前几年新消费行业流传着一句话：所有消费品都值得重做一遍。所以，几乎所有品类都被投资人、创业者们卷了一遍，除了——保健品赛道。它被誉为消费赛道中的“最后一块蓝海”。VC机构险峰曾发布过的一张图，清晰地说明了其令人垂涎之处：高客单+高复购。

但是，保健品因其功效宣称、销售方式等问题，颇具争议。甚至，哪怕就只是提到“保健品”这三个字，也很容易让人联想到“智商税”。

然而，在传统中医滋补品、大众保健品（以汤臣倍健、Swisse为代表）之外，一类具有领先生物技术的严肃科技保健品的出现，开启了对于传统保健品的挑战。

系统2 团队从成立之初就关注大健康/保健/补充剂赛道，也长期服务一家科技保健品牌超过4年。我们相信：

严肃科技保健品将会是Game-Changer。

接下来的几篇文章将陆续介绍我们与科技保健品MitoQ的长期合作案例，并分享系统2在品类一线的服务心得。

作为全球品牌，MitoQ的成立时间已超过10年、科研历史超过23年。截至2021年，它已拥有60项全球专利、12项临床试验证实功效、超过100+国际科研机构合作.....

然而这一堆数字背后最重要的是：MitoQ品牌拥有独家专利“mitoQ分子”——它是由剑桥大学教授、线粒体领域全球顶级科学家Mike Murphy所发明的，是全球首创的线粒体靶向抗氧化剂。

并且，这项独家专利成分被应用到MitoQ的全线产品中，即：MitoQ经典胶囊，以及主打器官养护的MitoQ+系列胶囊中。

2020年疫情后，作为一款真・黑科技保健品，MitoQ在华生意状况依然势头不错，但有两个挑战，长期阻碍了品牌拓展：

挑战1
延续早期的产品定位、视觉，让品牌形象略显陈旧，不像是一个科技品牌。

挑战2
品牌独家专利“靶向线粒体抗氧化技术”是一个强大而复杂的技术，它的用户解释成本极高，也面对功效宣称挑战。

在原有的会员经销体系下，口耳相传是特别容易讲清楚、做承诺的。但面向大众市场，法规风险+技术难度就是品牌价值传递的巨大阻碍。

品牌早期视觉

可以说，MitoQ所面临的是“战略定位和表达系统”的健全问题。

无论是会员经销体系的继续增长、还是大众市场的渗透拓展，都需要通过品牌升级/落地去解决。

因此从21年开始，MitoQ品牌总部就陆续配合新西兰、美国、英国、中国的多方伙伴，发起全球及本土的品牌战略升级，剑指更大的市场突破。

在此期间，系统2团队进行了三个部分的咨询和落地服务，也是本文的主要脉络：

1.定人群

回答中国市场上顾客是谁、应该是谁的问题。

2.落战略

能落地迭代的战略，才是真·战略。

3.打爆品

品牌是结果，关键营销动作逃不开单品种草成爆品。

本文约7000字，感兴趣的朋友可能需要深度阅读了。

时间来到21年初，MitoQ面对中国大众市场挑战的第一步，要回到目标顾客身上。

品牌初期的消费者以“家庭女性族群”为主：

一群25-45岁、分布在1-3线城市，往往已婚、有娃的核心形象。

早在19年时，我们就针对这群核心消费者，为品牌提出 #赋能予你# 的战略口号，鼓励女性“自我赋能应对挑战”的理念。但这只是MitoQ初步品牌化的开始。

早期品牌主张

当品牌需要面对会员体系外的消费市场，以及NMN等同是科技型保健品的竞争时，市场主体人群其实已经变化，原本基于“母亲/妈妈”人群提炼的品牌主张和陈旧的科技定位，已不足以打动消费者。

那么新市场的潜力顾客是谁，他们有何特点呢？

配合Kantar新西兰在中国的数据调研和报告，系统2团队与品牌方进行了一系列人群定义工作：明确了新人群画像，并挖掘出其特别的心理和行为洞察。

而一切进展，始于一个有趣的发现和提问：

我们发现，在会员经销体系之外，MitoQ拥有一小撮死忠购买者，他们非常愿意率先尝试、并持续购买。

在基础数据上，他们看起来和其他高端消费人群差不了多少（如年龄、购买力）。

但在心理上，他们暗藏和其他消费者不同的心理特征：对新鲜、特别哪怕是小众的事物更愿意冒险尝试，乐于给自己贴上Slash的标签。可以说有一种“冒险精神”。

这种“冒险精神”其实出现在他们生活中的各种场景，比如：

这群人定期运动，同时他们也爱熬夜、烟酒；

这群人加班工作、保持高强度的工作状态，同时却总能找到时间，去派对、旅行，娱乐生活丰富；

他们热爱尝试新鲜事物，同时又相对理性不盲从KOL，喜爱独立思考做出选择。

一个小例子，我们在近千份定量问卷中，挖掘到了一个特别细小而充满启发的行为：这类人群从来不进行“极端”回答、不选择Yes or No。

正是这些看似矛盾的心理状态，揭示了MitoQ这类科技保健产品核心顾客的特征：

他们生活中有压力、有挑战，但他们乐于面对挑战，甚至爱尝试挑战。他们是用Work Hard Play Hard的态度面向生活，用“大胆尝试、小心求证”的态度面对前沿科技产品，不止于保健品。

而有强大科技基因和小众属性的MitoQ，反而会成为他们独立思考后的偏好的“尝鲜”选择，甚至以此代表自己。

因此，我们为这群品牌高潜力人群命名为“先锋尝新族”，并建议MitoQ视之为品牌的第一战略性人群。

这与之前以25-35岁、家庭女性消费者为主的目标人群，产生了巨大变化。他们年龄的分布范围更广，男性占比也大大提高。

更关键的是，这群人对科技的敏感度远高于之前，更愿意为“科学严谨”的技术支付溢价。

你们可能注意到，我们的表达是：做人群定义而不是人群定位。

正如《第四消费时代》中所言：

“按照性别、年龄、学历、职业、收入等来分类的大众并不一定具有共同的价值观和需求，新的时代呼唤新的市场营销”。

系统2也认为，纯粹的统计信息无法定义人群。

穿越一系列定量数据，真正理解顾客发生行为的背后心理上的why和what，我们才能有效发展“如何认知、如何接纳”的品牌战略。

“先锋尝新族群”的行为洞察，正是基于这种思路得出的结论。它也为后续的品牌视觉焕新、品牌表达升级等指明了一条道路，帮助我们在中国市场上落地品牌和产品战略。

22年初，在明确目标顾客之后，MitoQ在全球（欧美）市场率先完成了品牌升级、全视觉系统的焕新。

品牌正式对外提出了一个新的品类定位：细胞健康先锋。

作为支撑，品牌同时提出了一套“细胞压力”的科学故事，以及更新品牌主张 Start Small，向核心顾客沟通MitoQ的独特价值。

全球层面，品牌希望借此树立品牌高端科技形象，拉开与传统保健品的距离。

不过，在中国本土市场，这种做法振奋人心的同时，也面临着巨大挑战。

这个挑战，就来自“细胞健康”品类本身。

从品类规律来看，新品类诞生的关键在于它能提供跃升的新价值，而顾客也能感受到这种新价值。

毫无疑问，作为人体基本单位，“细胞健康”将是科技保健品的长期价值趋向，但是它在中国目前可能太过领先了，存在沟通理解上的挑战。

和两大类竞争对手对比一下，就比较容易理解：

1. MitoQ VS NMN

当主打细胞健康的MitoQ面对NMN类品牌时（被认为同属于“细胞健康”赛道的对手），NMN相关品牌有一个非常清晰的终端利益：抗衰。

并且它的价值链条非常清晰， 并且作为TA的高端消费者对此非常容易接纳。

2. MitoQ VS 其他赛道保健品

当MitoQ面对其他赛道保健需求时，对手们则拥有更加明显的终端利益。比如：

肝脏问题 —— 奶蓟草成分 —— 护肝

心脏问题 —— 辅酶Q10成分 —— 护心

睡眠问题 —— GABA成分 —— 睡觉更香

……

整个新消费保健品的消费者，已经形成“哪里有问题就补充什么”的解决思路。

但回到MitoQ，我们会发现，MitoQ这一套关于细胞健康的叙事是：

与竞争对手相比，“细胞健康”作为一个抽象的、非终端的利益摆在消费者面前时，消费者会很容易困惑和茫然，难以产生信任与消费转化。

那难道新兴品类的教育就没办法做了么？

不然，新品教育的确存在两种突破式的路径：

路径1

依赖整个品类玩家共同把蛋糕做大、认知做实。这也是NMN这类风口成分起飞的原因。

但这条路径，拥有独占成分的MitoQ比较难走。

路径2

依赖企业投入大量预算和规模媒介进行品类教育。也就是所谓的“心智占领”，真的把“细胞健康”的认知和需求唤起。传统媒体时代，保健品牌崛起常用这种方法，比如知名如红太阳、脑白金等。往往做到了“品类 = 品牌”级别的效应，获得巨大成功。

但可惜，从当前的媒介环境和资源出发，进行巨量的资源投入教育“细胞健康”品类的做法，对品牌方并不现实。

完成品牌增长和品类教育的双重任务，我们需要曲线救国的方法。

落战略 · Step1：

建立用户相关性

“细胞健康”如果比较抽象，那品牌就需要讲述更直接的用户价值。

换言之，建立用户相关性。

“细胞健康”全球焕新后不久，品牌方内部就发现：因为场景清晰、需求直接的器官产品线，销售不断增长，先后多款产品成为品牌明星单品。

我们的总结是：消费者用脚，选择了容易理解、痛点更清晰的器官产品。

答案就是这么简单：通过器官养护，建立相关性。

每一个遇到具体问题的器官，不也是由千万个细胞组成的么？更何况，器官问题，比如心悸心慌、肝脏解酒就是消费者真实的体感，是一个非常具体的终端利益场景。

“心脏的健康，当然有赖于心肌细胞的健康” —— 直接讲细胞难以理解，而具体器官问题入手，消费者则一点就通。把具象器官产品打透，才是短期转化和品类教育的合理路径。

于是，我们战略聚焦MitoQ的器官养护线产品：

从护肝、护心等明确用户终端利益切入，形成“细胞健康→器官健康”的心智。

接下来的数月服务，便是围绕在舒心、护肝、免疫三大器官产品进行一系列落地。

落战略 · Step2：

找回竞争差异性

建立相关性外，我们还要建立差异性。

这里涉及到我们所做的另外一个工作：将之前隐藏在品类信息背后的关键特征“靶向科技”重新请回来，回归C端沟通的固定资产。

之前，品牌一度因为“靶向”概念的复杂性和医药联想，而将其隐藏在核心信息之后。

我们建议：“靶向科技”应该作为品牌固定资产来对待，因为它是品牌最终的科学性、有效性的根本支撑。

虽然一个保健品说靶向好像有点复杂，但越来越多的靶向药物、产品教育，其实是对品牌高端科技形象的有力支撑。

这一系列工作完成后，品牌的价值系统结构，产生了一系列微妙的调整，可以从这张图进行理解：

落战略 · Step3：

优化产品科学

产品科学，是品牌的产品为何有效、可信和差异的科学。对于健康个护类产品，一个清晰的产品科学故事，甚至科学理念就更为重要。

比如在产品研发和营销强势的护肤品类，微生态护肤、肌肤屏障修护这些理念，实际上是远远领先于同样成分驱动的保健品类的。养乐多这样的介于食品/功能食品之间的品牌，也因其产品科学建立了独特的品牌心智和市场。

基于新的价值结构，MitoQ也急需针对器官养护产品线的科学表达。

我们首先从器官养护产品线的产品体系出发进行研究。养护线产品，因其针对问题的不同，产品的配方体系可以抽象为“1+N”成分组合：

1=是独占成分mitoQ分子
N =则是品类的通用成分，包括势能较大的成分如奶蓟草、姜黄素等

正是这些成分的组合，才能满足不同需求消费者，并支撑产品溢价能力。

但保健品和护肤品还不一样，毕竟是直接吃进肚子里，消费者会更加关注成分的有效性、安全性，这就衍生出了两个重要问题：
1）你有这些成分，你就更有效？成分多就更好么？即：1+1为什么＞2？
2）解释清楚有效性的基础上，产品还得带动“细胞健康”价值的教育；

基于此，我们为MitoQ提出了产品科学话语：

先焕活
指的是产品的核心科技mitoQ分子，因其靶向科技属性，能够高效吸收，为器官细胞提供能量。
后养护
指的是MitoQ添加的奶蓟草/姜黄素等专利通用成分，养护具体器官。

正是成分的有效协同、各司其职，才能达到“根源呵护”体内诸多重要器官，比普通产品带来更多的价值。

“焕活+养护”的成分协同还有一个设计目的，即：借势热门的、趋势的成分吸引注意力，但巧妙强调mitoQ分子对细胞健康的独特价值。而后者，才是MitoQ和其他器官养护类产品的最大差异。

完整展现这套产品科学的一次表达，可以参见我们策划并撰写脚本的产品短片。

简版呈现在天猫以及京东产品首图，长视频则在会员电商体系里，帮助私域渠道快速介绍产品利益。

跟随上述的分析，相信大家已经理解了一个基本逻辑，即：在中国大健康/补剂市场，现阶段还是遵循品类逻辑＞品牌逻辑。

而业绩增长的核心，还是来自于各个细分品类的产品力带动。产品转化是品牌的目的所在，而产品成分，甚至会成为健康品牌的核心资产。

我们为MitoQ品牌战略升级的随后部分，皆是围绕具体单品种草及其各产品品类的“成分战争”展开执行：

Step1

基于竞争的种草策略

围绕MitoQ三大器官养护线产品，我们通过两个步骤构建竞争策略：

1. 从品类通用成分切入，借既有认知进入消费者心智。

品类的通用成分往往具备增长趋势，也是品牌力较弱时的早期策略。它也有利于在具体的内容种草平台基于搜索关键词落地。

2. 针对不同成分赛道的特点，挖掘MitoQ单品的竞争表达。

下面，我们以MitoQ护肝胶囊（品类通用成分=奶蓟草）为例具体分享：

护肝实际上是近几年增速飞快的市场。中国护肝市场规模从2012年的20.2亿到19年84亿整体，年复合增长率19.4%。

单纯看天猫上的奶蓟草类目数据，年销也达到近8亿规模，是电商渠道的强势品类，GMV和增速双⾼（2021年8⽉-2022年7⽉天猫蓟类体量已达到7.83亿RMB；数据来源：生意参谋）。

当前沿消费者搜索“奶蓟草”时，除了重要的大牌背书这一重要因素外，他还会做一个动作：那就是比对各个竞品成分的具体指标、类型。
于是，我们在用户购买旅程中挖掘到了一个竞争机会：

当一位消费者搜索护肝/奶蓟草时，他会被一堆堆砌“奶蓟草”含量的品牌围绕：
A家10000mgB家则25000mgC家20倍浓度D家则70倍浓度……

图片来源于各品牌产品介绍

这些大多数都是“科技含量不高”的护肝品牌进行的含量军备竞赛 —— 由数字来填补用户焦虑。

本质上，内卷和堆砌浓度的行为，都是因为核心成分在”吸收效率“上的弱势所导致的，而这恰恰是MitoQ护肝产品的最大优势：

MitoQ的核心成分拥有细胞靶向科技，胶囊小巧，仅5mg，小剂量、大作用。而产品添加的专利奶蓟草，也因为自带磷脂包裹技术不依赖大浓度、堆数字 —— 成分含量上的“不高”，其实恰恰反映出科技含量上的“高”。

即使是保护成分，如果摄入太大量也只会造成负担。所以MitoQ产品的竞争策略也不言自明了：

通过意见领袖，告诉消费者一个科学逻辑 —— 选购奶蓟草，不能只买含量，要买科技含量。

有效护肝，其实来自于有效成分 + 有效吸收。与普通奶蓟草产品相比，MitoQ护肝 = 奶蓟草 + MitoQ分子。多项细胞级的专利技术，高效吸收，脱离含量内卷。
当然产品种草，也依然要将品牌在细胞健康领域的根本技术实力展现出来，让真·黑科技成为选购临门一脚的助推。

所以产品的口号设计为：底层护肝，源自细胞靶向科技。

Step2

设计产品手册和物料执行

在社交种草渠道之外，品牌的会员经销渠道也是系统2必须考虑的服务对象。

围绕三大主力产品，我们为渠道交付三套产品卖点手册，阐述产品的核心价值、科学原理、技术路径和信任背书。

这套手册的作用不仅是赋能会员渠道的个体销售者，也在希望对KOL种草有更强便利。

在内容平台+内容电商把持流量的当下，品牌产品实际上要先“卖”给KOL，让KOL理解并信赖。我们这套种草白皮书就充当这一职责，也从侧面增强对品牌种草效率。此外，KOL种草与经销会员也需要老版本的视觉物料更新，进行视觉生动化，这些内容是一线销售转化率的保证，我们也陆续进行了文案和设计执行：

MitoQ免疫胶囊：针对免疫系统，主打mitoQ分子 & 姜黄素。

MitoQ舒心胶囊：针对心脏，主打mitoQ分子科技。其实前端策略定下后，这些种草内容、物料执行占据了我们后续服务的大部分时间。

在双十一大促节点前的3个月内，我们与品牌方反复沟通打磨，对物料的文案、设计细节进行了数轮调整，最终应用到品牌的站外种草、产品详情页当中。

有些介绍成分原理的关键物料，也直接被品方充当带货的直播背板。

图片来源于网络直播

好在成果还不错：

图片来源于客户官方物料

在随后的双十一campaign中，会员电商体系当日即突破1亿销售额，天猫则稳定进入奶蓟草品类前五。

这些成果也让我们更加认同，基于器官产品驱动的MitoQ细胞健康教育是可持续的。

服务健康品类4年多，系统2对行业的理解也在逐步加深。

保健品类不像传统快消，可以用一个“大创意+大渠道”渗透完成品牌的商业企图。

它教育成本极高、信任成本极高，而用户感知大多数短期内不凸显。所以，市场总会出现一些夸大事实、收割一波用户走人的品牌，我们认为这从根本上是违背用户价值和品类趋势的。

未来，中国市场一定会涌现更多产品力强大严肃科技保健品牌，或许那个时候“保健品”三个字也不再等于“智商税”。

当然，这些新品牌，也会面临品牌教育的鸿沟：即使你拥有强科技，用户与品牌的信息差和信任度依然需要解决。而系统2对这一阶段企业的建议是：挖掘真正的品类趋势，善用顾客既有认知来凸显自己的差异化。

回到我们的客户。

如果算上19年起我们为MitoQ品牌策划并执行的诸多营销战役、内容运营工作，在这个客户身上，我们实现了一整套品牌整合咨询服务。

或许，这种在长周期内不断迭代、不断落地的战略，才是大多数小众品牌走向大众的必经之路。

我们十分幸运地遇到一个在快速上升期的品牌，更十分感谢MitoQ客户的信任，让我们完成了这一系列工作。

近期的几篇文章，也算是对品牌系统服务的一系列总结，欢迎分享。



项目组成员：

负责：李怡

策略：周俞 / 李怡 / 志慧

设计：晓雷


 

END 

策略思考：

品牌要狂飙，还差一张表 |  做品牌为何如此艰难？   |  品牌文化怎么做？   |  为什么大多数品牌手册都没用？   |  怎么讲好产品卖点 ？    |  有用的品牌传播规划长什么样？

行业观察：

系统2：年度小结 | 香氛品类观察（上）  |  香氛品类观察（下）  |  4个护肤小观察  |  公益行业观察（上）  |  公益行业观察（中）   |  公益行业观察（下）