用“强品牌”守住“真红利”，品牌如何抓住新增长机遇下的确定性

原创赞收藏评论

举报 2023-04-20

扫描,分享朋友圈

整理 | Sober

3月21日，在上百家品牌参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖带来了以「穿透 PENETRATE」为主题的专业内容分享，共同聚焦营销行业发展新趋势，洞察潜藏新机遇。

什么叫做穿透？穿透其实就是透过现象看本质。

一方面穿透过去，改革开放四十年来，人口、流量的红利让中国一跃成为最具商业投资价值的热土之一；另一方面则是透视未来。那么，面对各方红利消散的局势，品牌究竟怎么做才能守住真正的、确定性的红利？

凯度BrandZ一项研究指出，企业30%的销售是由短期转化带来的，70%的销售则是由品牌资产带动而来。但问题是，品牌资产带动销售的中长期效果却被严重低估。

事实上，品牌价值才是企业的确定性红利。

在3月21日数智未来主题日中，小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭带来了《如何成为新增长机遇下的确定性？》主题演讲。

以下为演讲实录，经Morketing Global编辑整理：

感谢Morketing的邀请，在“穿透”这一大主题下，我今天的分享主要分为三个部分，第一是小米商业营销对于品牌建设与品牌经营的理解；第二部分是智能大屏营销市场的一些新动态与新资讯，第三部分，则是小米商业营销如何助力品牌在2023年活出确定性。

营销效果=流量x质量

用“强品牌”守住“真红利”

改革开放40多年，中国经济的飞速增长让品牌在国内的发展一路红利相随，并让投资者在这片最具商业投资价值的热土上大展拳脚，然而，随着人口、流量等外部红利的消散，增长的难题再度显现。

面对新增长难题，在全球投资者与企业都在积极寻找“下一个中国”时，麦肯锡咨询公司中国区主席倪以理则直言：“下一个‘中国’，在中国”。

同时，政府工作报告中指出，2030年预期目标GDP增长5%左右，这意味着，未来中国将成为约等于目前印度、日本和印度尼西亚的GDP总和的经济强国。

不管是来自外部的评估还是源自内部的政策都给出了强烈的信号，我们也毫不怀疑的坚信下一个中国，在中国。

回归当下市场发展的大环境，一边是外部红利消散，存量竞争时代到来，另一边是消费者回归理性，审慎消费，当品牌不能再依靠人口与流量带来的所谓的时代红利之时，究竟什么才是经济复苏机遇中的“真红利”？品牌又该如何发力，抓住战机，实现高质量增长？

官方给出的答案让我们有了新思路。2月6日《质量强国建设纲要》发布，其中“品牌”一词总计出现38次。产品会被模仿，渠道会被淘汰，可见，品牌才是企业最终的竞争力与核心壁垒。

但是，品牌建设的本质是与时间博弈的过程，这意味着，想要真正将品牌力转化为助力企业穿越发展周期的真红利，绝对离不开一个长期的经营和发展，而在这个过程中，品牌营销很有可能会掉进三个误区中：

第一，只做传播，不做品牌。刷脸式传播，消费者可以在一时记住你，但不会行动。
第一，只做流量，不做策略。不考虑营销场景与自身的适配度，哪些火就跟风投放，造成水土不服。
第一，不考虑阶段，只要求结果。仅仅以ROI为导向，却忽略长期品牌价值建设。

那么，如何避开这些陷阱，有效塑造品牌的长期价值？在小米商业营销看来，营销效果＝流量x质量，因此，想要打造高质量强品牌、守住当下的红利，必须用高质量营销实现品牌的高质量增长。

以OTT作为高质量营销新支点‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

撬动品牌增长

具体到流量与质量。流量是指品牌“触达TA”的能力，而质量是指品牌“触动TA”的能力。在小米商业营销看来，高质量的品牌营销效果是流量与质量双重赋能的结果。

基于「凯度品牌高质量增长3c模型」，品牌力增长有三个关键要素：高质量的媒介、高质量体验和高质量渠道。我就从这三个关键要素入手，代表我们整个OTT大屏行业做一些分享，让更多的人看到我们OTT大屏在打造高质量强品牌上的具体优势。

从流量层面看，当下OTT用户数已突破10.83亿，可以说是国民级的超级媒介。

同时，在媒介触达率上，OTT与其他媒介相比也拥有更多触达用户的机会。据CCS《全国广播电视行业统计公报》的数据显示，与移动端相比，智能电视用户有效使用时间长达3.4小时，比移动端更长。因此，「广泛的覆盖率」和「持续的触达时间」让OTT成为当下品牌建设过程中最具竞争力的高质量媒介。

至于内容质量层面。相比互联网媒介，OTT自身的媒介属性已经决定了其不仅能给用户带来高质量体验感，还能为品牌打造差异化的记忆点。

一方面，OTT的大屏所带来的强烈视觉冲击能够强化用户对品牌广告的记忆力。凯度消费者调研报告显示，智能电视广告在消费者的记忆度中占据第一，而且在内容信赖度方面，智能电视的表现也是互联网的1.86倍。

另一方面，与移动端相比，OTT的创意广告形式更加丰富多元，为品牌实现广告的创意叠加提供了更大的发挥空间，通过OTT广告叠加创意特效的形式，品牌能够激发用户兴趣，强化品牌的差异化记忆点。

实际上，我们都说媒介投放是要有策略，我们不能All in在一个媒介上，而当下OTT大屏正是为数不多的既有流量增长空间，又能与其他媒介形成协同共赢效果的媒介。

根据群邑《OTT实验和定制化调研》显示，对比单独投放，OTT+媒介触达可进一步有效提升用户认知。比如，OTT+短视频覆盖人群增幅比例（形成认知）为98.8%；OTT+微博覆盖人群增幅比例为96.6%；OTT+长视频移动端覆盖人群增幅比例为58.8%……

小米OTT+AIoT全场景布局

引爆营销增长

作为较早入局国内OTT赛道的玩家之一，小米OTT一直保持行业领先地位。背靠硬件厂商的小米电视连续4年出货量稳居中国第一，服务全国7400万的家庭用户，覆盖2亿中国人口。

当然，除了硬件实力与强势的曝光率，小米OTT也一直在提升OTT广告的创意形式，为品牌独家定制不同营销策略，帮助品牌实现品牌资产的正向累计。

以小米商业营销与沃尔沃的合作为例。通过小米首创的双屏联动交互新模式，实现了OTT大屏与移动端AR联动的效果，同时独家上线沃尔沃品牌号“沃享AR世界”，首创专属于品牌的大屏公众号，形成专属品牌的用户沟通阵地，实现长期留存客户、转化私域流量。

除此之外，OTT大屏也备受奢侈品牌的青睐。在小米OTT与奢侈品牌LV的合作中，我们一起把秀场搬上了大屏。在直播前，通过15s开机+焦点视频带来大秀预告；直播中，通过焦点视频+首页拼图+预约提醒为品牌集中引流；直播后，通过精选页banner+画报为用户带来精彩回放。
除了在OTT大屏赛道展现出强大的营销优势，身兼终端厂商和营销服务平台双重身份的小米在移动端、AIoT终端入口上蓄力多年，积累了充足的营销势能。OTTxAIoT的联动打法，不仅能够聚焦用户所处的具体时空场景和情绪状态，洞察更立体真实的消费者需求，更能帮助品牌给用户营造沉浸式的多维体验场景。

小米商业营销，可以是品牌的广告商，但更可以是品牌的服务商。
事实上，作为全球重要级的AIoT消费级平台，小米涵盖了消费者与品牌交互过程中的全链路触点，给多元化使用场景下的用户需求和体验升级提供了多种可能，进而可以帮助品牌实现用最好的产品和最低的成本，创造最好的体验感。确切地说，是带来超预期体验。

比如，在小米商业营销与百事可乐的合作案例中，百事可乐与小米生态链体系下的TOKIT厨几跨界联名，将用户的体验场景从“佐餐”场景扩大到“美食烹饪”场景。同时，依托TOKIT厨几的智能科技，为百事可乐打造AI多功能料理机百事定制版，建立和强化“美味有百事”的品牌心智。这就是小米商业营销为品牌带来的差异化、独特性和记忆点。
另外，今年小米商业营销与时俱进的把AI元素也加入到了我们的营销案例中。

在与儿童退烧药品牌美林的合作中，我们深入新手爸妈面对小儿发烧时的护理痛点，开启AI＋IoT的智能育儿时代。一方面，依托小米AIoT全场景智能生态，美林与小爱AI助手及秒秒测智能体温计联手，打造“美林妈妈AI助手”，为新手爸妈提供科学专业的退烧护理知识，建立深刻的品牌认知；另一方面，通过与小爱音箱在多维度儿童场景下的互动，“美林妈妈AI助手”提供科学专业的儿童退烧锦囊，达到AI育儿核心场景的全覆盖。

结语

外部红利的消退未必就是坏事，这让更多行业清楚地看到了真正的红利究竟是什么。下一个中国，在中国，而下一个红利也注定在那些高质量的强品牌身上产生。

最后，小米商业营销期望和更多合作伙伴一起在充满机遇的2023年活出确定性！谢谢大家。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。