产品心智争夺战——KOP出列

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举报 2023-04-21

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相对偶然间发生的“野性消费”而言，99%的品牌每天所要面对的都是日趋理性与审慎的消费者群体。想打动他们并不是一件简单的事情。

新理性消费时代下，消费者并不会规避消费过度节俭，而是会跟随内心的需要，追求最好的体验。

可是究竟是谁来告诉“消费者什么是好，什么是坏，什么是适合，什么是不适合”的呢？

KOP出列，“一话定生死”绝不是一个玩笑。

KOP影响消费“生杀大权”的三重原因

相对与KOC和KOL而言，KOP绝对算得上是“稀有群体”，他们不仅有声量，有号召度，更重要的是绝大多数KOP都有绝对权威的职业背景，在整个内容生态中，如果说KOC和KOL是氛围的创造者，那么KOP就是决断的审判者，掌握一个消费决策的“生杀大权”，“一话定生死”主要来自三个方面的原因。

其一，KOP身份可以带来足够的角色期待。对KOP们而言，他们先是专家，再是内容创作者。按着社会学理论中对“角色”一词的描述可知，角色 (role) 是对群体或社会中具有某一特定身份的人的行为期待，在KOP职业背景和专业背景的加持下，他们天生就会给人们一种专业感，他们提出的论据与观点，也更容易被阅读者尊重并接受，人们遇到相关问题的时候，也更愿意去找相关专业的人进行解答。这是一种“双向奔赴”的良性互动。

例如，毕业于清华大学汽车工程专业的知乎创作者@张抗抗就是KOP中的优秀代表，作为具备极高专业知识储备的行业人才，他在回答电动汽车领域相关问题时如鱼得水。从“如何评价蔚来充电桩将调整为付费购买安装，每月免费换电次数统一调整为4次？”到“汽车行业从业者应该如何使自己在未来汽车变革中更具竞争力？”，张抗抗的回答带有明显的专业性特征，以生动有趣的方式为大家阐述了不少行业相关性知识，寓教于乐，赢得了不少关注。

其二，KOP专业解答带来的心智认同。区别于KOC和KOL的推荐，KOP带来的观点分享，往往会通过数字、实验等内容论证信息的准确性，并基于以往的专业经验判断，给出最适合的解决方案。对提问者而言，基于角色期待带来的专业性解答更具有可信任度，专业滤镜让内容更具参考价值。

例如，知乎答主@青雀作为坚持做长图文，为大家解答化妆品问题的KOP，她是一个喜欢基于成分与技术进行深入分析和讨论的职业专家。青雀曾谈到，在演讲后就有品牌方找过来，不约而同说了同一句话“我们一直在找一个能把我们技术说明白的地方”。

在技术浪潮不断迭代的当下，企业需要行业专家对专业性内容进行阐述，消费者也需要行业专家进行选择指导，以专业解答帮助企业在消费者心中构建心智认同，@青雀已经探索出一条开阔大路。

其三，KOP的观点是消费者的决策红线。如果说KOC和KOL的观点往往以“种草”为主的话，KOP的观点与建议往往就会成为消费者进行决策判断时最重要的依据。

例如，在回答“生活中有哪些小方法可以抑制牙龈萎缩的速度？”这一问题时，解放军医学院口腔临床医学硕士、10年口腔医生背景的KOP@野生牙医，就在回答时谈到“改良巴氏刷牙法”在现实中并不好实践的观察经验，提出“借助科学力量来解决难题”的回答思路，并以飞利浦出品的口腔健康科普视频为切入点，详细阐述了如何选择电动牙刷的方式和方法，其建议的内容也成为了不少人选择电动牙刷时的衡量指标。

KOP的出现可以说是种草营销迭代浪潮下的必然发展趋势。

实现“消费遵从”的三重权威条件

既然KOP的专业建议在消费者的决策过程中具有“一票否决权”，那么品牌是否可以通过KOP的论证，让消费者认可并接受最终实现购买某件产品呢？

答案是肯定的。但这里需要先有一个背景条件，即“无最优选项”。

消费者如果已经有了最佳选项，直接下单购买即可，为什么还要上网求问，需要帮助与支持，这就是因为消费者陷入了品类迷阵中，无法在眼花缭乱的单品中，选出最适宜自己的产品。此时就需要品牌基于品类思考，完成单品的权威表达。

从构成方面来看，品牌想要完成权威表达，需要三个方面的支持，即“自身权威”，“魅力权威”和“法理权威”。

“自身权威”最好理解，就是产品自己的价值点，换言之，就是单品的产品力，是由产品背后的科研技术、材料成文、文化背景、需求来源等一系列影响因素构成的内容。

“魅力权威”是指产品能够在讨论场中掀起怎样的浪潮，能够吸引多少人来关注，能够如何组织并深挖消费者对于产品的价值期待，将产品的亮点进行最大化呈现。

“法理权威”则是需要以KOP为代表的专业人士，对产品的“权威属性”进行价值评估，正面验证品牌产品一直在强调的内容，并结合消费者自身需求，给予最佳的指导意见。

从这三点上看，KOP的专业属性对于产品力的具象化呈现起到“推优”的价值属性，可以帮助消费者进一步进行价值判断，为品牌所期待的消费者价值遵从，做好准备。

KOP营销的三点启示

虽然KOP具备极大的营销潜力，但作为品牌方却又会生出很多担心，担心KOP是否曲高和寡难以沟通，担心KOP是否过于专业难以落地，担心KOP群体过于尖端是否难以适配？

这些基于实操落地的担心，实际上已经在内容营销领域的不断发展中，逐一被攻克。

针对KOP稀缺，担心找不到对口答主的问题，企业并不需要过于担心。因为除了专家、资深人士，企业时刻奋斗在研发一线的产品专家，自己就具备着极高的专业知识，专利傍身的他们完全可以站出来为自己的产品发声。此时，企业不仅可以与外部KOP合作，同时还可以从内部挖掘具有潜力的人，定向培育KOP，完成与KOP的深度绑定，加码专业话语权。

针对KOP合作模式单一的问题也并不用担心。作为一个成熟的KOP，能够受大家追随与欢迎的前提条件就是内容不光要够专业、够硬核，其表达形式也要足够生动有趣，能够吸引人看下去。更重要的是，品牌不应该将KOP仅仅理解成为产品软文的撰写者，他们的作用不仅仅发挥在产品背书这一点上。作为身兼专家与消费者双重身份的人，他们是企业与消费者进行专业沟通的重要桥梁，他们的专业可以为消费者提供决策所需信息，同时也可以在某种程度上提出反哺产品的重要专业内容，这是其他人所不具备的KOP独特价值。

针对担心KOP曲高和寡这一问题，最重要的就是要让KOP选择适合的平台进行传播。对比短视频流媒体的内容，值得信赖的专业性内容，更需要文字、图表、实验数据等等表述方式。相对于直接给出观点的快餐式内容，KOP所创作的专业性解答，更像是仪式感十足的“正餐”。他们的解答不仅可以让受众“知其然”，还可以让受众“知其所以然”，这点是专业表达的独特要求，也是其最大的魅力所在。

例如沃尔沃曾在知乎聚集了一众精通于汽车领域的 KOP，为了验证车身安全，传递产品坚固、安全的特征，这群 KOP 用 7 辆车玩了一场叠罗汉。最后将压在最下方的测试车，进行硬核拆解，以查验车身是否有变形，来验证坚固度。

从这个案例我们可以发现KOP并不学究，而会以创意、有趣的新奇玩法吸引消费者关注，将「沃尔沃安全」的认知，融入创意场景中，做到真实拆解产品力。

对消费者而言，经历了推荐、科普、种草的过程后，KOP的观点往往是助推最终决策的定音锤，品牌与KOP的合作，最重要的就是借助KOP的专业红利，承接信任的同时基于产品自身优势，实现信任加固，不断构建声望壁垒，创造消费者拥护的复利效应。

飞快的科技发展速度，正在不断改变着公众的社会存在方式，基于数字化背景下的社会沟通关系也发生了转变，因此企业对品牌和对产品的传播模式也要进行对应的战略调整，借助KOP的专业红利，完成从认知到认可的流转过程，缩短决策链路，真正实现“好产品值得信任”的口号。

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