专访：最孤独的沙漠邮局，正在走出沙漠
采访：倩倩&Joy
撰文：Joy
闭着眼想象：荒无人迹的沙漠深处，一座绿顶小屋，伫立在漫漫黄沙之上。
这是一个孤独感满溢的画面。
2021年，腾格里沙漠腹地，一座中国邮政主题邮局——“沙漠邮局”改造完成。
此后2年，这座“最孤独的邮局”不仅借书信往来，治愈了无数远方的陌生人，也以商业化探索，让自身不再孤独：
它入驻了小红书，发布的首条官宣推文，点赞1.8w；
开展了代写代寄业务，推出了文创产品，2022年仅明信片就售出6万封；
1年时间，策划了数个商业合作项目，牵手百度地图、领克汽车等品牌……
身处“出世”之地的沙漠邮局，似乎“入世”得格外顺畅。它让人好奇：一个内核为“情感”的项目，是怎样拥抱商业的？
数英与沙漠邮局创意总监高糖糖，有了一次对话。
从解忧杂货铺到沙漠主题邮局
最孤独的邮局并不孤独
1、趁着情感红利，沙漠邮局红了
“一开始，我们只是想打造一个小众治愈目的地”。高糖糖说。
2017年，高糖糖从牧民口中偶然得知，沙漠深处有一座废弃了35年的邮局。她冒出了一个浪漫的想法：将邮局改造为解忧杂货铺。
北纬38.53°N，东经105.65°E ，等待新生的邮局，就在这里。
“它隶属牧区，曾是牧民与外界联系的重要纽带。但随着时代交通、通信发展，渐渐就被废弃了。”
看着破败的老邮局，高糖糖想：能不能尽可能保留其原有身份？她联系上中国邮政，得到好消息。中国邮政700多个主题邮局之一的沙漠邮局，有了雏形。
改造计划，就这样从1.0的解忧杂货铺，成熟为2.0的主题邮局。
2021年，高糖糖与老孟等十来位同事正式动工，助老邮局“重操旧业”。
任务原本不难，但这里是沙漠：
老邮局过于衰败，只能在原址重建；沙漠地势起伏大，开车难度系数高，大伙儿只得乖乖地少量多次运输材料；天气多风沙、又酷热，7、8个工人，花了20天才将小屋骨架搭好……最终耗时3个月之久，才建成一座长5米、宽3米的小平房。
同年6月，在热情与期待中，沙漠邮局面市了。不过，位置偏远，加之疫情反复、出行受限，热腾腾的新邮局，并未迎来太多关注。
直至年末，沙漠邮局开通线上代写代寄业务，才有了变化。
这项业务在小红书一经发布，就戳中了不少人。
顺着网线而来的人们，有的把沙漠邮局当作树洞，与其往来书信，倾吐心声；更多是借沙漠邮局之手写下一封封“远方来信”：恋人诉说爱意；父母给孩子写下寄语……
单单2021年12月，沙漠邮局就寄出了2万多封明信片。远方的沙漠邮局，再次化身一条纽带，链接着无数遥远的个体。
如今看会发现，除了大自然给出考验，沙漠邮局的“入世”一开始就算是顺利、幸运的。
一方面，它半有意、半无意地撞上了情绪红利期。
这几年，都市人先后患上“情绪病、孤独症”，渴望获得情绪价值。而远离城市的沙漠邮局，是精神净土，蕴含着治愈力。
另一方面，国民心中有“邮政情结”，中国邮政的背书，也给沙漠邮局添了光环。
从这里寄出的信件，满足了大众对“从前车马都慢”的想象。
2、商业化第一步，聊出来的文创产品
一封又一封信件，开始频繁出入沙漠邮局。
团队工作量也在增加。每日写信回信，日子变忙了，高糖糖乐在其中。她形容自己“是一个很感性的人，需要情感的表达与交流”。很多年前，还在营销行业工作的她，就活跃于各大论坛，“也是希望为大家提供一个交流、倾诉的场所”。
论坛已是过去式，沙漠邮局正在进行时。邮局商业化的第一步——开发文创产品，也就是这么聊出来的。
2021年考研季，许多备受压力的学子向沙漠邮局诉说心事。认真回信后，高糖糖意识到，沙漠邮局具备的 “治愈力”，比团队想象的更多。
她决定举办一个沙漠许愿瓶活动。活动上线后，超预期地，有几百个人向沙漠许愿。
“腾格里在蒙语里叫‘长生天’。在当地人心中，长生天种族属于至高无上的，而腾格里沙漠的沙子是被长生天亲吻过的，非常灵验。”高糖糖向我们“科普”。
有地域文化附魅，沙瓶撑起了人们的情感寄托。自然而然地，“沙漠许愿瓶”沉淀为了一项文创产品。
为保留个性，高糖糖还设定了三个硬性出品标准：“治愈”、“情感”、”沙漠场景” 。
除许愿沙瓶之外，告白、考研主题明信片，以及最长可寄存10年的时光信等等，也的确都既承载情感表达功能，也体现沙漠场景特性。
考研主题明信片（上）；告白主题明信片（下）
沙漠邮局就这样以不同形式，用孤独治愈着孤独。
“经验主义者”：
走上很听“劝”的商业化探索之路
与品牌开展商业合作，也是自然发生的。
知名度在扩大、用户在增加，沙漠邮局的能量愈发充沛。团队内部也添了新鲜血液，形成了清晰分工，高糖糖得以从常规工作中抽身。
当一切都走上正轨，是时候向外看看了。
2022年3月，高糖糖与团队琢磨：“能不能和喜欢的品牌合作，做一些好玩、治愈的事情？”
这个念头，很快让向来人烟寥寥的沙漠，热闹了一场。
1、释放场景价值，在沙漠搞联名show
去年6月，百度地图、领克汽车等20多家品牌一同做客沙漠，造市集、走秀、打造艺术装置。这便是沙漠邮局的首次对外合作——沙漠邮局联名show。
高糖糖告诉我们，联名show的策划思路与开发文创产品类似，紧扣“情感”与“场景”出发。
线上，以拿手的明信片作媒，沙漠邮局担任着品牌与用户的桥梁。
为母婴用品品牌BeBeBus定制的明信片，以“有心声，就有回声”为主题，向产后抑郁人群，送去了关爱与鼓励；
华凌的明信片，是融入虚拟人元素的科技、未来风，主打对话年轻人……
可见，明信片不是千篇一律，而是有针对性地沟通。
线下，沙漠邮局则依据沙漠地偏、地奇的场景特性，策划系列重内容性、而非体验性的活动，为品牌造关注。
比如，服装品牌the MSLAN的沙漠大秀。当模特以黄沙为背景，迎风坚定向前，无需身临，也能感受到服饰的率性洒脱。
品牌自己也脑洞大开。食品品牌人类快乐在沙漠煮起螺狮粉，“再也不怕被邻居嫌弃”。
若细究，这都是城市的寻常玩法。但当它们迁移至沙漠，秒变不寻常，话题也就来了。
而又一幸运是，首个商业项目推出后，伯乐比预期的多。
在原计划中，合作对象会是那些与沙漠邮局相似的，相对较小、较新的品牌。“大家聚在一起，搞些事情”，高糖糖说。
但经验老道的品牌们，深谙沙漠邮局丰富的营销价值——
它有品牌喜欢的”年轻人“，也有年轻人喜爱的”情感“、”温度“。同时，它自带猎奇性，是跨界中的百搭体质。
与百度地图的合作，就是“情感”在牵线。为了智能交通的建设，百度地图采集员也一直在路上，其职责与邮递员有相似之处，同时孤独地用脚步丈量城市，或传递、或记录珍贵的人情。
于是，双方邀请采集员与邮递员对话。时代的人文、温度，个体的价值、心声，都在此间浮现。TVC出街后，高糖糖被深深打动了。
2、脱离空间限制，邮局奔向城市各角落
热闹过后，用户需求也召唤着沙漠邮局走出沙漠。
“希望毕业了有机会去一趟亲自写吧。”
“很想亲自去写，但真的太远了。”
沙漠邮局推出的“跨时空邮筒”与“101颗孤独的行星”两个项目，就是为了回应这些用户心声。
前者，是轻巧的沙漠邮局“分号”，后者，是集装箱形式的快闪店，包含邮筒、打卡墙、许愿瓶等内容。有了它们，沙漠邮局能去到城市各处，营销的场景限制也被打破了。
但，这会不会削弱特殊地域的情感加持？我们疑惑。
沙漠邮局从物理、情感两个层面，去解决这个问题。
一来，有50斤黄沙陪“分号”共同出行，沙漠邮局以无意义的送沙之举，守护了自身的情感寓意；二来，创意的内核，也为项目添注了意义。分号，就如广大宇宙中的孤独行星，与沙漠邮局浪漫地遥望、呼应。
目前，已有天津万象城、温州浙果壹号等实体商业前来合作。借助商业力量，定制的绿色邮筒，得以进驻城市。用户有了机会，将信件亲手投入邮箱中，收获仪式感。这些线下空间，也多了客流。
3、克制的产品联名，不为联而联
向外合作，还有一条大多数品牌走过的路——产品联名。
一方出“名字”与“肖像”，一方出力，对产品包装、口味稍作调整，这种模式可复制性高，又有很大中奖走红的概率，让众多品牌们上头。
正在IP化的沙漠邮局，也有了做授权方的资格。但在这方面，它很克制，把控着内容的契合度。
如去年年底，卫康携手沙漠邮局推出联名隐形眼镜。产品主打的“舒适、治愈、屏障紫外线”功能，与沙漠邮局的“沙漠”场景、“治愈”属性有关联之处。这才促成了合作。
与时尚品牌omto推出的邮差包，更直接以沙漠邮局为灵感设计。
不盲目追逐商业机会，基于自身特性授权合作，这是沙漠邮局的产品联名之道。
商业之后：
生于沙漠，归于沙漠
“许多时候，出走是为了更好的归来。”
沙漠邮局就像来自于沙漠的礼物。随着自身的成长，它也开始回馈沙漠。
糖糖告诉我们，大约60年前，有人在距沙漠邮局五公里处栽下一片小树林。现在，沙漠邮局决心接过接力棒，让它长成森林。
自2021年起，沙漠邮局发起“沙漠绿洲计划”，目标是种39000棵树。用户、品牌、企业，都可以通过“认养”的方式参与。
当被认养的树苗落地，沙漠邮局会派专人定期浇水、维护。
它还与认养人约定，十年之内，会在公众号定期更新每棵树木成长情况。大家在后台输入小树编号，即可查看。这诸多用心的举措，工程量之大，不难想象。
今年3月，原本又该更新一波照片，但沙尘暴天气作怪，导致返图推迟。沙漠邮局发布的道歉推文里，用视频真实呈现了现场惨状：摄影师被大风吹得都近乎站不稳！
评论区一则留言，代表大伙儿心声：
最终，图片虽迟但到，用户也没有错过小树的成长。
如高糖糖所说，“在沙漠种一棵树，是以情感陪伴作内核的”。种树，是让“生命”柔软人们的内心，成为人与人的羁绊。于用户而言是如此，于品牌、企业亦是。
去年，腾讯手游光与夜之恋认养111棵沙枣树，种出一片“520”数字林，为游戏人物萧逸庆生。在高糖糖看来，这些蕴含生命力的树木，能打破次元壁，建立游戏与玩家的真实连接。
还有如Mazars，替每位员工认养一棵树，是种下了与员工情感链接的纽带。
汇力各方后，目前，已有约17000棵树被认养。
“对我们来说，召集小小的个体，有绿色情怀的品牌，一同为改善沙漠生态环境献一点力，这就足够了。”沙漠邮局很实在，只想先完成39000棵的“小”目标。
这“小”目标，或许并不远。毕竟，沙漠邮局的种种商业探索，已渐渐形成一个良性闭环——自身羽翼的丰满，让沙漠邮局有能力组织各方为沙漠献力；而踏实做公益，又将推动沙漠邮局被更多人知道，再汇聚更多力量。
后记
一个因情感属性备受喜爱的IP，一旦把控不好商业化尺度，很容易遭到反噬。而目前，沙漠邮局以自身特性避免了这点——它能让感性共鸣与理性商业，共存一体。
这与团队小而美的运作，大有关联。沙漠邮局体量尚小，团队价值取向会直接影响决定。愿意花精力与用户真诚交流、扎实做公益改善“附近”，主观的善意，保住了沙漠邮局的“感性”部分。
同时，重沟通与小体量，也让沙漠邮局能捕获一手信息、理解用户诉求。这也是为什么，无论是主动探索，还是被“推”着走，沙漠邮局的商业化都不偏离人文的轨迹，并成功开辟出“文创产品”、“联名合作”两条通路。
在笔者看来，沙漠邮局已然实现某种程度上的IP化——它拥有自流量，能促发自传播，符合互联网时代对一个IP的定义。但未来，如何沉淀更多优质内容、巩固自身人格特质，是它必须思考的问题。
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