品牌成功范式 | 一年卖30亿，国民头牌汽水的翻红之路

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举报 2023-04-21

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作为快消品的绝对主力，饮料品牌从产品到营销都走在拥抱年轻人的最前沿。据时趣洞察引擎数据显示，近来大波国民汽水翻红，大窑成为去年飙热最快的饮料品牌。旧国民汽水怎样走出新年轻化增长曲线？一起来看~

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大窑汽水翻红，去年飙热81名

从解渴、解腻、解暑，到成为年轻人的社交货币，我们在时趣洞察引擎平台看到，“汽水”的热度每年夏天逐年升高。同时，在线下商超、餐饮店里，北冰洋、二厂、大窑等老牌汽水，也肉眼可见多了起来。据时趣洞察引擎数据显示，大窑品牌热度2022年环比2021年上升了81个名次，位列饮料品牌上升榜单第一名。有报道称大窑销售额已超30亿元，市场渗透至31个省市，无论是在北京、上海还是县城乡镇，都能看到大窑的身影。

对比过去三年的品牌内容趋势可以看出，跟2021年相比，2022年大窑品牌在主流社媒的内容量上涨了232.7%，并大有乘胜追击之势。今年一季度刚结束，还没到七八月旺季，品牌内容量已达到去年总内容量的一半。

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国民汽水头牌营销三板斧

大窑饮品凭什么能在汽水市场脱颖而出？品牌上高举高打“国民大汽水”，产品上做到高性价跟多品类，渠道上另辟蹊径主攻餐饮渠道。

1. 品牌策略——高举高打“国民大汽水”

大窑起于80年代的内蒙古八一饮料厂，“大窑”文化源于自50多万年前的旧石器时代遗址。2006年八一饮料厂改制成为呼和浩特市大窑食品厂，2018年起开始全国化布局，现在大窑的生产基地已覆盖西北、东北、华北、华东、华南地区。

大窑多年来一直主打大瓶装汽水，520毫升的玻璃瓶大汽水，是先锋潮流更是复古怀旧。在时趣洞察引擎平台我们看到，大窑的受众群体以90后为主，其次是85后跟95后，童年大大的绿玻璃瓶恰好是TA们的戳心怀旧点。

时趣洞察引擎-大窑人群画像

大窑营销上的转折点在2021年，品牌推出“大汽水，喝大窑”广告语，定位国民汽水引领品牌，开启品牌蜕变与营销升级之路。紧接着，大窑在2022年官宣吴京为品牌代言人，新代言广告同步登陆央视，还借吴京贺岁档电影在全国146家万达影院投放代言海报，在全国主要市场商圈、电梯、交通等全媒体平台投放广告，刷屏“大汽水，喝大窑”。

时趣洞察引擎-大窑内容洞察

除了代言人跟广告给力，大窑还积极开展跨界营销，2022年亮相年青马赛事生活节展区，和代言人吴京为年青马赛事加油打“汽”；在世界杯发起“大汽粉丝节”活动，为成功竞猜冠军球队的粉丝奉上“大窑0糖系列礼包”。除了外界大赛跨界，大窑还长线经营着自己的赛事IP。从19年起，大窑连续四年举办“谁是大窑王” 这一覆盖多城的品牌赛事IP，22年还增加抖音、微信端的线上大窑王，线上线下联动。品牌还以“大窑蒲公英全员内容共创计划”向社会征集作品，自创“大窑美食+栏目”，携手更多商家以美食和汽水满足消费者需求，顺带推动全国餐饮复苏。上个月，品牌超级IP“大窑哥”及MV上线，为品牌注入年轻潮流基因。

时趣洞察引擎-创意情报局

从近三年来的媒介布局可以看到，大窑的头部KOL有效传播价值指数最高，尾部KOL是投放主力，互动量和传播贡献率更高。

时趣洞察引擎-品牌媒介策略

2. 产品策略——极致性价+矩阵产品

大窑500多毫升的容量是传统汽水的两倍，售价却几乎差不多，众多网友发声说大窑性价比高、价格实惠。大窑为什么能这么便宜？

时趣洞察引擎-用户价格观点

除了取消业务员节省成本让利外，大窑也在通过数字化转型降本增效。灌装实瓶输送及包装自动化生产线、智能共享循环模式的小蚁托盘取代人工搬运……大窑还把这些高能生产环节展示出来，带消费者探秘“智”造工厂。

在产品矩阵上，大窑一边用嘉宾、橙诺、荔爱等产品强势占领“大汽水”品类C位，一边不断构建完善的产品矩阵，包括0糖系列、塞北山泉矿泉水、趣解苏打气泡水等。2023年以来，大窑先后推出了全新子品牌“柚love蜜”果汁气泡茶、“激闪”能量饮料及新包装0糖饮料产品，以更全的品类矩阵满足消费者的多元化需求。

3. 渠道策略——另辟蹊径主攻餐饮渠道

大窑的品牌愿景是做中国餐饮饮品引领品牌，主攻全国几十多万的下沉市场餐饮店，并且给到餐饮店的利润远高于其他饮料品牌，所以备受店家欢迎。聚焦餐饮渠道也因为大窑的大包装、玻璃瓶更契合聚餐需求。最近一两年，大窑已不满足于“餐饮称王”，开始向商超和线上扩张，取得了不错的电商销量。

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大窑饮品营销效果测评

在时趣洞察引擎平台我们看到，2023年以来，大窑品牌各项数据都超过饮品行业均值，包括内容数、互动量、好感度、内容数SOV等等。

时趣洞察引擎-品牌数据测评

大窑官宣代言人的话题—— #吴京代言大窑#KLA战役指数高达942.2，在大窑所有的营销战役中位列第一，战胜了业内95%的战役，并且引发全网热议，原生内容占比远超行业均值。

时趣洞察引擎-战役指数及战役评测

今年以来，用户对品牌的认知大幅提升，对产品体验主要评价是大窑好喝、大窑嘉宾好喝。因为主攻餐饮渠道，“吃饭”成为用户喝大窑的主要场景。

主打“汽水”的大窑，在汽水圈儿是什么地位？这得用户说了算。在时趣洞察引擎平台我们看到，今年以来，对比品牌自身其它卖点，用户对其“汽水”的认知占比超过45%，但在行业内来看，品牌的汽水卖点认知度为10.98%，低于百事可乐(19.4%)、可口可乐(16.36%)、雪碧（14.3）、芬达（13.59）这四个国外巨头，还有提升空间，毕竟跟可乐几百亿的销量差距也在那摆着。

时趣洞察引擎-卖点认知计算