这孩挺潮的 | Cultural Chats Vol.02

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Cultural Chats是Initiative (极致传媒) 推出的观点洞察文章系列,旨在每月带来新的观点洞察和行业灵感。此篇迎来系列第二期,分享如今孩子们 (Gen Alpha:出生于2010后的孩子) 的内容观看习惯及洞察。


Initiative (极致传媒) 2023推出Fame and Flow的营销理念:我们专注于洞悉变幻莫测的市场和切身体会品牌的价值和生意本身,通过更透明、更共情、更融洽的合作方式,助力品牌提升「名气」和「体验」。

Vol. 02

这孩挺潮的 – Gen Alpha喜欢看什么?


2023新童年时代: 少点内卷、少点限制

近些年来,围绕中国儿童的环境发生了较大改变,孩子们在2023年迎来了新生活。一方面,“双减”政策全面落地,公平、普惠、减负成为中国孩子们的教育生活关键词;另一方面,新冠疫情对孩子生活的影响和限制也开始放缓,他们终于和网课学习、居家生活正式说拜拜。少点内卷、少点限制的快乐新童年生活已经逐渐展开。


孩子们 (Gen Alpha) 现在喜欢看什么?

想要快速了解一代孩子,观察他们在看什么内容能够帮助我们理解他们的心智和生活。童年看的内容是每代人的印记,就像80后的《灌篮高手》,90后的《神奇宝贝》和00后的《喜羊羊和灰太狼》,这些内容不仅是娱乐消遣,更对他们影响至深。那如今迈向新生活的Gen Alpha (出生于2010后的孩子),他们都喜欢看什么?


我们邀请了中国各地有孩家庭参与问卷调研,旨在了解12岁以下孩子们的内容获取习惯及内容偏好。共有分别来自一到三线城市、156个家庭参与了本次调研,和我们分享了他们的童年生活方式和内容习惯。



1.  这孩 挺多元

谁说孩子独爱动画片? 大人爱看的,他们也爱看!

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内容消费数字化程度不断加速,也让孩子们爱看的内容形式愈发细分多样。现在的孩子不仅是少儿频道动画片的忠实观众,他们也会看各类综艺节目和电视剧,甚至也是短视频冲浪选手!

在短视频的世界里,他们不仅会娱乐消遣,也会运用这个途径打开眼界,扩充知识。在娱乐方面,他们爱看厉害的博主教他们如何把游戏玩得更好,比如“Minecraft游戏解说”;萌宠憨态可掬的形象也是他们的心头好,比如“二哈蠢萌集锦”。在开阔眼界方面,孩子也会通过短视频去看一些有趣的实验或科学故事,比如“火箭发射过程”、“蒸汽机原理”。

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2.  这孩 挺成熟

内容偏好666!逐渐成人化!

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“6岁”是孩子内容喜好特征的分水岭。据调研显示,6岁前的孩子内容观看习惯主要以动画片为主,就像《汪汪队立大功》,因主角形象可爱又能为孩子树立榜样,深受6岁以下家庭喜爱。少数家庭为了陶冶孩子情操,也会让他们看启蒙教育综艺和短视频,比如演绎中国传统文化的《典籍里的中国》。


6岁以后,虽然动画片依然是孩子们主要观看的内容,但他们内容获取习惯也随着年龄更加靠近成人的内容取向,综艺、短视频等观看占比随着年龄增加不断上升。以综艺为例,密室探险类、户外竞技类和搞笑喜剧类是他们偏爱的综艺类型,《明星大侦探》、《奔跑吧》和《一年一度戏剧大赛》在调研中常被6岁以上孩子提起。

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6岁以上孩子热门综艺: 《大侦探第八季》(图片来源网络)


3.  这孩 挺自由

这一届父母对孩子管控相对宽松,二三线比起一线稍紧一些

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还记得孩童时期偷偷看电视,爸妈突然开门回家的“心理阴影”吗?现在的孩子比当年的我们幸福多了,相对开明的家长对他们观看内容时长管控相对宽松,一半以上的孩子每周都可以如愿以偿地观看自己想看的视频。


二三线城市父母对孩子的内容管控较为严格,在节假日或周末时,83%的孩子的观看时长被限制在1小时以内;一线城市家长则相对开明,近3成愿意给孩子更长的观看时长。在工作日或学习的时候,家长们的管控规则相对一致,大部分孩子可以拥有一定的劳逸结合放松时间。



4.  这孩 挺搞笑

搞笑的情节不仅是爱看的内容,还会成为学校玩乐的灵感来源!

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在调研中,我们对于不同类型视频 (短视频、综艺等) 分别询问了孩子们喜欢看什么、以及喜欢看的原因,我们惊喜地发现,不论是短视频还是综艺,“搞笑”是孩子们为什么喜欢看的普遍动机,不仅可以为孩子们当下带来了欢声笑语,节目里的搞笑情节、搞笑游戏也会被他们拿到学校里和朋友们一起玩。


以综艺为例,虽然密室探险类和户外竞技类是他们偏爱的内容类型,但“因为内容搞笑”是他们爱看的主要原因,轻松超过了“被人物或IP吸引”或“有趣的挑战/对抗环节”。就比如《王牌对王牌》里的“你比划我猜”,节目中设置的搞笑环节既会让他们捧腹大笑,又也会成为他们学校里和同学们一起玩的游戏。当然节目或明星的名场面也让他们记忆犹新,比如《奔跑吧》里的陈赫恶搞表情。搞笑喜剧类节目更是不用多说,《一年一度喜剧大赛》里面演员们堪比春晚小品的精彩表演也深受孩子们的喜爱。


沈腾贾玲你比划我猜《王牌对王牌》(图片来源网络)


陈赫恶搞表情《奔跑吧兄弟》(图片来源网络)


三国人物魔性舞蹈《一年一度喜剧大赛》(图片来源网络)


5.  这孩 挺精通

各种视频播放设备,玩得溜!

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这一届“摩登小孩”,不容小觑。我们发现,AI语音智能设备是他们善用的“神器”,帮助他们轻松找到自己想看的视频或节目。在6-8岁孩子中,近9%的孩子会用“小爱”或“天猫精灵”,这是成年家长AI语音智能设备使用率的3倍。 (1-3线城市成年家长AI语音智能设备使用率:2.5%,数据来源:CMMS)


当然,为了看到他们感兴趣的视频内容,孩子们也已经对各类播放设备轻车熟路。智能大屏被他们常用来观看节目和长视频;平板电脑既可以用来学习生活,又可以娱乐消遣,成为了调研中第二受欢迎的设备。


孩子使用小爱同学唤醒乐高专区(图片来源:小米媒体供图)


6.  这孩 会种草

内容里出现或IP相关的周边产品,都想要!

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不仅大人会被种草,现在的孩子也会被观看的内容种草种得心痒痒!调研显示,半数以上的孩子不仅会对内容里出现的品牌有印象,甚至会要求父母购买内容里出现的产品或内容IP周边产品。他们对于产品的兴趣也随着年龄增长愈显浓厚。


玩具周边和内容IP最相关,是孩子们最容易被种草的品类。比如汪汪队的周边玩具在孩子们的好物清单里名列前茅。饮料也是比较容易产生购买兴趣的品类,比如《奔跑吧》里出现在各个场景里的安慕希酸奶;衣服配饰也因为和IP的高相关度热度较高,比如深受女孩喜欢的“ELSA同款裙”。




汪汪队立大功周边玩具(图片来源:小红书)


冰雪奇缘艾莎同款裙装(图片来源:小红书)


内容是品牌有效影响孩子的有力方式。品牌主不仅有机会可以抓住热门内容机会点引爆「FAME」,大大提升品牌在孩子心中的名气;也可以利用内容互动打造专属于孩子的「FLOW」,让有益、好玩的体验和孩子形成连接。在品牌主驱动内容引擎之前,我们认为有以下几点值得关注:

0考虑更多元的内容触点和形式

时下孩子们的内容触点、内容形式趋于多元化。对于品牌主而言,不仅要考虑动画片,孩子偏爱的综艺、电视剧和短视频也可以成为有效的影响手段。

0贴合孩子的内容偏好

比如,喜欢“搞笑”是品牌可以利用的内容机会点。孩子们不仅爱看综艺里的搞笑游戏,也会和小伙伴们一起“复刻”,成为他们圈子里的梗。品牌主何不与内容IP共创搞笑游戏环节,跟着孩子们一起放开玩!

0做负责任且有利于孩子成长的内容

时下孩子内容观看趋势已在前文展开,其中不乏孩子内容热点可以被品牌借势而为,但我们仍要谨记创造的内容需要能够给孩子的成长带来价值。比如,在“玩”里学习新的知识,在“玩”里拓宽孩子们的眼界是品牌主制作内容时可以参考的方向。


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感谢大家的阅读,欢迎联系进行更多探讨: 

culturalchats@initiative.com

作者:Hadrian Wang    策略总监




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