卤校长抖音首播GMV2300万！看连锁火锅品牌如何玩转平台好生意

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举报 2023-04-19

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火锅赛道，一如火锅本身，红红火火、沸腾翻滚。每年都有新品牌涌入火锅市场的同时，老品牌的全国化扩张也从未停止，据《2023年中国火锅经营发展报告》显示，2022年火锅行业整体市场规模达5025亿，火锅市场依然保持着扩容态势。

一片红海中，如何精准的俘获消费者的味蕾芳心，成为火锅经营者们的经营难题，更多品牌开始探寻差异化经营的切入点，思考让品牌在竞争激烈的火锅赛道“杀出重围”。致力于让品牌“永远年轻”的火锅品牌卤校长老火锅，在抖音生活服务平台的2月首次直播中，GMV突破2300万+营销峰值，至此也开启了“卤味甜品火锅”在线上经营的新纪元。

入局平台不久便收获了翻倍的增长，亮眼战绩的背后，关于连锁火锅品牌在抖音平台经营中“脱颖而出”，又有哪些新的经营启发？生意链路是否还有更多新的解答？或许可以在卤校长的经营拆解中，看见更多连锁品牌的经营回答。

借势平台，有备而来，做有节奏的直播

随着大环境政策的优化调整，线下消费迎来新热潮，餐饮行业也拥抱了久违的春天。趁着开年餐饮回暖的节点，卤校长入局抖音生活服务后，在2月21日开启了品牌直播首秀，让火锅的消费需求通过官播的出口进一步释放。和常规的直接开播不同，结合连锁品牌的门店优势，线上线下联动的组合预热玩法，是本次直播高人气的关键动作。

在开播前，依托抖音生活服务的资源优势，卤校长会巧妙借势《狂飙》电视剧中的热点经典台词、数字倒计时，提前制作悬念海报物料进行预热，最大限度活用全国范围内的门店私域渠道，从线上各门店的官方抖音账号、公众号、朋友圈进行多平台的预热宣发，同时结合线下门店数量优势，铺设等位广播+卡片宣推的直播物料，双线并行告知2月21日至22日的直播活动时间和关键福利信息。为了让直播活动覆盖更多平台年轻人群，卤校长还联动优质达人@周大爷不服老的流量影响力，为直播活动创作热点内容，策划“吸睛”话题#当东北大爷第一次去重庆# ，结合卤校长火锅门店用餐场景，用反转式“吃辣”的经历，呈现趣味内容，吸引对重庆火锅感兴趣的用户参与评论互动，直播前单条视频的点赞数就高达144.7万，东北大爷在卤校长家吃火锅的内容直接冲上全国热榜第6和同城榜第1，播放量突破4000万+为正式开播前吸引了一大波流量。

卤校长老火锅品牌创始人陈宇森在采访中说： “直播现场的蒸笼和碗与门店用品一致，我们直接从重庆空运到南京，就是想让直播间能够更加真实直接呈现我们品牌的特色”。在卤校长火锅的首次官方开播中，场景的设置上更是细节满满。 90年代电器元素、点明火锅“现捞热卤”的中式书法横幅、统一复古装造的主持人等等，直播间从视觉元素和设计上，与卤校长火锅店的怀旧基调保持一致，招牌产品、热门甜品则放置在直播中心位置，“烫辣卤老火锅，送手造鲜甜品”的直播主题和品牌特点，在评论区的公屏互动中被消费者记住。

正如卤校长火锅品牌创始人陈宇森所说，“火锅是更接近社交属性的餐饮品类”，直播间放大了卤校长的品牌视觉风格，更在互动玩法中，延续了重庆火锅热闹、随和的社交氛围感。但是卤校长更看重直播的长尾效应，而不是单纯的追求GMV的增长，考虑全国门店的接待能力，注重为用户提供更好的品质和服务体验，在直播的第二天，卤校长选择放缓直播节奏，为今年后续的大场直播积蓄力量。通过2月21日至2月22日的节奏化直播执行，卤校长2天斩获20万+订单，整体GMV更是直接突破2300万+，迎来了2023年的首播开门红。

当然首播的成功并非一蹴而就，此前卤校长就做了长期的准备。早在2018年，卤校长就开启了在平台的探索时期，较早地探索卤校长品牌在抖音的经营模式；2021年抖音生活服务业务推出后，卤校长火锅便正式入局平台，深度链接线上链路和数字化的经营升级。

得益于平台POI的功能关联，截至目前，卤校长的各大门店均已搭建了自己的门店矩阵号，在这次全国首播前，卤校长火锅总部及全国各大加盟门店账号，就已经进行过门店的直播尝试。前期尝试直播的过程中，卤校长总部与各分店保持沟通，调整直播策略等，逐步迭代更新直播人、货、场的各链路模块，跑出适合卤校长的直播经营模型，为这次的全国首播沉淀直播方法论，也是本次直播爆发峰值的关键点。

深植平台，老树新芽，在传承中持续创新

“在没有根的情况下去做创新，就是一朵浮云。有了根了才能长青，才能长红”，作为一家具有创新特色的品牌，在平台的经营上，除了在直播玩出新意，更是将品牌的创新文化延续在平台中，伴随着平台的流量属性，品牌的创新有了多层注脚，招牌产品在短视频的流量窗口中被更多人看见，品牌的创新力得以放大，迭代弥新。

以“卤味”火锅涮品的创意为例。卤校长看到大量平台年轻用户的火锅社交需求，和传统火锅相比，卤味火锅有其特殊性，在兴趣聚合的抖音平台，卤味火锅可以找到更多志同道合的目标用户；卤校长的另一主打品类，甜品的选择也是同样的思路。甜品颜值高、品类丰富、无限畅吃等利益点的释出，“甜品永动机”既满足了解辣的火锅餐饮场景，又能直击消费痛点，在短视频的种草透传中，吸引更多消费者的心动尝试，消费者在尝试体验后会又一次分享至抖音，不断在平台沉淀卤校长的特色内容。

由此可见，“卤味+甜品+火锅”，不仅是卤校长成功的创新打法，更是在平台的流量中，形成了爆款公式。

除去产品上的创新意识，卤校长还坚持团队年轻化原则，让年轻的人去平台做吸引年轻人的活动，从而做到时刻与品牌的消费者玩在一起，团队的年轻化对标在平台的年轻化玩法，为了更加了解自己的消费群体，内驱坚守运营团队的调性内核，也是在平台的经验累加。

本次卤校长火锅全国首播，同样是以平台洞察为基础，创新货盘组品和直播玩法。“产品+代金券”的模式推出，结合了门店特点，以及平台用户消费场景的组品模式，可叠加使用的代金券，能够最大限度覆盖消费额度，也能兼顾连锁经营门店地理位置不同导致的价格差异。配合平台算法，以分节点限时秒杀单个菜品、爆款菜品，超值7大热卤明星产品的方式增加直播间权重，突出卤校长的火锅特色。而借助秒杀与直播间观众进行互动的做法，也延长了直播观众的留存时间。

此外，卤校长还致力于在平台孵化火锅垂类达人号@卤校长老火锅掌门人（目前粉丝数已达89.4万+），进行面包、雪糕、虫草等花式烫火锅的内容分享，通过平台IP账号内容传播，让更多人了解了卤校长火锅品牌，实现“老掌门人”在新平台的“新活力”，向消费者讲述有历史经历的人物故事，而消费者的心智中，也实现了从产品到品牌的记忆深植。

卤校长的产品爆红的秘诀，根基是卤味老配方和重庆牛油锅底的菜品创新、搭配甜点的贴心组合，更是因为在线上经验过程中，紧密的结合平台特性、用户洞察，从而形成适配品牌玩法的专属模式和货盘组品，老火锅的新得到了源源不断的流量关注，（消费洞察+产品根基+创新意识）X平台的生意公式下，卤校长也必将走向火锅界的餐饮新潮。

拥抱平台，门店合力，可持续的连锁经营

无论是产品在平台的破圈，还是品牌首播的高峰转化，与品牌拥抱抖音生活服务是离不开的。不同于传统直营店的连锁经营模式，卤校长火锅的经营分布以加盟为主。“我们是一个长期的一个陪伴，总部对加盟门店的生命周期负责，重视抖音运营方法的培训”，在此过程中，卤校长也形成了更加规范化的门店管理模式，这对于品牌在平台的长效经营，具有重要意义。

依托抖音生活服务平台的门店认领管理功能，截至到目前，卤校长的全国门店数量超过300家，已有165家门店入驻抖音生活服务平台，并相继开通门店账号。在抖音，除了@卤校长老火锅掌门人达人账号，还有@卤校长重庆火锅（品牌总部）品牌账号、@卤校长火锅|招商中心招商账号以及各区域门店官方蓝V账号，形成了规模化的卤校长抖音账号矩阵。

至此，在平台的门店关联中，线下门店开播，也成为品牌的常态化操作，顾客不仅可以在到店消费的同时观看直播，甚至在遇到点菜未上的情况下，通过直播间的打电话互动，得到上菜响应。平台玩法调动了门店直播的交互性，让品牌的经营不止线下，服务行业的体验感也可以在线上链接完成。

同时，卤校长还形成了，从供应链和门店经营的2大维度上，对产品覆盖和品质进行严格把控的模式。卤味基本上做到全覆盖供应链，甜品供应率做到 75%以上，以此保证直播后的到店消费味道同频，让线上引流而来的每一位消费者都能享受同样水准的产品服务。

与加盟商在平台的线上经营高频互动中，也增加了双方的信任感知和运营默契。品牌总部会及时根据抖音平台的商业生态变化、用户喜好变化等与加盟商进行“1对1”的沟通，针对不同门店的经营问题，来调整策略、玩法，力求每一次的“出街”合作也是各个门店的出街。为了激活门店的持续经营力，卤校长还会定期进行线上线“1对1”培训、复训，和加盟商一起研究抖音平台玩法，分享前沿行业风向动态，保持经营信息同步。

“不是把抖音当作短期的爆发平台，而是融合道经营管理中”，实现全面的、可持续的“同知共创”，对平台的充分信任，也让卤校长在面临3年疫情的行业阵痛期，仍然顽强的实现门店的扩张，“感谢抖音小伙伴对团队的培训，为团队输入了平台特色玩法和直播打爆方法论，短视频团队在他们的帮助下，成长巨大，更加熟悉抖音业务，能更好地执行项目的协调和落地”，采访中陈总对团队的肯定和认可，也从资源赋能的角度，体现了平台官方团队对品牌入局成长的支持和有效助力。

总结

“被抖音的流量力吸引，乘风口入局，希望为品牌带来更多曝光”，带着入局诉求的卤校长，在开年直播首秀中看见了品牌产品在平台经营的未来成长力。在谈及入局后的快速增长，品牌创始人陈宇森分享了自己观点，“和门店一起，保持好奇心、保持敏感，敢于尝试”是三大关键，而这一理念也贯穿在品牌的整体线上经营中，这对于新入局的品牌而言，同样具有参考意义。

对于卤校长而言，本次直播的爆发增长只是品牌在平台经营的开端，在平台的直播、传承与创新、结合门店经营管理中，品牌对于在抖音生活服务的经营有了新的认知，首播2300万GMV的获得，使卤校长看到抖音生活服务平台强大的公域流量和势能。

未来，卤校长仍然会积极拥抱抖音生活服务，把创新的理念和平台的变化相融合，带动更多门店在平台经营的飞跃。目前，品牌已经规划了在2023年做4-5场全国品牌大场直播以及常态化门店自播的策略，持续归拢全国门店在平台侧做品牌发声，依托平台势能，收获品牌的“节节高”。同时也期待着，更多品牌在抖音生活服务的逐步探索中，找到适配的成长节奏，收获品牌自己的生意经。

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