MA揭秘I食品大变装？18款包装设计上演极致诱惑！

作者：Shushu  微信ID：lolita1m9-

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MA，全球食品饮料包装设计大奖Marking Awards的简写，由FBIF（食品饮料创新论坛）于2016年在上海发起，面向全球。24位常驻评审，一半来自可口、百事、雀巢和玛氏箭牌等全球百强食品包装设计部门高管，另一半来自JKR、BETC、LPK、Mousegraphics和Brandimage等国际一线设计机构的创始人及设计总监，致力于为食品包装设计提供最多元的解读和最公正的评判。赛事举办两年，获WPO关注，为品牌定向推荐设计机构30+次，促成合作8次，身体力行推动食品与设计的交互。

2018年11月1月，第三届Marking Awards正式启动，将于2019年1月31日前持续征集全球的食品饮料包装设计（文末有报名链接）。在第一批提交的参赛作品中，我们欣喜的看到很多趋势预判在真实影响着食品包装的走向。品牌们选择的路径不同，设计机构给出的解决方案也不同，但这场趋势与现实的博弈在食品饮料包装设计领域，整体走向一致，截至目前可以交上一份满意的答卷，并且，未来可期。

那些踏入现实的趋势名录

我们从目前Marking Awards 2019的最新参赛作品中，选取出极具代表性的18款包装设计，为您解析它们分别对应哪个风潮，又各自如何落到实处。

注：为保证评审的客观与公正，作品展示原则上只出现产品名称，不能出现参赛方信息。但为保护少部分概念设计的创作版权，我们将对本文展示的概念作品注明参赛机构（已征得对方同意）。

作品赏析

图：Marking Awards 2019参赛作品-肌猎蛋白质水

蛋白质水是一个极其细分但日渐活跃的全新品类。当新的品类诞生，或要把现有的细分品类做大时，包装往往被赋予‘盘古开天辟地’的特殊使命。就像是Vita Coco走红之后，所有的椰子水包装都有莫名的相似感一样，功能性饮品的包装设计也有‘通则’。敦厚的瓶身、炽烈的颜色以及标记了很多关键数字的标签，时刻提醒健身人群要健康硬朗、极度自律。但雀巢在中国刚发布的肌猎（muscle hunt）蛋白质水却有不同。它采用富有都市感的霓虹色系，把健身人群带回到都市的繁忙与活泼当中。灵巧的瓶身暗示健美已不再是‘钢铁直男’的专属名词，只要对力与美有所追求，就能拥有曼妙身材。最终，透亮的品牌名称+一个关键数字清晰呈现，简约，但不简单。

图：Marking Awards 2019概念作品-浙江若饭食品科技有限公司+若饭液体版便当系列

与大企业相比，食品初创公司也是极简风格的推崇者。中国液体便当的开创者若饭正在思考用金属罐代替现有的PET瓶包装，并投递了最新的概念设计参赛。作为一款具有未来感的超级食物，新的瓶身设计并没有用传统的诱人食材和缤纷色调来挑逗用户食欲，而是用大面积的纯色做底，浓浓的性冷谈风直击那些信奉极简与自律的人心。罐身用一道撕开的缺口调动起人们的窥视欲和好奇感，在极简的底色上加入了质感厚重的几何元素，不同口味使用不同的色系和纹理材质彰显其特点。巧克力味选用热烈的大红色和方形巧克力块的图案纹理，咖啡味选用温和的灰色和竖状纤维纹理，原味则采用了更本真的白和黑。缺口上方是极具特色的若饭品牌LOGO，一个不完整的圆，象征着由8分满足感带来的自律；这个不完整的圆，在强烈的色彩反差下又酷似科技产品常常用到的开关按钮，象征着通过一罐若饭带来能量及营养的补给，开启高效一天。另外铝罐本身可100%回收循环再利用，体现出品牌对未来环境及未来食物理念的同步关注。

包装颜色对消费者心智的影响举足轻重，却在过往难以获得品牌足够的重视。世界权威色彩研究机构Pantone副总裁Adrian Fernandez在FBIF2018曾分享过一组数据：选择正确的颜色能为品牌识别率带来87%的提升，而且色彩对购买率的影响高达65%-85%。当2018的年度色被Pantone定义为星空紫时，很多同仁深深怀疑这看起来有点‘剧毒’属性的颜色很难在食品行业掀起潮流。但从入冬开始，我们不得不承认紫色一跃成为新式茶饮的风向标。以喜茶和奈雪的茶为例，今冬上鲜的茶饮都和紫薯、芋泥脱不开干系，风头完全胜过往年冬日重推的青稞、燕麦和薏米。而说回包装领域，国际一线食品品牌也逐渐给予色彩选择更多的空间和包容。

图：Marking Awards 2019参赛作品-百威英博2018FIFA限量版

2018年世界杯，百威英博需要在中国超过25个城市发行一款限量版的铝瓶设计。其目的是将该品牌的世界杯全球活动主题“燃起来”转变成一个有影响力的设计，创造出一个能让中国足球迷和啤酒爱好者兴奋不已的收藏品。这并不是一道简单的命题，试想：应该如何去捕捉这样巨大的能量，并在消费者的手中体现呢？

我们从参赛作品中可以直观看到的，是八个国家的国旗主色调。但设计师并没有生硬的把国旗形状照搬上去，而是在品牌独一无二的标志“百威Bowtie”里看到了来自FIFA的热情光芒，进而决定让世界杯的能量以光束的形式从“百威Bowtie”中散发出来。在大胆用色的同时，这也形成了一个在全国超过200,000接触点使用的百威世界杯活动的独特视觉标识。在这款限量版铝瓶发售的第一周内，就拥有了近20万瓶的优异销售额！

图：Marking Awards 2019参赛作品-百威英博2018EDM限量版

同样，另一款参赛的百威英博限量包装也十分博人眼球。百威风暴电音节是为了映衬和点燃中国年轻一代对电子音乐（EDM）的热爱而发起的重要品牌造势活动。而设计机构的任务是打造一款限量版音乐瓶，为此次活动提供独特的EDM风格，使其在饱和的市场中脱颖而出，同时强化百威在目标受众中“引领潮流”的形象。

有趣的是，音乐活动本身并没有具体的视觉资产可以利用。面对定期举办的百威风暴电音节，每年都是一场创造真正品牌资产的设计战斗。这次，设计师从赋予标志性的品牌资产——“百威Bowtie”生命开始，将它与电音中众所周知的标志——DJ结合，运用该品牌独特的红白蓝配色，将百威精神与电音的灵魂在视觉上融为一体，创造出独一无二的、忠于品牌的设计。

图：Marking Awards 2019参赛作品-星巴克2018月饼礼盒

如果说百威英博本身的品牌色系已然赋予它更多可能，那么星巴克面向中国市场推出的2018月饼礼盒，则提供了另一个独特视角。在这个案例中，星巴克的logo图形被保留，但你看不到熟悉的黑白绿配色。引人注目的调色板打破了传统设计规范，既艳丽又和谐，有国际品牌的调性，也不失中华文化讲究的富贵团圆。月饼吃完之后，包装本身被珍惜和留存使用的概率也极大提升，长期占据一隅屋角，在用户心中不断刻画星巴克的模样。

图：Marking Awards 2019参赛作品-Miel et Miels

在产品迭代呈指数增长的今天，消费者很容易患上选择困难症。标新立异的包装可以帮助品牌破局，而可视化可谓是最佳捷径。Miel et Miels是法国Naturalim集团推出的高端蜂蜜品牌，外包装采用细腻的金卡结合简约的黑色条纹图案设计，虽未出现任何与蜂蜜相关的文字、插画等元素，但将蜂蜜的品类特征可视化，让消费者快速反应并做出选择。

图：Marking Awards 2019参赛作品-亲亲果茶果冻

另一方面，消费者的选择困难大多源于挑剔。人们比任何时候都关心产品的营养、健康与安全性，尤其是对食品饮料。果冻市场正迎来全面升级。作为品类领导者，亲亲的新产品“果轻茶清”，将内容物在立袋上可视化，白色的洁净背景、透明杯子、透亮的茶与新鲜水果的呈现方式，加上一支吸管，这些元素的组合设计让消费者一眼看穿外包装，感受到产品内在的新鲜与品质，引人入胜。

非凡包装，指那些有全新结构的包装容器，或者用非常规方式包装现有品类产品的颠覆性操作。

图：Marking Awards 2019-葫芦罐

结构创新，多依赖于成规模的包装供应商，如利乐、奥瑞金等。他们不仅开发创新外型，打破千篇一律的货架形象，还提供安全可靠的灌装线，为品牌的包装落地保驾护航。上图的葫芦罐极具代表性。它是由顶盖、带凸条加强筋罐身、平底盖三部分构成的三片饮料罐，罐身呈葫芦状，不同于市场上常见的以单缩颈、双缩颈或三缩颈为罐身的马口铁三片饮料罐，是一种新型金属饮料罐包装形式。罐身凸型加强筋和葫芦型设计大大提高罐体的强度和容积，提高了材料的利用率。此外，罐身加入人体工程学设计，凹型处便于手持。它能够灌装高档型或浓缩型饮品，满足高品质及家庭装饮品的包装需求。目前已批量应用于功能饮料和果汁饮料产品。

图：Marking Awards 2019参赛作品-灯笼罐

另一款灯笼罐则为食品和干果类产品带来福音。它突破了传统的加强筋概念，通过机械撑涨方式成形。成形后的产品外观新颖独特、圆润可爱，具有较高的罐体握持性和把持性。在满足罐体强度设计要求的前提下，更加关注用户体验感，满足了市场的多元化需求。

图：Marking Awards 2019参赛作品-我的橙

与结构创新相比，用非常规的方式去包装现有品类产品，同样激动人心。近年来的农产品包装发展为市场提供了很好的范例。随着国内分选技术的不断提高，冷链运输的不断完善，经过标准化分选的水果品牌不断涌现，‘我的橙’提出了‘为精制的你严选好橙’的定位，在包装设计中引用“认证”的概念，即只有好品质且合适大小尺寸的橙才能完美放入包装的筒形容器之中。

产品创新地采用了纸罐包装形式，分为两个尝鲜装和五个享受装。尝鲜版采用气压圆筒的包装方式，打开时会发出“嘭”的清脆声，令消费者感受到良好的封存性能，同时橙子的香味扑鼻而来，增强用户体验感。享受装采用纸筒加金属盖的方式，展现产品的精致感。纸罐防潮、耐压、耐高温、环保等诸多优点非常适合水果包装，橙子的圆形也与包装的圆形相称，能够更好的利用包装空间。另外纸罐本身在橙子吃完后可以收藏，用作笔筒、羽毛球、网球球桶等多种储物用途，提高重复利用率，符合绿色包装理念。

图：Marking Awards 2019参赛作品-十点一刻冷泡茶

除去农产品，中国各式各样的茶叶品牌也在近几年卯足了劲儿改革创新，力求从千年文化积淀中脱胎换骨，走进年轻一代的心。聚焦于快速发展的冷泡茶市场，采云间凭借16年积累的先进技术，率先推出了十点一刻冷泡茶 · 绿茶，并凭借其独特的“10:15”数字标志从传统茶品牌的中文字标中脱颖而出，显得格外年轻时尚。冷泡茶的主要消费场景为户外，因此包装设计必须充分考虑便携性、安全性以及辨识度，同时绿茶还要考虑保鲜，于是密封的铝箔罐成为不二之选。最终，一个基于三角茶包造型、结合时针分针提炼的视觉符号，成为十点一刻的视觉焦点。整体包装设计标新立异，颠覆泡茶在年轻人心中的“老干部”形象，令人过目不忘。

塑料包装及外卖垃圾引起的用户焦虑，在我们身边逐渐扩散。日前，可口、达能和雀巢等领先企业纷纷宣布要在2025年之前，实现其产品包装的100%可回收及循环利用，并在格外关注环保的国家（如英国）主动推动政府的参与，一起减少塑料包装对环境的影响。而国内外卖巨头美团的“青山计划”、饿了么的“RELAB可持续实验室”均致力于建立起一个绿色的可持续外卖生态系统。

图：Marking Awards 2019参赛作品-可循环餐篮

在首轮提交的参赛作品中，我们兴奋地看到了一款用可循环餐篮代替纸盒的设计。创新性的结构让餐篮在不占过多空间的情况下，可以装下更多食物，让店员便于取用和置放吸油纸，提升备餐效率，餐后残余也更易于倾倒。孔的渐变设计不仅满足结构强度，清洁后易于沥干，还大大减少了原材料的使用。餐篮盛放空间大于传统的一次性包装，消费者在就餐时可以自由拿取食物且易于分享；配餐效率的提升也缩短了消费者的等餐时间，提高用户体验。另外，磨砂黑表面CMF设计呈现高端品质感，突破以往塑料餐具的廉价印象。仅仅这一个改变，使得13个一次性包装材料可以减少使用，用餐垃圾总量也平均下降了20%，国际快餐巨头在中国的连锁快餐厅预计每年可节约超过2000吨纸张消耗。目前这款餐篮在上海、深圳约700家餐厅得以试用，预计2019年2月前进行全国推广。

图：Marking Awards 2019参赛作品-RASA醇怡牧场

趣味包装早已不再是儿童的专利。在氛围活跃、热爱自黑、鼓励吐槽的网络环境下，成年人的情感世界也需要在日常生活中得到正面抒发。RASA（醇怡牧场）致力于成为职场人的新宠，产品聚焦当下年轻人的职场压力和生活焦虑。设计机构巧妙使用扎心文案和趣味表情包，为目标消费群创造出一个自我情感表达的出口，也为上班族每日的零食选择增添话题与趣味性。

图：Marking Awards 2019参赛作品-玛氏箭牌星爆糖逗趣抓糖机

不过，趣味包装永远少不了互动这个加分项。玛氏箭牌推出的创意逗趣抓糖机，就提出了“缤纷果味，轻趣小时光”的理念，让用户扭出童心大爆发。倒入萌软果味糖，趣味之旅即刻出发！双手配合操控螺旋桨，PICK出最有料的抓糖队长。打开出糖通道，就可以把逗趣美味送进嘴。一顿操作之后，萌软多汁的缤纷果味瞬间释放。还能邀上小伙伴一起玩耍，组队观战，妙趣横生！

很少有人，不喜欢美好的事物。当FBIF决定要做全球食品饮料包装设计大奖时，我们首先确认，‘设计性’必须要被纳入Marking Awards的评审维度。但我们从不单独强调一个包装本身设计的多么好看，所以评分维度中还有传达性、功能性、商业性、前瞻性等综合考量。然而强调设计性有一个好处，那就是当有些品牌愿意把自己的故事和价值100%交付给设计时，你会突然发现，极致的视觉效果将品牌形象高度还原和呈现，那种感觉不是‘颜值即正义’，而是‘视觉即品牌’。

接下来的四组作品，都是视觉语言丰富且十分扣题的设计，我们不评价设计手法的高低，但我想和您打个赌，隔着屏幕看下产品，您会对每个品牌有90%以上的强烈感知：它的定位、售价、规模、格局以及您的个人喜爱程度等等，全部体现在丰满的视觉当中。

图：Marking Awards 2019参赛作品-T9 传奇系列茶

T9传奇系列茶，主要为中国都市热爱旅行且注重生活品质的商务人士而设计，满足其日常饮用和礼品需求。包装精选全球各个著名茶产地及都市的经典传奇符号，例如中国的龙、凤、鹤，印度马德里的大象和斯里兰卡的狮子等，来注入文化特征，匹配传奇精选的产品线定位。黑色背景结合烫金工艺凸显产品的奢华感。橙色皮纹包装盒，辨识度高，也凸显礼盒的奢华感。精美的包装盒去除内衬后，可以作为办公室收纳盒，形成二次利用。

图：Marking Awards 2019参赛作品-延中樱花可乐

上海经典品牌“延中”今年拥有了全新的樱花可乐产品形象——“纯粹的尽兴”是设计师赋予这款产品包装的“花语”。不需多余的表达，只有单纯而喜悦的全力绽放！通体小花层层叠叠，是前呼后拥的蓬勃生命能量。粉红、粉白、粉蓝的花朵，融合了珠光油墨的细腻质感，带来柔和高雅的光泽。局部花朵设计成透明，可以看见里面浅粉色的饮品，光线折射中，犹如在晴空下仰起头，看见朵朵樱花在阳光中闪烁颤动……那美好的瞬间，是否治愈了你疲倦而温柔的心呢？

图：Marking Awards 2019概念作品-青岛高与张品牌策划有限公司+枣语花香

这是一款针对枣汁产品的创新概念设计。经消费者调查发现，“枣汁”类饮品在大众心中往往具有“甜腻”“不清爽”“保温杯里泡枸杞的中年既视感”的固有印象，而饮料市场“茶饮”“清爽类饮品”占据着消费流量的巨头。所以在产品本身加入花茶口味的基础上，包装设计意在打破消费者心中对枣汁类饮品的固有印象，营造“清新”“惬意”“花香飘逸”的产品气氛。通过插画的表现手法，传达“轻养生”——常喝枣，自有高颜值的产品诉求。

图：Marking Awards 2019概念作品-越南翔达食品饮料有限公司/Rita Food and Drink Co.,Ltd-Rita椰子水饮料

Rita的标签创意来自具有越南特色和辨识度的斗笠（笠帽），而东南亚的椰子也久负盛名，两者结合能清晰直观地向消费者表达地标性产品。斗笠出现在标签正中间，纸盒上下部也勾勒出斗笠的形和条纹，起到全面烘托的作用。左下的简笔画表达了椰子水采摘后的传统运输方式。小船，小河，小桥，椰子树和红衣妇女构成清新自然的画面，与品牌想表达的自然健康理念相吻合。在销售过程中，Rita还可以赠送小斗笠作为纪念品，以增加关注和体验度。

总结

其实不论趋势如何变幻，好的包装设计永远都需要忠于品牌。而趋势预判，更多是为我们提供不同的表现手法、保证品牌与时代互联、甚至能让品牌拥有引领潮流的意识。幸运的是，通过Marking Awards，我们看到了品牌与设计机构正在进行孜孜不倦的探索，而且很多案例在向我们证明，通过趋势的有机组合可以收获奇效。比如“极简风格+大胆配色”的组合效果，已经在外网上被列为2019年的包装设计趋势之一。而“极致视觉”的思路也可以延伸到每一个细分的领域当中，比如不只是大胆配色，而是用色用到极致或趣味性放大到极致等。我们会为大家持续总结和报道Marking Awards对趋势与现实的对比考量，也欢迎更多人参与进来，与我们共同推动食品与设计的交互！

报名参赛

报名链接：http://event.31huiyi.com/1471134814

专业组参赛指南下载：https://share.weiyun.com/5cHrdZG

学生组参赛指南下载：https://share.weiyun.com/5g0lTFu

评审资料、往届作品等请访问MA官网：http://markingawards.com/

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李姝姝（Shushu Li）

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