买不起爱马仕的我，但认真的看了它的微博和公众号
一个并不新鲜的发现，爱马仕已经成了人们调侃“卖得贵”的形容词。比如户外运动中的爱马仕——始祖鸟；鲜花届的爱马仕——野兽派......
之前《狂飙》的热门话题之一，就是剧中重要女演员全员爱马仕。网友一边痛斥（快乐吃瓜）剧组土豪，一边飞速查询价格：大嫂的30万，高启兰的15万，孟钰的15万。
最后确认：果然高启强最疼老婆。
图源网络
再说前段时间的时装周，各大奢侈品品牌微博精彩堪比甄嬛传：粉全球代言人的嘲笑其他代言人，普通代言之间也有鄙视链，秀场坐在哪、有没有和创始人或c什么o合照....
但爱马仕呢？一如既往，没有明星代言。
微博秀场视频
秀图直出
甚至夹带着搞怪创意
评论区：你了不起你清高
这就是站在食物链顶端的快乐吗？
那么问题来了，一不请明星，二不造话题买热搜，爱马仕到底是怎么做营销的？
文章集中梳理爱马仕微博微信的内容，让那些散落在日常的高光，照亮假期综合症。
正文开始前先预览一二：
微博更新稳定，每篇内容少而精，且有连续感；其中与青年艺术家的合作，贡献最特别的脑洞创意。
微信端重视交互性，美术风格多样，创意不重复且有故事性，创造出一个个视觉高潮。
一、微博：
广告还是艺术短片，傻傻分不清楚
先来看一个冷知识：
「Logo中的马童随侍双人座的四轮马车前侧，而驾驭马车的主人座却虚位待驾。Hermès 爱马仕对此的诠释是，“Hermès 爱马仕提供的虽然是一流的商品，但是如何显现出商品的特色，需要消费者自己的理解和驾驭”。」
之所以先提这一点，是希望提供一个理解爱马仕的角度：
品牌为什么不请明星代言？
为什么广告硬照含量不高，反倒有很多天马行空的创意？
以及下文将要提到的，为什么会给艺术创作者那么大的创作空间？
爱马仕微博第一视觉特点，就是连续感：或品类连续、创意主题连续、品牌活动连续。
1. 品牌活动连续
比如近期，微博围绕“爱马仕家居系列亮相2023年米兰设计周”这一活动信息，以每天一条的频率，连续发布3-4天。视频控制在15s以内，平面物料也只选用2-3张，让产品设计、细节质感集中呈现。
关键点：少而精，频率低，强周期性。
2. 品类连续
品类推荐会集中呈现相关产品，比如不同系列爱马仕腕表。发布周期及频率同上。
其中，文案格式统一且工整，定语修饰放大产品亮点；横向对比之间区分定位。
宝石薄片在表盘上呈献的星球群像——Arceau 小月相腕表
多种明亮配色呈现个性风格——爱马仕 H08 焕彩腕表
被璀璨钻石覆盖的锚链造型——雪花镶钻 Nantucket 腕表
-爱马仕家居
官微对自己全线产品一向雨露均沾，以4个品类为代表，宣传爱马仕家居系列。超现实的创意，让居家生活场景更具创造力。
Sillage d'Hermès 扶手椅
Avalon Tangram 披毯
Hécate 台灯
Sialk 装饰盘
当然对阅片无数的各位来说，人物微缩、产品巨物化，这样的创意算不得多特别；但当及格以上的创意遇到有意挑选的产品，便组合出意料之外的未来感。模特的演绎，更添一份荒诞情趣。
关键点：统一文案后，再一一添加产品特性标签，强化功能性。
扶手椅——#超细纤维#
披毯——#几何七巧板图案#
台灯——#黑色花岗石材质#
装饰盘——#珐琅铜材质#
3. 与青年艺术家的创意合作
在爱马仕的微博里，有一类内容每次都会特别标明创作者——品牌邀请各青年艺术家合作的创意。这也是微博内容中最跳脱之一。
被誉为手袋里的圣杯、买都买不到的Birkin，在艺术创作者笔下是这样的：漂浮在云端的Birkin从飞机窗外一闪而过，将浪漫幻想玩味到底。
“云端上的特别邂逅”
同系列：“发现隐藏在黑夜中的焦点”
艺术创作者往往会针对感兴趣的品类创作多支视频。比如Elisa Valenzuela，除了上述对几十万的Birkin“动手”外，也将爱马仕小皮具演绎生动可爱。
夏天匆匆而逝，适合一见钟情
在创作者Nicolas Haeni这儿，Toupet 手提包化作旋转木马，在定制的白色织伞下飞舞。
桶状包在旋转状态下更显灵动，弧线的优雅尽显无遗；伞面与包包流苏之间也有材质上的呼应，Toupet 手提包的时尚趣味，花开绽放。
轻盈色彩的欢快弧线
在他的另一个创意中，迷你 Lindy 包跳上滑板翻身做主人，看起来比电脑前的打工人都更有活力是怎么回事。
抢眼的悬空起跳
如果问摄影师要表达什么呢？可能主打一个活泼自由、不循规蹈矩吧。
但正如logo中「虚位以待」暗示的那样，或许爱马仕呼唤（愿意宠着）的正是不愿拍硬照的创作者，一件产品才能拥有更多生命力。
类似的，这个冬天爱马仕邀请到英国艺术家Simon Beck，在雪地徒步踩出爱马仕丝巾的纹饰图案。
在雪地中一步步踩出的巨作
万里无人的雪地里，64岁的艺术家每天创作超10小时，之前也少不了一系列精细测算。永恒与转瞬即逝，美的意义？这一切似乎都不证自明了。
友情提示：如有朋友感兴趣，可搜索查看艺术家更多雪地涂鸦作品。
图源网络
二、微信
创意不重复+灵活排版，内容更有生命力
相比微博，爱马仕微信内容的集中度更强，同时重视互动，通过创意排版与互动机制，给人一种“开盖有惊喜”的趣味感。
看上去微信标题似乎没有那么出挑，但内容指向性非常具体，是品牌活动还是品类创意，一目了然。
至繁至简的力量——爱马仕2023家居系列
日光的色彩杰作｜Soleil d'Hermès 餐瓷系列
七万五千种色彩的玩法
1. 品类创意主打反差感
透过标题也能感知到内容气质的变化：比如同样都是品类推荐，「戴领带还是不戴，是个哲学问题」显然要比「自然与高科技相结合的 H24 男士淡香水」更鬼马。
而这除了和本身的产品趣味有关外，很难不说没有意调侃。毕竟用正装领带开玩笑，比香水、彩妆等其他品类更能让人忍不住发笑。
整篇信息结构也很有意思，看起来就是几张平面，但情绪转折得非常微妙。
第1张：厚叠报纸+粗框眼镜，与色彩明亮的领带之间形成视觉和涵义上的冲突对比，是那种典型的法式趣味。
没头脑的2、3、4、5张，看起来有打领带正式的一面，用户点击查看细节后，立即暴露原型——“原来你是这样的领带（人）”。
在很容易就会雷同的香水创意中，爱马仕也有自己营造想象空间的方式。
一款结合自然与高科技的男士淡香水
和常见的香水文案有着明显差别，没有借用情感记忆或其他味道来比拟，没有制造一种情境陷阱；爱马仕的香水文案更像个理科生，将气味基调明示，为突出香水结构差异点，还提到冷僻的化学分子。
前缀形容也很克制：感性迷人的、散发出的金属质感调性，读者也就明白原来标题里的「自然与高科技」确有其实。
视觉图像是更大的看点：大面积的镜面场景，通透的蓝色调，男模穿梭在重重楼宇，镜头翻转、人物与建筑的关系时而倒置，从视觉语言传递出香水中“不受规限”的洒脱。影像中的建筑空间与香水瓶四棱体设计，有着直接的呼应。
在「爱马仕花园香水系列」也能看到强视觉力的表达。排版以动图效果为主，画面中的水光潋滟更显淋漓。
2.巧用主题创作一篇篇品类故事
爱马仕对想象力的偏爱从强主题性微信内容中，体现得更加明显。近一期，各个产品成为故事配角。
步入梦境，追寻骏马踪迹
沙画传神地表达出梦境的亦真亦假，一切所见如露亦如电。
类似的天马行空在爱马仕微信内容里占有很大一部分：当头脑风暴开启，一个茶杯、一戒指、甚至是丝巾扣，都可以是创意原材料。这时会有一个类似理想读者那样的主角，总能在众多商品间找到某种故事性。
创造属于她的时光
庆祝圣诞也不走寻常路，品牌符号白马化身送礼信使，给节日营销增添一抹欧洲神话色彩。
奇妙之树
三、
奢侈品美学千篇一律，爱马仕的有趣万里挑一
爱马仕的内容创意，在各大品牌美学之中，显得很「灵」：无论微信微博，内容创造力总能刷新颅内体验，甚至有时候，它的搞怪程度让我们忘记背后高昂的价格，差异性也在这时凸显。
礼盒创意
当然了，仅从双微平台去理解爱马仕以及其营销理念，实在有些狭窄，但未免不是一个具体的观察窗口。
而且，不同风格的产品广告中常现黄金比例构图，使得商品自带宁静的美感；
爱马仕家居——基础之力
爱马仕对色彩的呈现，为什么能繁而不俗，怎么通过色彩感染情绪；
日光的色彩杰作
微信里的排版，为什么不显平淡，故事感是靠什么支撑起来的；
总之这一切，都可作为灵感后花园，常看常新。
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