【羚佳设计案例】中华老字号永叔公|腐乳如何俘虏年轻消费者的味蕾？
“每一块牌匾，都是一段传奇”面对电商时代来临、消费升级的冲击“老字号”如何“老树开新花”，奋进新时代？
项目名称：【永叔公】品牌全案策划、设计
客户名称：江西永叔府食品有限公司
项目地址：江西永丰
设计机构：上海羚佳创意设计集团有限公司
江西永叔府食品有限公司坐落于永丰县桥南工业园区，是专业从事农产品的开发、研究、生产、销售为一体的现代新型企业，是中华老字号企业，江西省龙头企业，江西省调味品协会副会长单位。是一家集原料采集与基地化生产、智能化与自动化生产过程管理、产品销售与财务信息化软件管理、实体经济与电商齐头并进经营模式为一体的现代化新型企业，具备年产5亿元的生产能力，公司销售网络遍及北京、上海、广东、深圳、湖北、湖南、福建以及江西等二十多个省份几百个大中城市，产品跻身于沃尔玛、联合利华、易买得、麦德龙、好又多、大润发、永辉、乐购等国际知名超市。同时公司也向全国各地驻派营销人员，形成了遍布全国的营销网络。
原创手绘永叔公历史长卷
很多老字号都曾是历史上的“潮牌”如今面对消费升级和消费者年轻化的趋势，老字号必须适应年轻人的需求，苦练企业内功，转型升级。“永叔公”品牌名来源于唐宋八大家之一的欧阳修（字永叔，号醉翁）多年来，永叔公一直给全国乃至世界消费者制造好产品。
01 注重品牌文化价值的表达
文化本身就是打造品牌的一种方式，品牌文化正是品牌的头脑，品牌的文化蕴涵越丰富，与人们的思想、情感越密切，它就越具有魅力。营销大师菲利普·科特勒曾经说：“伟大的品牌能引起人们情感上的共鸣。”一切伟大的品牌都建立在消费者的感性认知之上，其次才是价值本身。（1）品牌文化：培养目标消费者的品牌信任优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。要让消费者能够在众多品牌中鲜明地识别一个品牌，最有效的方法是给品牌赋予文化内涵。结合品牌特点和消费者痛点，通过不断的调整，羚佳团队最终提出了“中华美味佐餐引领者”的品牌定位。（2）打造核心卖点产品卖点=提升转化率+降低消费者选择成本+提升产品溢价
羚佳设计给永叔公进行品牌文化的梳理归纳：品牌定位【中华美味佐餐引领者】
树立行业标准【180天发酵，36道工序】这也是永叔公的匠心守候，是品牌品质如一的技术保证
羚佳设计对腐乳行业深度调研之后，发现现在腐乳行业没有明确的行业标准，所以我们将“180天发酵，36道工序” 确定为企业的产品制作准则，并且树立行业的标准。为什么腐乳要满足180天发酵？因为原材料的特殊性，180天充分发酵会使腐乳产生充足的有益菌，蛋白质和氨基酸的含量也更高。永叔公产品如今的消费者基本都是老客户，如何通过品牌升级吸引年轻消费者、调整品牌客群结构是永叔公的首要目的。永叔公在永辉超市永叔公现有的客群为中老年为主 02 颜值时代logo要更帅
品牌logo是品牌视觉要素的核心，也是品牌开展信息传播的主导力量，是企业无形资产的重要组成部分，是消费者对一个品牌的最直接认识。（1）升级有度老品牌进行形象升级有着相同的难题：老品牌的设计不能忘本，因为在消费者心中已经有了明确的记忆，所以需要传承，但在当今时代还要思考与现代接轨。这就关乎于一个“度”的问题，多一分太过，少一分没区别，要做到升级有度。
（2）图形优化品牌原有logo图形是请著名画师绘制人物肖像，但水墨画风格明显与商业设计兼容性较差，原有人物五官较为“凶恶”不够亲和，原有配色也更为深沉与原有印刷厂的结合并不能将图形很好地还原。综上考虑，羚佳设计将原有图形进行重新绘制，在图形笔触与配色上根据商业应用的适配性进行调整。
（3）字体设计——书法文化符号品牌原有字体为手写体，笔触大小较为随意，文字识别度较差，不利于品牌的对外传播。消费者识别成本中图形识别<文字识别，在商标原有图形大致不变的基础上，设计团队重新设计了新的品牌字体，增强品牌识别度且不影响消费者对品牌认识。新的品牌字体将宋体和隶变体书法二者特征结合，从中提取笔画特征，传承文化、使字体保有老字号的特征，与品牌调性相合。
（4）配色优化原有配色有着早期品牌的统一问题，颜色多且杂，饱和度高。羚佳团队基于美学与落地的考量将配色化繁为简，使logo造型更为清爽亲切。
03 营造东方美学，意境与美味相融
包装其实也是一种广告，具备销售表达的能力。面对激烈的市场竞争,品牌成为提高市场占有率的重要影响因素之一,怎样在市场竞争中让企业突围,成为了包装设计重点考虑的方向。在最适合打造品牌的当下，包装设计的思路不应该只是在包装上，而是需要基于品牌高度出发有报告显示，90后成为了互联网时代的消费主力军。而这些年轻消费者最喜爱的品牌中，国产品牌占了九成。这就意味着，国货在年轻人消费里占比越来越高。而国潮风格也成了国货在年轻人中刷新认知的首选。
1.国货当自强——“国潮”给国货赋能国潮从字面上来看，就是“国风+潮流”，也就是将传统文化元素和现代潮流审美进行融合，从而形成新国潮营销势力。国潮风年轻、时尚备受Z世代的喜爱，对于老字号而言国潮更是品牌复兴。
2.老字号视觉符号的延续老字号的经典是品牌的财富，创新不应忘本。永叔公品牌系列产品拥有延续的“拱门”视觉符号，在进行新的小菜、腐乳的升级中羚佳团队延续使用了视觉符号，传承文化、留存经典。
3.国潮插画——文化打造独特画风（1）国潮插画是一种独具特色的画风，这种画风识别度相当高，缓解了人们以往的插画审美疲劳，而且潮出了当下年轻人高质量的审美追求。（2）故事性的插画更有趣味性与艺术性，可以更好地向消费者传达产品的内涵。
4.小菜、腐乳包装升级插画师将插画进行故事性的设计，让画面更耐看。（1）蒜蓉鲜辣酱
产品的地域出处是产品的地道证明，地方标志建筑及风景印证产品地域出处。
辣椒与蒜瓣的结合在画面前景中以巨大化的效果呈现，别有趣味性。
辣椒油与海浪的结合，即表现了口味特征也展现了国画传统元素。
喜鹊是好运与福气的象征,同时代表恒常、稳定、始终如一，如同我们的产品。
（2）老坛酸菜笋丝
用中国传统水墨山水画为基底，将笋、酸菜与山脉结合，富有创意和趣味在画面上非常具有视觉冲击。
进山采笋的人物形象，寓意我们的原料来自大自然，绿色健康。
在中国的传统文化中,仙鹤是仙人的坐骑,是拥有灵力的仙鸟，让仙鹤送来食材体现原料的品质优越。
（3）鱼仔辣酱
用江西特产青花瓷展现地域元素。
将山水景色放进碗里，趣味且生动。
红油辣椒与鱼仔的组合，写实的插画更有食欲，吸引消费者目光。
（4）香辣腐乳
旗袍少女美丽动人，让少女研磨大豆展现腐乳制作工艺。
将产品写实插画特写化，趣味且生动。
在山水间制作腐乳，生动活泼，寓意我们的制作安全、安心且健康。
（5）麻油白腐乳
仙鹤:象征幸福、吉祥、长寿 寓意我们的产品绿色健康 。
写实手绘腐乳+麻油原料 画面绿色清新，给人爽口的感觉 传达给消费者，绿色健康的寓意 。
地方标志建筑及风景印证产品地域出处。
特写化的芝麻植株与白方腐乳，强调产品类别，降低消费者识别成本。
（6）茶油腐乳
鹿：寓意，健康、长寿，体现品类特点，茶油：健康、绿色。
特写化的食材与人物组成故事性，使插画更耐看。
04 永叔公“礼”遇“国潮”
这是一个“看脸”的时代，颜值即正义，而这一理念，不仅仅是人，更是生活中每一个事物。对于品牌来说，更是要注重颜值经济，所以对产品进行“高颜值”包装更能吸引消费者。礼盒包装用国潮风格统一品牌调性，强化老字号品牌信任状。传承与创新，传统品牌拥抱国潮。
1.佐餐伴手礼设计三瓶装礼盒小而美，精装更金贵。（1）插画长卷书写品牌故事插画师提取永叔公发展中的四个重要时间段将其具现化，长卷表达了时间的发展呈现了这近百年的时间中发展，强化品牌老字号的优势。（2）掐丝珐琅边框打造高端质感使用中国传统工艺掐丝珐琅的质感打造礼盒边框，与长卷形成内外景，让消费者有种“隔窗望人”的感受，利用空间上的关系增加画面可看性。
2.六瓶装礼盒设计（1）线性边框打造高端质感
线性设计手法融合成的图形富有细节，耐看且提升设计格调。
在边框中融入永叔公品牌的“拱门”视觉符号强化品牌统一调性。
（2）国潮插画书写产品故事故事性的插画更有可看性，包装外盒提取内包元素，让内外盒产品相互呼应，品牌风格明显增强消费者对品牌记忆度。（3）对称排版
画面视觉左右对称，视觉重量统一，画面更有稳定性。
文字内容居中排列符合人体视觉逻辑，文字与插画结合引导视觉至文字。
总结 在本次永叔公品牌升级中，羚佳设计帮助永叔公缔造了自己的品牌视觉资产，重新调整了包装设计风格与发展方向以及年轻化品牌形象。
永叔公推出线上【中华潮佐餐】系列腐乳和小菜产品，进一步完善永叔公品牌，在中华佐餐产品的战略布局。
羚佳设计都做了什么？①全线构建【中华潮佐餐】系列产品的【形象策略】②建立【中华潮佐餐】系列产品独特的【识别符号】③从消费者视角，打造产品在终端的【沟通逻辑】④建立品牌IP在【中华潮佐餐】系列产品的【输出标准】
本期福利
Current benefits
文章点赞并留言，抽取3名送“香辣红方腐乳“一瓶
END
More design+
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