中产这点小钱，奢侈品看不上

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举报 2023-04-21

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作者：黎铮编辑：胡晓琪来源：远川商业评论

战争、疫情与熊市交替的2022年，世界上最富有的人也没能躲过寒意。

这一年，世界上少了28位亿万富翁，全球最富裕的500人一共失去了1.4万亿美元财富。马斯克匆匆体验了一把世界首富光环，就因特斯拉股价暴跌而身价腰斩至千亿。

富豪们被寒风吹得东倒西歪，LVMH集团的掌舵人Bernard Arnault却是个例外。此人不仅是全球十大富豪里唯一没有财富缩水的人[1]，而且身价首次突破2000亿美元大关，力压马斯克成为新的世界首富。

这一切源于LVMH在过去一年的超强业绩：全年营收同比增长23%，净利润同比增长17%，双双创下集团历史新高；公司平均每天净赚2.8亿人民币，股价也在今年1月创下历史新高。隔壁大跌三成、惨遭血洗的科技股们只能望洋兴叹。

逆势增长的秘诀说来简单，却也残暴得近乎赤裸——只做有钱人的生意，其他人先靠边站。

在去年4月一份广为流传的会议纪要里，LVMH为核心的高净值人群定下一个堪称苛刻的门槛：个人年收入300万以上，或家庭年收入1000万以上。至于年入百万的大厂P8、陆家嘴的金融精英、写字楼里的都市白领们，都是要被剔除的“无收入人群”。

但在往常，精明的奢侈品集团做的是两类人群的生意：一类是攒钱买LV的城市中产，一类是买包如买菜的顶级富豪。

既有大众市场的规模，又有穷奢极欲的调性，LVMH凭借不断地收并购，成为了囊括多个品牌、覆盖多个人群的奢侈品帝国。

现在，天平悄然开始倾斜。牺牲前者、讨好后者正在成为奢侈品集团的共识：LVMH一边除名“无收入人群”，一边高调扬言要打击代购[2]，Gucci、Dior们争相推出VIP专属“小黑屋”乃至专门店，爱马仕的配货制也愈发苛刻。

还在北京SKP、上海恒隆排着长队，随时准备为信仰花钱的广大中产，怎么忽然就一文不值了？

劫富才能致富

疫情三年，奢侈品靠涨价活成一款稳赚不赔的理财产品：

LV一年内提价三次，单次涨幅最高达到15%；Dior稍逊一筹，平均涨幅也有10%以上[3]；提价最勤还是Chanel，近三年涨幅超过60%[4]，收益率吊打一众股票基金。

图源小红书

但涨价这件事与通胀的关系不大，奢侈品本就不按成本定价。豪掷千金的贵妇随手添置一只Birkin，初入职场的白领攒工资买下人生第一个LV，支付的是各自对理想人生的心理价位。

筛选真富豪，劝退普通人，才是奢侈品频繁调价的主要目的。

千禧年后的中国如一台轰鸣的造富机器，既诞生了全球增速最快的高净值人群，新财富500富人最新总财富16.5万亿，二十年里翻了33倍；也量产出全球规模最大的中产阶层，按照世界银行的标准，中国有3亿中产[5]。

一个中国人撑起奢侈品市场、全球sales讲中文的时代由此开启。对广大中产而言，奢侈品是稍一踮脚就能够着的高级玩具，也是自证阶层跃迁的麻醉剂。

疫情前两年，先于海外恢复的中国市场大涨45%，轻易拿下奢侈品集团的感谢。但在去年，中国人忽然就对买奢侈品失去了热情——中国个人奢侈品市场首次下滑10%[6]，结束长达五年的增长牛市；同年，全国住户存款增加17.84万亿，同比多增加近一倍。

不是中产不想消费，而是形势逼人捂紧钱包。毕竟大厂骄子遭遇着降薪与毕业二选一，VC们从投项目快进到投简历，失业的保时捷和奔驰车主正忙着在网约车平台抢订单。普通人对涨价的奢侈品面露难色时，金字塔尖的VIC客户却战斗力不减——年消费100万以上的客户，才是奢侈品集团最大的倚仗。

2019年，我国个人净资产1000万人民币以上的人群只占全国人口的千分之三，却贡献了73%的奢侈品消费额。三年疫情过后，这个数字增长到了82%[7]。

越是聚焦富裕阶层的奢侈品牌，越能体会VIC(Very Important Client)带来的安全感。去年的疫情反复让人始料未及，LVMH集团前脚还在感谢中国，后脚就吓得慌忙表态，要减少对中国市场的依赖。站在鄙视链顶端的爱马仕却稍显凡尔赛地表示：丝毫不受影响，业绩始终强劲[8]。

道理其实很简单，富人的家底够厚，抗风险能力也远超加杠杆才能买房的中产。

富裕阶层原本就掌握着绝大部分的社会财富。招商银行的年报就披露过这样一组数据：80%以上的资产牢牢掌握在约2%的人手里；剩下98%客户人均资产仅为1.25万元。

经济下行的压力不会均匀分布在各个阶层。同样是消费降级，刘銮雄能拍卖77个爱马仕回款两千万，家里还剩1000多个存货；普通人却要面对失业、断供、逃离北上广的中年危机三件套。于是当疫情让中产的脆弱无所遁形，奢侈品集团迅速转向受经济波动影响更小的高净值人群，一边毫不留情地提高消费门槛，一边在讨好VIC客户这件事上疯狂内卷。

上海静默期间，奢侈品牌给VIC客户送菜

赚有钱人的钱、才能更加有钱。早在几十年前的日本市场，奢侈品集团就已经从中产阶层的集体崩塌中得到了教训。

中产方生方死

在中国以前，全球奢侈品市场一度是由日本撑起的——1985年，全世界55%的奢侈品都被卖给了日本人[9]。

战后的日本仅仅用了二十年，就从一贫如洗的战败国奋斗成全球第二大经济体。七十年代石油危机过后，日本转型先进制造业，汽车、家电等产业迅速崛起，在1979年的畅销书《日本第一》中，哈佛大学教授傅高义写道：“就在美国饱受工业衰退、可卡因及艾滋病肆虐折磨之际，日本却事事如意。”

那是一个国民生产总值年均增速超过10%、人均实际收入年均增速超过8%的黄金时代[15]，财大气粗的日本人几乎要买下全世界。美国的洛克菲勒大厦、哥伦比亚电影公司等资产尽数收归日企，据说有日本富豪原计划花4亿买楼，为了冲击吉尼斯世界纪录主动加价到6.1亿。忧心忡忡的美国人称之为“经济版偷袭珍珠港（economic Pearl Harbour）”。

奢侈品市场也是如此。成群结队的日本人在欧洲旅游时将奢侈品门店扫荡一空，在东京、大阪、横滨的高级地区，街头尽是LV、Celine、Gucci的手提包；当其他品牌还忙着训练店员说日语时，Gucci和LV先一步在日本市场开设直营店。

战后脱贫的新中产成了日本奢侈品市场的基本盘。早在1967年日本政府的一项民意调查中，就有近九成受访者认为自己已经跻身中产阶级。

兴奋的日本人还为此发明了一个新词：一亿总中流。

国民经济腾飞、企业终身雇佣的背景下，工薪一族陷入今朝有酒今朝醉的迷梦。LV皮包、爱马仕围巾等奢侈品被视为跻身中产阶层的“成人礼”[10]——巅峰时期，日本人均持有14个LV包[11]，92%的女性都拥有一只属于自己的LV[12]。

工资不够，贷款来凑。80年代的日本，消费贷增速比GDP增速还高，人均6张信用卡，银行职员每年要背1亿日元的放贷KPI[13]。

对奢侈品上瘾，在出租屋里收藏Chanel的年轻人 Kyoichi Tsuzuki: Happy Victims

然而在1990年，日本经济泡沫破裂，金融、房地产、就业市场手拉着手向下俯冲。民众的消费欲望沿着惯性高涨了一段时间，时尚产业消费额在1991年达到史上巅峰的19.88兆日元[14]。

直到1993年，一头撞进就业冰河期的日本人才后知后觉地感受到经济衰退的恐怖，书店的畅销书从《日本第一》变成了《完全自杀手册》。此后十二年，大学生就业率从85%一路滑坡到55%。

大梦方醒，学者们以十年为单位，接力为日本著书《失去的XX年》；普通国民则在收入骤降、身负巨债中选择躺平。他们一边以简约为美，转向物美价廉的优衣库和无印良品；一边信奉断舍离，变卖周转积攒的奢侈品，硬是将日本买卖成中古文化高地。

但在东京最繁华的街区，富人主导的世界依旧纸醉金迷。银座售价250万美元的公寓顷刻售罄[16]，Armani、Bulgari、Gucci的巨型旗舰店在六本木拔地而起。训练有素的店员加倍努力地微笑，以迎接更坚挺的消费力——来自中国的游客，以及本地的超级富豪[17]。

想做富人生意的不只有奢侈品牌。丰田汽车的“皇冠”系列曾是一亿总中流时代的象征，可到了2005年，丰田转而押宝高级轿车“雷克萨斯”[18]。

失落的中产们连同那个狂热年份被迅速遗忘，偶尔出现在媒体的只言片语里：“他们沿着Gucci、Chanel、Bulgari和Hermès装饰精美的橱窗漫步，然后前往新开业的H&M分店购物[17]。”

贫富分化定理

新世纪初，社会学家三浦展用“下流社会”来概括日本的阶层状况：大量中产阶层在“父母是中流，孩子是下流”的代际交替中缓缓向下流动，人们生活温饱但不宽裕，用低欲望和廉价消费来自我麻痹。

与“下流社会”一同流行的还有“格差社会”、“M型社会”等等词汇，这些概念的背后是同一句潜台词：富人愈富，穷人愈穷，贫富差距不断扩大。

同样的魔咒如今正在全球范围内生效，只不过换了个更新鲜的说法——K型复苏。

2022年，全球最大的100家奢侈品公司总额超过3000亿美元，同比增长21.5%[19]。爱马仕的市值首次突破200亿欧元大关，LVMH集团的股价是三年前的两倍，Bernard Arnault做着最简单的买卖当上首富，把干互联网的、造车的都捶倒在地。

全球经济低迷，高端消费却迎来了最好的时代——当法国人民为抗议延迟退休而罢工游行、冲进LVMH集团总部时，巴黎CAC-40指数刚刚创下历史新高，LVMH、欧莱雅、开云、爱马仕四家公司总市值接近1.04万亿美元，占该指数的三分之一[20]。

示威人群高举Bernard Arnault的画像

豪车市场也是如此，法拉利去年净赚近9.39亿欧创下历史新高；中国人买保时捷买出欧洲十年来最大IPO，车主平均薪酬是比亚迪的八倍。

新加坡的家族办公室暴增，当地的豪宅与汽车深受中国富豪追捧，租金涨幅暴打纽约，汽车牌照费创下9万美元新高[21]。中产精英奔着涨薪而来，酒桌上的两轮茅台还没下肚，就被飞涨的物价卷到匆忙逃离，徒留一句临别感悟：“舒服是留给超级有钱人的[22]。”

高端消费大涨的背后，是经济波动加剧了社会财富的两极分化。疫情的前两年，全球亿万富翁的财富增长是此前二十多年的总和；每隔30个小时，就会诞生一个新的亿万富翁，但与此同时，也有近100万人陷入极端贫困[23]。

电影《饥饿站台》的台词成了真实生活的写照：世界上有三种人，上层人，底层人，以及正在下坠的人。

一个比这更加残酷的事实是，贫富差距与阶层鸿沟只会越来越大，根源就在于财富积累方式的不同——普通人靠打工赚钱，出卖的劳力和时间决定了收入的上限；有钱人却可以用钱生钱，靠资产配置实现无限增长。辛苦奋斗的百万年薪，可能还不如别人的余额宝利息。

当社会财富愈发向金字塔顶层集中，服务于富裕阶层的奢侈品集团就越是活得轻松。“低调”如李嘉诚，几十年如一日地戴着西铁城电子表，背地里他却是百达翡丽全球第二大收藏家。它们甚至无需顾忌大众消费者的感受——为了抵抗下坠的恐惧，中产们只会愈发沉浸在奢侈品牌编织的幻境里，越涨价就越爱买。

最爱买奢侈品的韩国人已经用行动证明了这一点。2022年，韩国人均奢侈品消费325美元，居世界榜首，中国仅为其六分之一。失控的房地产市场助推了当地奢侈品消费的增长：地价翻番使房主财富大增，对买房深感无望的年轻人信奉YOLO（you only live once）主义，决定快意人生。最终，他们在清潭洞的奢侈品门店狭路相逢[24]。

向富人兜售日常，向穷人兜售渴望。在这个动荡不安的时代里，再没有比这更好的生意了。

参考资料

[1] 2022年熊市下的亿万富豪：马斯克财富腰斩、前10名9位身家缩水，仅有他逆势增长, 每日经济新闻

[2] Bernard Arnault slams duty free daigou trade and expresses optimism in Chinese travelling shopper rebound, The Moodie Davitt Report

[3] 奢侈品行业系列报告之一:奢侈品品牌缘何屡屡提价? 东北证券

[4] 赚有钱人们的钱让有钱的人们更有钱, Concall线上

[5] 中国新中产圈层白皮书, 胡润百富

[6] 2022年中国奢侈品市场报告, 贝恩咨询

[7] 2022中国奢侈品报告, 要客研究院

[8] 爱马仕要增加手袋产量了，每年提升7%, 时尚商业网

[9] 奢侈品牌过于依赖中国人会怎样？看看当年的日本, 华尔街日报

[10] Japanese fall out of love with luxury, Financial Times