如何升级营销策略，打好618流量转化第一战

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举报 2023-04-24

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今年是“618”的第二十年，也是国内疫情常态化管控后第一个大型电商消费节。在充满机遇的市场新环境中，品牌如何玩升级营销策略，才能获取更多流量、达到事半功倍的效果?

2023年4月20日，一站式社交媒体管理平台KAWO科握联手缔壹品牌视觉、星智品牌战略在沪举办闭门分享会议，共同探索在618到来之前，品牌如何将流量获取的开口变大、精细化地运营内容与流量、事半功倍地完成营销策略。

活动分享嘉宾包括KAWO科握增长VP徐凯俐、缔壹品牌视觉新视觉全案品类总监杜宇航、星智品牌战略联合创始人及CEO 周梦缘、以及特邀嘉宾——新锐滑雪品牌OVERIDE HALO雪鸮科技创始人李明洋（Michael Li）。

流量转化，口碑先行

口碑营销，是连通消费者的“最后一公里”。根据Invesp数据，同样一个产品，当有朋友推荐的时候，购买这个产品的可能性增加了90%。在同等曝光量的情况下，口碑营销带来的销量是付费媒体的5倍之多！

另外，88%的消费者表示，在选择产品或服务时，最信任认识的朋友推荐，这也是种草经济兴起的原因。

百货业之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)说：“我知道有一半广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”其实，浪费的一半，很多都是不能生成口碑营销的那部分。根据KAWO科握后台大量的数据，综合曝光量与成交量，有近60%的内容最后的结果是没能达到预期的。

建立消费者口碑，尤其是面向年轻消费人群，周梦缘建议，要用尽可能多的数据用来研究消费者心智，比如可以使用人工智能工具来洞察大数据，去更加客观地看待市场，制定行之有效的品牌策略。

愈加拥挤的内容赛道

如今，很多品牌都在各个社交媒体上进行布局。根据增长黑盒调研，在过去三年的时间里，92%受访者表示他们在社交媒体上关注的品牌数量有所增加，66%的品牌运营2-3个甚至更多社交媒体账号。因为品牌之间的竞争、平台之间的竞争分散了消费者的注意力。

内容赛道的拥挤，海量碎片化的内容不断分化注意力，使营销内容的到达力和心智的穿透力下降。根据KAWO科握后台显示，微信文章的打开率，从2018年到2022年持续下滑。赛道越来越挤，品牌怎样可以突出重围？

微信公众号文章打开率（2018-2022）来源：KAWO科握后台数据

拒绝自嗨，返璞归真

在这样的背景下，如何制胜这最后一公里呢？

太多的品牌，做自嗨式的内容，感动的只有自己，无法感动消费者。

徐凯俐认为，市场人要返璞归真，从传播的本质入手。就像在水塘中丢一块石头，在平静的水面中落入一块石头必定能引发涟漪，涟漪大小是由“石头的大小和数量”共同构成的势能决定。池子就是用户，石头就是内容，内容能扩散到多少用户，并不单单取决于内容本身被雕琢地多么精美，品牌所投放内容的势能，同样对最后的效果起着重要作用。

KAWO科握：用有势能的内容打通用户心智

什么是内容势能？

KAWO科握后台自2017年开始累积至今，来自500多个品牌用户的数万篇内容后，总结了一个“内容势能”公式：

KAWO科握“内容势能公式”

“内容的势能=阅读量+互动量”。阅读量高，说明你的内容被很多消费者所看到，你的石头溅起的涟漪传播地足够远。但与此同时，我们不能忽略，愿意与品牌发生互动的内容才是有势能内容。

什么样的内容才是高势能内容？

KAWO科握通过对2023年3月在微信平台发布的1000多篇文章的数据进行了计算，并将表现最好的50篇内容提炼出来，得出以下结论：

首先，高势能内容是与消费者强相关的。势能高的内容经常是从情绪上调动消费者，容易引起读者的民族自豪感、抱负感等由内而外的情绪，更直击消费者情感的深处；但阅读量高的内容往往更直接，以与电商强相关的优惠券派送、大促福利、引导成单为主。

其次，在视觉上，高势能和阅读量高的内容都强调视觉冲击，但是有一个很有意思的洞察是，高势能力内容在整体颜色的风格上会更大胆，甚至与品牌logo或常用的颜色相去甚远；而阅读量高的内容往往是在点开内容的一瞬间就出现所谓的“品牌色”，总体风格会相较更保守一些。

第三，无论高势能还是高阅读量内容，创意依然是一条行之有效的道路。相较于普通的上新、节日营销等，创意内容往往能够获得多达5-10%的额外阅读量和互动量。同时，势能高的内容更容易引起读者与品牌的互动。

第四，高势能和高阅读量内容，更多地出现在节庆假日相关的营销项目上，比如今年情人节相关的内容营销，在两个榜单的排名上确实都比较靠前。但是有意思的是，势能高的内容往往走的是大单品策略，而阅读量高的文章一般会采取系列上新的策略。

此外，从B2B内容的表现来看，势能高的内容一般是干货类的文章与研究报告，而阅读量高的内容以活动、直播预告为主。前者具有一定的学术价值，后者具有一定的传播价值。比如KAWO科握基本每个季度都会发布一本行业白皮书。

在内容形式上，势能高的内容文章的标题基本在20个字符左右，且习惯使用分隔符“｜”，以KAWO科握统计的“势能力TOP50榜单”为例，其中三分之一的文章标题使用了分隔符。这样做能为自己的内容做好属性归类，在阅读前就能让读者知道这篇内容的大方向，而这个特点也是高阅读量内容所没有的。

最后，两者非常习惯使用的一招就是在适量地引导读者进行互动，最常见的就是评论留言集赞送礼品或者抽奖，看上去这是一个有些老套和过时的手法，其实说不定这依旧还是一个行之有效增加内容力的方法。

社交媒体“去中心化”的趋势下，拿什么来提高内容的势能？

徐凯俐认为，加码内容管理、用科学的方法管理社交媒体工作流程，才能高效提高内容势能。

KAWO科握作为品牌的协助者，提供了强大的社交媒体管理平台。在KAWO科握平台，营销人员可以在一个界面多平台规划内容、一键发布、监测内容表现，不仅避免了在不同平台之间频繁切换，更重要的是，KAWO科握后台提供了比社交媒体后台更为丰富的数据，方便品牌洞察、复盘数据、分析竞品。通过KAWO科握把市场人从流程中解放，把更多的精力放在内容的创意、和用户的洞察上。

杜宇航建议，纯视觉内容输出是一个时代趋势，颜值即正义，纯视觉内容如视频更容易把消费者带入情绪化购物场景中，用户对于视频、视听内容接受度更高。所有的营销项目都将离不开视觉输出，而高质量的视觉输出又能够将品牌的策略有效渗透。

提高转化：社媒和电商怎样相辅相成

OVERIDE HALO雪鸮科技CEO李明洋认为，通过内容和消费者连接是最重要的。

OVERIDE HALO是做滑雪装备的，在北美市场通过高效能利用碳纤维的'轻体量’'高强度’雪板成功起步，着力通过对于材料科技”与“热能技术”的钻研和开拓来调整，甚至改变传统的滑雪装备，从而大幅提升使用者的体验感。

但是，像OVERIDE HALO这样专业的户外滑雪用品，用户没有在雪上面去尝试，其实比较难感受到产品的性能。因此OVERIDE HALO在社交媒体做了一个系列叫“小白不怕”，以滑雪爱好者KOL分享自身历程讲故事，从准备买装备、初步的滑行技巧，到滑完雪之后拉伸运动避免损伤，为新手滑雪爱好者提供启蒙。对这个内容感兴趣的通常是滑雪新手，在看到这个内容后，认识到滑雪一定要把护具做好，因此，该系列内容为OVERIDE HALO护膝和护具产品获得了不错的转化。

另外，OVERIDE HALO从用户的角度去做了很多比较深度的内容，虽然很多没有以转化为目的，但是这些内容反馈非常好，公众号群里面互动、点赞转发也都非常不错。

在社媒投放的内容和转化关系上，李明洋认为，社媒对于电商就是锦上添花的，社媒沟通是情绪化交互的过程，是在有限的时间里营造出消费者情绪化的购买场景。

周梦缘认为，电商生态发生巨大变化，淘宝的流量下降，而抖音、小红书等随着生态的延伸，也不再单纯是社媒平台，用户可能在一个平台看到了品牌的内容，直接转化为销售了，也可能他去抖音比价、去淘宝转化，所以，把最后的转化端口视为该平台的转化是片面的。

所有平台，都是兼具了品牌性和销售性两件事情的，不可能单独区分的。所谓“品效合一”才有利于品牌的长期建设。

杜宇航认为，未来可能不会出现劣币驱逐良币的状态，网红品牌的生命周期一定是会非常短的，踏踏实实安心下来做品牌，打造好品牌体系，认真研究过消费者，无论你的主渠道在哪里，传达出的品牌信息都是一致的，培养最强有力的一部分购买者，提高持续的粉丝转化。

当618、双十一、双十二大促吸引力减弱，直播已经成为寻常，当渠道流量变得更贵了，打折不再是第一位，用户关注的核心还是回到价值本身。这对品牌来说，意味着差异化竞争、价值营销是核心。

对于今年6.18的预期时，几位嘉宾都持乐观的态度，积极布局6.18多点营销投入，为品牌和销售实现双效丰收。

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