要为难你，客户肯定有他的一些想法。

他有的可能真的是受到了他老板的一些影响，有些可能真的是他受到了一些竞争同行的影响。

我们要去了解这些东西，而不是轻易地就觉得你反对我，那就是你不识货对吧？

不要轻易地去做结论，要互相地换位思考。

我们有时候的内部创意会，也会有不服，会觉得凭什么这个idea好，那个idea不好？

凭什么我的idea不行，你的idea就可以呢？

这个时候你要放一放这个情绪，先不要一上来就否认说，你们不喜欢我的idea就是你们嫉妒，不要有这种想法。

有时候客户他也是不容易的，他有很大的压力，我们要理解他。

客户提了一些意见，可能在我们广告这个领域，我们觉得不同意。

但是我们放到一个它的生意领域，放到一个更大的也许是它的某一个竞争环境的领域，也许他讲的是有三分道理的，那我们要想想这事。

二毛：你觉得在广告创意思维和品牌生意思维这两者之间，你是一个能来回切换的这么一个人？

华sir：其实我脑子里没有这些名词，这也是为什么我不是那种学院派。

甚至有时候我也知道，一些客户非常期望我们能给到一些工具、方法论。

但真的在实践中我不是走一条路子的，在我脑袋里面很多东西、名词都是后面造的。

包括你刚刚讲的创意思维、品牌思维，我脑袋里没有这些。

我们做事也是，我觉得大家都是一起来想这件事情到底是怎么回事，能不能够先把这个事情处理的好了。

我跟你打个比方，可能不太成熟，我们团队，或者说品牌的人跟我们，我觉得有时候就是22个盲人跟一头大象。

大家都知道「盲人摸象」，我们要做这个案子，它是头大象，我觉得我们跟事物之间是这种关系。

每个人要有一个心理准备，我们都是盲人，我们并没有人真的能把大象给摸出来，我们大家都要去摸。

有时候可能摸回来一个耳朵，有的时候可能摸回来腿，有的人可能摸回来尾巴。

当然我作为一个团队的leader，我的责任就是要把大象给它拼出来。

而且我知道我也是个盲人，但我要想办法把它们拼到一起，找到它原来是这样子。

所以我觉得有时候去讲一些名词，对我来说它都是以偏概全，它可能都是盲人思维。

这是很极端个人的观点，你就当一个比喻听听吧。

这部分当然有很多专业领域的能力在，我并不否认。

但是我打这个比方，我们并不是说去争论这个耳朵是最重要的，这个头是最重要的，这个屁股不重要。

我觉得关键是这个大象是个啥。

这就说到了我们团队的工作方式。

我感觉每次这一屋子的人，就是七八个盲人，大家各自带回来自己搜索的东西。

然后我们的目的并不是在这里比哪个盲人看得更清楚，我们的目的就是大家一起拼大象。

所以我是很强调「集体大脑」，这可能是我创造观念里面最重要的一个。

这个「集体大脑」最后的思考就是刚刚跟你讲的，22个盲人跟一头大象。

所以我经常跟我团队的同学说，我希望大家把自我放小，尤其是在集体大脑里面的自我放小。

我们共同把这个大象给它弄好，我是非常强调这个。

我甚至有很多矛盾的观点，你之前问我带团队是放养型的，还是掌控型的。

首先我肯定不是掌控型的，我相对偏放养。

但是我非常强调每个人找到自己的特质，找到自己的方法，这个跟我前面讲的大家一起拼大象是不矛盾的。

它看上去矛盾，但我很强调每个人，你要努力发现你是谁。

我们同学都知道，我跟他们特别谈话，我都会聊你的特点是什么？

我看到你的特点是什么，我觉得你应该怎么去发展。

有些同学可能在一个不稳定期，或者说我们刚认识不久，我不会马上就得出这个结论，说你应该怎么样，我也会观察。

我会看这个人他到底是怎么样，因为每个内心不一样，有的人可能适合走更怪的路子，有的人可能适合稳扎稳打。

所以我会在这方面给他们针对性的、打引号的「因材施教」。

而且非常重要，就是你不管你每个人有多强，但当我们坐在一起，我希望大家把这个ego自我的东西放掉。

然后大家一起来寻找那个最好的、整体的答案。

六、以前的那种消费主义
在广告界会受到挑战

二毛：现在我们都说是后疫情时代，过去三年经历下来，你觉得疫情的影响，对品牌、对人的影响它会持续吗？

华sir：其实我感触也挺深的，我跟你简单讲讲我自己的体会。

我觉得对广告界有个非常大的挑战，就是以前的那种消费主义，它本身会受到挑战，这是广告界最难的。

我们先不谈经济因素，你看疫情之前，一片山河大好的时候，大家不在意。

更多想的是，我想买什么就买什么，觉得就应该现在去享受它，所以任何东西，汽车、钱、房子、奢侈品，我想买就买。

经过疫情三年，它不只是物理层面上大家钱袋子的多少，心理层面我们会更加审慎。

大家会更加在意说这个东西是不是真的对我有价值，这个东西是不是我真的想要的，这个跟以往不一样。

包括很多的广告，大家一方面是无视它。

你看像小红书上，博主都在谈怎么样更加地不受广告信息的影响，在谈怎么样回归到一些简单的生活。

还有现在很多广告下面的评论说，你又在骗我买这个东西，我看看就好了，我不买。

很多语言是我们四五年前没有的。

我觉得消费主义本身，其实不止是中国，在全球都有受到挑战。

你看现在为什么说外贸订单下来了，它当然一方面是物理的钱袋子小了，另外一方面人们的心理账户收紧了。

所以这是一个我觉得我们做广告最大的挑战，这也是品牌，很多商家所担心的地方。

我当然不是说我有一个解决的办法。

但接下来如果你依然想做一个品牌，想做一个产品，有机会的话，我觉得真的要去思考，什么是能让人们相信的东西。

这还不只是广告这一端。

你的产品是不是真的对人有价值，如果你要改进这个产品，那改进的部分，是不是真的对人们有帮助。

我觉得作为产品人、品牌人、经营者，都要思考这些问题。

然后我们广告人也要思考这个问题，我要做一个内容，我的内容是不是纯粹地浪费大家时间，是不是我这个内容本身，目标消费者看完后，多多少少有一点是觉得有用的。

或者当我们对广义的大众去做传播的时候，大众是不是觉得看完了还是有用的。

这个有用一方面可能是物理有用的，还是一方面是精神有用的。

比如说美团买花，我觉得精神上面大家看了之后有一些喜悦，对这个品牌有一些好感，这是很重要的。

如果我们广告人都能够把这个东西做好了，其实对社会是有帮助的。

因为你没有产生太多的无用物，你的目标消费者看了都觉得，这个是有用的。

但它非常需要我们去琢磨，到底该怎么做。

如果你从产品开始，从品牌开始，再到我们广告这一端都能做好，那么它的机会一定是很大的。

比如像我刚讲的同理心，如果操练好了，它其实去任何地方都是能用得上的。

你时时刻刻会想到说，这件事情别人怎么看我这个东西，我这个东西跟别人到底有没有用，就是个桥梁，修这个桥梁。

你看包括像B站做《二舅》的UP主衣戈猜想，你去看他的作品你就会知道，其实他非常关注这个桥梁。

他不是只做内容这个产品，他想的是桥梁，我怎么搭到对方的心里去。

其实这个思维如果你用好了，比如你去做一个产品，做一个产品经理，都是有用的。

产品现在非常挑战这个，哪怕我是扫地机，哪怕我是一个小冰箱，我是不是能够更加考虑到大家信得着的东西，它对设计是非常有用的。

二毛：你刚提到你会看B站，你通常是怎么获取信息的？或者说，你通常怎么积累你的创造素材和创作资源的？

华sir：首先在基础上面，我觉得我跟大多数同学是一样的，对于信息的积累，不管是抖音、B站、小红书，我都会去看。

但是我们都要意识到一件事，如果大家都这么干，肯定是有问题的，没有差异化，没有优势。

我自己的办法，当然还是有很多深阅读，你知道我对历史挺感兴趣，比如我现在看很多不同的人对于《资治通鉴》的解读。

华杉的，熊逸的，还有冯唐的，敖大的，他们的解读我都在看，我自己也会读。

这都属于个人兴趣，我把它当成一种有意思的修行。

但你用这种方法去读的时候，是很有意思的，因为不同的人，他有不同的背景。

比如这个人解读起来更偏商业，这个人更偏权谋，这个人偏的是文学，或者历史知识。

这样读你会发现这个世界很有意思，同样一段文章，同样一段历史记录，它呈现出各种各样的光彩。

这就是刚我跟你说的盲人摸象。

大家是各种盲人摸象，我通过他们不同的盲人，我对这个象有更多了解，它是一种很好的阅读方式。

通过这个应该积累，看事物的观点，和对事物的了解，是很有帮助的。

另外一个问题，我会讲得多一点，可能我已经讲偏了，但是我已经想到这了，我就直接说。

十几年前有一个很有名的、非常红的设计师，叫菲利普·斯塔克。

当时他是被封为一种艺术家的存在，他把一个产品设计师提升到一个艺术家的高度，俏江南还请他来设计过会所，他做了很多稀奇古怪的设计。

就是这么一个人，他有一个TED演讲很有意思，他一上来就做了几个猿猴到人的姿势。

大概意思就是说，他想问题，要从人类的发展去想问题。

人类从猴子进化到人，这个人到底往哪里走，他设计的物品会出现在未来的哪个阶段，他是这样想问题的。

但其实这是一个历史观点，我为什么刚刚想到这个呢？

我们现在聊的非常多的ChatGPT，我打个比方，比如我们不同广告公司的创作小组，他们都是ChatGPT一样的工作模式。

我们很多创意人做创意，是先寻找一些有用的素材，然后通过旧元素的新组合产生一个结果。

这么多年来我们广告界一直这样工作，但是这个工作模式迅速地被ChatGPT学会了。

它比我们强大太多了，因为它会在大海里寻找旧元素的新组合，我们往往是在小池塘里寻找旧元素的新组合。

包括之前AI绘画，我们之前也都观摩了，真的是秒杀，就是各种插画包装设计，根据你的要求十几秒钟就出来了。

我觉得如果我是个插画师，我现在的心可能都死了。

因为AI它能够迅速地把海量的插画素材收集起来，你要哪种风格就给你哪种风格。

甚至可以把各种风格互相融合，毕加索、安藤忠雄它都可以，这是非常恐怖的，所以外面都在说我们到了人类又一个大的转折点。

我为什么想到这些，就是你要把历史的观点放进来，比如说把广告往后看。

如果我们大家的思考还是在旧元素的新组合，在传统的创意思考方式里面的话，我们基本上就死翘翘了。

因为人工智能可以轻松地替代我们，它完全能找到更好的点跟点的结合。

那我们是不是就没价值了？

我不能提供答案，但是我觉得我们可以像菲利普·斯塔克那样，用历史的观点去看。

我们能活下来的价值，有一个可能性是什么呢？

我觉得创意人他要有一些人的奇妙的东西，因为人工智能不是人。

人的奇妙是什么？

我觉得人是很有意思的，人他充满了错误。

比如说我们有时候做了很多理性思考，但最后一下我是凭着情感做的决定。

有的时候想了半天我应该是这样，进去以后我遇到一个情况变了，我马上换了一个决定。

有时候我们很多同学他可能不说话，你感觉他很认真的在听，可能他根本就在想别的事情对吧？

有时候他跟你很礼貌，可是他心里可能在骂你。

有时候他做了非常详细的对自己的对话，他决定今天晚上我一定不要再看手机了，到晚上他又看手机了，他下了1000次决心，他一次都没完成，对吧？

这是我们人，这个东西就是跟人工智能不一样的。

我去年在一个创意节上讲了一个对创意的观点，我说最牛逼的作品，我把它称为通道作品。

并不是说你做了很多研究做出一个作品，它不是的。

它很多时候就是你坐在那边，你可能没想这个事，突然一个idea在你脑袋里出现了，在那一刻你成为一种通道，它通过你输出了一种莫名其妙。

我觉得我们很多的人，尤其是很多创意人，应该都有过这种时刻。

就是突然之间看到一张图，不知道为什么你就突然产生一个联想，然后这个案子被你给破了。

这些它都属于人的不可捉摸。

我刚刚说人充满了缺点，充满了不可捉摸。

这个不可捉摸，我觉得是以ChatGPT为代表的人工智能没有的。

因为它都是通过非常海量的数据得出结论，它的东西我觉得是比较工整的，或者说它是按照你的要求它在输出，可是人有的时候会莫名其妙。

所以我觉得往后发展，我觉得创意人可能要多去培养这种莫名其妙，我们要在很多方法上面去找到一些自己的方法。

比如那天我听到一个海妖的故事，那个动画《爱、死亡、机器人》里面有一集，它背后大概是说海妖它能够用声音杀人，不管什么样的勇士都被它杀死了，因为它一唱歌你就不由自主受到诱惑，你就疯狂而死。

但是有一个人把海妖干掉了，因为这个人是个聋子，他根本就没有按照你的游戏规则来玩，所以他赢了。

我讲得可能有点悬了，但是我觉得我们将来创意人如果还要继续产生价值，我觉得我们要去想一些人的不可捉摸的东西，一些莫名其妙的东西。

二毛：创意要多去培养一些莫名其妙的东西，这句话其实已经很有概括性了。

华sir：包括我前面谈到作文思维，你看我们有很多的作品，它拿出来是没毛病的，它都很对。

利益点很对，执行也没毛病，那句广告语也很好，但是它很多时候也不起作用，会被人忽略，消费者看不下去，我觉得就是因为它少了一些莫名其妙。

你看国外一些广告它也很有意思，它在对你的一种右脑说话，或者是他在撩拨你的心窝，这些都属于创意很重要的一部分。

比如我前面跟你聊的很多都是跟商业有关，或者说如何给客户的产品找到一些reason to believe。

其实我作为一个创意我非常清楚，包括我自己也是很多的idea它就突然间冒出来了。

它并没有经过你画了3个圈、4个圈，然后去得出这个结论，它根本没有那么科学。

我觉得如果大家愿意承认的话，包括很多创意大咖，我觉得他一定会承认这件事情，有很多idea突然在你头脑中出现，有很多解题思路它就是突然之间出现。

它并不是根据你画一个竞争者，画一个产品，画一个社会，画这三个圈然后得出一个集合。

不是的，广告最有意思的就是商业和艺术的结合。

我觉得没有几个门类像广告一样，它非常强调你的商业理解力，可是同时你又必须具有这种艺术性，它才能被大家看到，才能真正注意它。

七、它是一个提醒
提醒我要超出模式之外

二毛：2018年你在一部纪录片里说，「广告人是思想上的演员」，要随时切换自己的身份跟目标用户对话。

你会遇到这样一种情况吗？

就是入戏太深，以至于看不清楚全局，忘记了客户想要什么，或者就是像你刚刚说到的，把那个ego、自我放得特别大。

华sir：过程中一定有吧。

过程中你的各种失误、失败、跌倒太常见了，我觉得很正常。

但是你刚刚说了一个词是引起我的一些警惕的，包括我有时候我也会不断提醒自己。

我们的工作并不一定都是去做客户想要的，或者说去听懂客户的话，我们工作的目标不是这个。

如果我们这样去想的话，我们就太窄了。

因为很多时候客户都没有抓到本质，客户他可能自己也没有搞清楚。

如果我们只是按照客户说的去做的话，我们的见识、胆识就太少了。

包括有时候提案、比稿里，我们跟客户聊的时候，会提出本案它的一个蹊跷之处，它揭开了这个案件大家没有看到的另外一个地方，我们经常会这样提案。

就是说这个事情的答案，可能在我们以为的射程范围以外，或者我们往往会给出一个大家之前没有想过的一个方向和结论。

这个往往是我希望的，而不是说根据客户要求走那个指定的地方，它不一定。

所以我也有时候希望客户有特别开放的心态，有一个大家一起把这个事干好的决心，而不是说你找一个工具人来执行你的命令。

我觉得这个要放下自我，好的客户也会放下，他也会仔细的听，你这个是不是真的比我们预想的结果更好。

所以这个是我工作里面，经常会去想遇到的事情。

二毛：你现在除了是一个创意人，你本身还是一个管理者。
那当内部有好几个idea摆在你面前的时候，你怎么去判断其中哪个是最有效的？

华sir：我会循序某一种突破性。

也许你给到另外一个人去看这些idea，可能有很多idea已经满足了一些必要条件，它已经对了，但我往往要在对的基础上寻找一种突破性。

突破性往往是这个时代社会需要的。

如果我们安于一些对的答案，它可能就会陷入某种模式化，它可能都对，但它不起作用。

我们这个时代、社会，恰恰需要不断地去重新发明这个广告的东西，这是我们要去做尝试的，而且往往是这样的东西，才在传播里引起了观众的注意。

除去这个之外，我看的更多就是同理心。

这个东西有没有同理心，这个东西是不是观众会产生共感，观众会不会在这个里面看到我，会不会看到自己跟这个产品之间有一种真正的关系。

会不会通过你这个东西，这个产品本身因此增加了魅力，或者这个品牌本身增加了魅力。

当然这个魅力是一个泛指，就是说观众真的觉得跟产品是有关系的，它搭了一个桥梁出来。

这是我看得比较多的地方，这也是为什么我跟很多的广告人不大一样，可能因为我一路成长的关系，我自己的创作要求里面，确实会把产品、品牌看得很重。

我一直觉得那是我工作的中心，我不是太在意是不是有个观点让大家知道，这个根本不重要。

重要的是这个产品有没有因此变得有魅力，这个品牌，包括它跟消费者的关系，是不是因此有一些新的魅力等等。

二毛：那你们会遇到这种情况吗？
你下意识判断这个想法是很好的，但是你们具体去提报的时候，给出的方案其实是先有结果，再往前倒推去找论证的。

华sir：会有这种情况。

但是如果你的idea足够好的话，这个idea是可以自证的。

我们遇到太多这种情况，这个idea出来它已经把几个方面都缝好了。

它能够自证说你看，我对消费者，对你的产品，对竞品，甚至说对整个传播环境，它都能够解决这些问题的，好的idea一定是这样的。

实际就是说，我刚刚的意思如果表达得更完整，我们都还处在一个发明广告的阶段。

从历史观点来看，像五六十年代那种印刷体广告，到后面电视广告的诞生，这些广告也是非常美妙的。

在印刷体广告里，文案是第一位的，文案写文章，美术来配图。

到电视广告，它主要是一个文案、一个美术，他们去把媒体发挥到最大。

再到中国，我觉得包括早期以叶茂中为代表的那一群人，他们是一种「中国广告」的发明者，当然里面包含了非常多西方的广告思想，比如说定位等等。

甚至于电梯广告也是，虽然大家很烦它，但是像金枪大叔他们，也融合了很多的过去的知识，它长出了一个新的形式，就是电梯广告。

今天的直播，也是一个融合了以前比如说电视购物的广告，当然它是当场卖货的广告。

我觉得所有的这些，可能都还处在早期。

今后随着技术的变化、社会的变化，包括我们现在正在聊的广告，它一定会有新的可能性。

这其实也是我另外的一种渴望、期望，怎么去重新发明这个东西。

我们将来做的一些内容，它是什么样的一种形式，什么样的载体，什么样的重新沟通，怎样搭建一个桥梁。

它可能搭桥梁的方法完全不一样，但也许借助了人工智能，也许融合了我刚刚说的人的莫名其妙。

可是现在还看不到，但我觉得从历史来看，它是必然会发生的。

二毛：你是切尔西的球迷，在具体创作的时候，对足球的这种喜爱，你会把它他应用到创作当中吗？

华sir：我以前老打一个比方，跟我团队讲的，我们走进一个会议室，就是在踢足球。

踢足球跟我刚刚讲的盲人跟大象是一样的，大家都在互相传球，传到后面就把球踢进去了。

我们需要盯着球，怎么把这个球给打好，不是别的东西，不是场外因素。

这是我跟很多人打过的一个老比方，我的同学可能都听吐了这个比喻。

但我是真心这样想。

二毛：你这个说法，让我想到邓亚萍在《圆桌派》里说的那句话。

华sir：把球打到台子上。

二毛：对，就这句话。

华sir：这句话也是非常相信的。

我觉得我们很多时候，把工作做好就是因为这个。

你没有想过场外因素，你想的就是球、台子，把它打过去。

其实我们今天聊的很多都是围绕这个，包括什么年龄问题、社会问题。

这些问题有时候会让你沮丧，个人无法承受，可是我觉得我们还是要回到我们自己。

我们就看我们的球台，将球打到台子上，我们就关注这个。

因为其他你根本控制不了，那就不要让那些东西太影响你的所作所为，你努力地把你的球打好，这是我的基本观点。

二毛：差不多最后一个问题，这个问题我也会问其他人。
如果把你流放到一座小岛上面，会给你一些基础的食物，还可以允许你带广告上去，你可能会带什么？

华sir：我应该不会带广告上去。

二毛：你可以不用想这个问题它有没有逻辑。

华sir：那你这个问题倒是让我想起我做的第一个广告。

当时我还在大学，我一哥们开了一家广告公司，我去里面帮忙。

我们这家广告公司当时要做个招聘广告，是要印刷在报纸上，然后当时我想了两个方向。

第一个我是做了一艘船，上面有6个划浆的人，其中有两个是缺了，告诉大家「我们现在虚位以待」。

第二个就是一个标题，上面就写着「我的左手在哪里？」。

我那哥们他还有一点慧眼，他就说，「我的左手在哪里？」很有意思。

前面那个「虚位以待」他说很对，但左手这个见得比较少。

如果真的要带广告到岛上去，我可能会带这两个。

它是一个提醒，提醒我要超出模式之外去思考。

因为我的广告生涯里，其实做了很多类似于划船、虚位以待的广告，我做过很多。

它们被统称为行货，也对，没毛病，很规矩，选择都是恰当的，所有人都能理解。

但是真正的创意，是「我的左手在哪里」。

就是它很奇怪，它莫名其妙，但是你看完之后，观众自己会给答案，原来你是这样的。

它有一种难忘感，我现在都还记得这个。

作者公众号：广告文案（ID：adwriter）