户外大热之后,线下体验营销往哪走?
“春天在哪里啊~春天在哪里”春天在玩水撒野中,也在朋友圈的活泼绿意里。
三年后,消费市场回暖,重启线下成为重中之重。在季节性热点以及大户外浪潮的推动下,线下蕴藏的营销潜力更是无穷。
天猫洞察于此,在4月推出「天猫超级体验」这一全新IP。以首期“一起猫外面”春日出行季为起点,天猫联合8大舰长品牌,为用户带来8场超级体验,周期横跨一整个月。
潍坊国际风筝节、西藏高原漂流赏花之旅、首届修狗陆冲节、天猫首届乐活露营节.....充满野趣的活动,让品牌与一众户外爱好者、运动玩家、泛兴趣人群双向奔赴。
通过这场极致的体验营销,天猫助力8大品牌趁时趁势确定增长的同时,也为消费者带来了珍稀活动体验,并以理想生活创造者的角色站在用户身侧。
一、势起大户外,线下体验营销潜能无限
《运动户外消费者白皮书》数据显示,2021年中国户外运动市场总体上涨45%,预计2026年市场规模有望超570亿。走向户外已经成为消费者重要的线下社交方式之一。
面对消费者行为的转变,品牌也在寻找可以深度链接用户的机会点。
「户外生活社群化」,就是可以深挖的方向。无论是线下的兴趣社群连结,还是线上的高粘性社群运营,对品牌来说,这都是拉新人群、沉淀用户资产的入口。
一边是走向户外的热潮,以及年轻人对线下身心灵深度体验的渴求;另一边是商家对精细化社群运营的需求,作为连接者的天猫洞察到其中的空白点,顺势推出「天猫超级体验」IP。
IP本身独特的“线下”+“体验”双重基因,意味着它能在呼应年轻人兴趣热情、引领潮流的同时,也能帮助不同品类的品牌商家有效整合线下的营销资源,并向站内回流。
可以看到,当户外运动成为一种生活方式、品牌纷纷走入户外圈层,「天猫超级体验」这一平台性IP的出现,也对线下体验营销的模式做出了创新。
IP首秀,即是本次“一起猫外面”特别企划。
二、一起猫外面:站外传播轻盈自然,线下线上全链路打通
1、站外轻盈传播:创意原生感十足,戳中你我想猫外面的心
一条情绪短片发出倡议:在户外,我们像孩子一样
一条轻盈的情绪短片,为这波活动开了一个明媚的好头。
短片开头巧用记忆闪回的手法,牵引观众思绪:女生恍然间看到小时候的自己,朋友一声提醒又将她来回现实,一起手拉手奔向户外。
经过重新演绎的《春天在哪里》,成为全片最大的创意亮点。一句句歌词,配合大片户外自然,让人开始期待山水绿野,也唤醒了你我的童心——在户外,做个快乐的大孩子。
另外,儿歌元素也贯穿在8张商家联合海报。
文案化用了《卖报歌》《找朋友》《两只老虎》等7首儿歌歌词,集中传递“在户外,我们像孩子一样”的自由烂漫。人物的运动状态,也明示出对应活动内容。
系列氛围海报带来扑面而来的氧气感,治愈了情绪,人们出行的欲望也由此被唤起。
一个春日出行日历,汇总8场活动攻略
为让用户更直观地了解4月活动,天猫还在微博发布了攻略版出行日历。
日历完整包括8场活动信息,对每个活动的超级福利也做了重点提炼,方便用户根据自己的时间、喜好安排出行计划,也以惊喜权益吸引用户进站内报名。
2、创新线下线上全链路模式,实现长周期、确定性增长
打通站外站内、构成营销闭环,一向是天猫平台的优势所在。此次还有另一鲜明亮点:创新搭建出线下体验—线上转化全链路模式。
营销周期贯穿从用户报名—现场体验—活动长尾期整个始末,为品牌带来兼具实效、长效的确定性增长,也实现从用户拉新—形成社群—品牌心智的高质量转化。
活动前期,站内上线UI。用户搜索「天猫超级体验」即可一键直达8大活动报名通道。页面借活动亮点,以及赢取VIP门票、品牌尖货等多重惊喜福利,吸引用户参与;也打通品牌店铺,为商家高效引流。
3、撬动资源打造极致体验,找到兴趣变消费的最优解
“大户外”尽管已是当下流量密码,但若要说让用户体验感更加极致,可能需要多重资源的整合与创意的加持。基于前期洞察以及人群画像的深入分析,天猫给出的解题方式是:
个性化定制活动创意+珍稀资源重重加码。
叠加活动创意,沟通多兴趣圈层
漂流、冲浪、陆冲、露营、风筝、跑步、飞盘等8场超级体验基本满足了人们的春日出行需求,直接触达各个圈层,也基本覆盖了山水陆空户外全场景。
更细致的是,天猫还兼顾了专业玩家和兴趣人群的运动习惯,大众化运动和小众项目也均有涵盖。无论是期待用慢生活解压的人群,在乎颜值创意的拍客潮人,还是户外运动的深度发烧友,都能找到心仪之选。
联动专业赛事、地方市级活动,放大品牌心智
在进一步优化体验上,天猫依托平台自身影响力,撬动多方重点资源,让活动拥有更多不可替代价值的同时,也为品牌与用户打造出强沉浸互动场景。
深入到2023中国漂流联赛现场——西藏巴松措(巴松措在藏语里有“绿色的水”的意思),「天猫超级体验」与品牌特别企划“西藏高原漂流赏花之旅”。这场海拔3500米以上的活动,让参与用户体验到更极致专业的漂流,也为本土品牌阿依舍带来一场超级曝光、一个利于用户心智培养的营销场景。
类似的重量级资源,也能在“第40届潍坊国际风筝节”中看到。浅层来说,天猫找到春日热门活动的最佳现场,让更多人实现风筝自由;进一步来看通过一场国际性活动,带领品牌商家走近60多个国家的国际友人、以及更多国内年轻用户,线上线下实现超级中心化曝光。
在整合明星、专业运动员资源时,天猫同样注重体验感和传播力的提升。
与HOKA品牌深度共创的线下活动“和李现一起开始跑步”,让代言人影响力充分释放,传播从跑步爱好者、明星粉丝,扩散到更多人群。人们在跑步流汗中,与品牌建立起信任纽带。
为使体验更加专业化,天猫还与HELLY HANSEN邀请到女子帆船第一人宋坤,与冲浪爱好者一同向着大海踏浪前行。品牌代言人韩东君也加入到线下活动中。他的参与,不仅在前期报名阶段带来巨大的关注度;对于现场用户来说,也是一次和明星面对面的超级福利。
而这种极致体验感、惊喜感也渗透在“breo倍轻松带你玩飞盘”“国家地理3.8KM万人循环跑”“BRIM首届陆冲节”“天猫首届乐活露营节”等其他品牌活动中。
三、优化营销全链路,是品牌确定性增长的关键
回顾整波活动,能看到天猫借8场极致的体验营销,踩中大户外流行的同时,也为8大商家带去春日热点下的确定性增长。
趋势中,天猫再次主导潮流话题。
1、对于品牌:
户外运动生活方式品牌的完整消费链路是,从线上—到户外体验—再到线上购买。
「天猫超级体验」IP不仅走完这一过程,并在每一个环节都有重点强化。其中关键的是,平台创新业务,定制出「线上线下全链路模式」,搭建起线下体验到线上消费的闭环。这样的好处在于,既能让流量最大化留存,期间所有过程都可以是商家的增长机会点。
比如在长尾期,天猫将线下活动短视频、用户出圈集锦、及热搜话题,全域分发,并借助媒介资源矩阵精准投放,再次强化线下体验趋势,也为品牌带来源源不断的高潜力用户。
借此,天猫创新出品牌+运动、品牌+户外文化、品牌+地域特色、品牌+兴趣消费等不同营销场景。在持续一个月的曝光下,商家获得了远超单一时节的关注量,更利于用户心智的培养。
2、对于消费者:
时至今日对于用户来说,天猫早已不单单是一个电商平台,发现线下潮流玩法、搜集年轻生活方式,成为越来越多用户进入站内的动因。而这次「天猫超级体验」IP带来的极致体验、重重惊喜,无疑会让这一心智再次深化,在用户心中也留下了「来天猫,发现圈子里最好玩的线下活动」体验记忆。
另一方面,人们也能在体验、社交分享中收获到关键的“文化认同感”。
这份认同既是场景带来的,也是平台、品牌赋予的。而当用户有升级需求时,极大可能会找到同一个品牌。因为相关圈层,不仅有较强的粘性,而且具有更高的品牌忠诚度,这也是户外文化的一部分。
天猫聚焦到这些场景,并且始终陪伴在侧,也让理想生活创造者的角色不断夯实。
3、对于平台:
过去数年间,天猫打造出了数个“超级”IP——“超级”既指在用户间的影响力,也指对品牌品与销的带动、全域资源的整合。
首次落地的「天猫超级体验」,也展现出了它的超级潜力。这种潜力的独特之处在于,它能够在流行趋势和品牌之间,策划出兼具惊喜感和生意力的创意内容,并引导下一轮营销风向的变化。
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