广告行业四面埋伏
首发：贾桃贾桃
华山论剑一论之前，江湖高手藏龙卧虎，互相厮杀，几年下来，死的死，伤的伤，几十年后依然飘着血腥味。此时，四个小子已长成中年，都想看看自己的武功到底如何。这四位就是后来鼎鼎大名的东邪西毒南帝北丐。
华山论剑，四位和周伯通战成平手，五个人并称江湖五绝，也就是一等一的高手，共同分享着江湖这块大蛋糕。
周伯通喜欢隐居，另外四位的名气就更大了。
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时间回倒20年，广告行业亦如是。
彼时的广告行业还是狂人时代，企业家和广告人都很有胆识，企业和企业互相厮杀，广告公司和广告公司互相厮杀。
时间给出了答案。
二十年后，广告行业趋近成熟，真金白银下的淘汰，和真刀真枪一样残酷，最后突围了四个门派。
他们在今天的广告行业算是站稳了脚跟，占据山头扎下了营，开门接客，营业良好。
不过四个门派倒也没有说一起比试比试，看看谁家的功夫到位。反倒是各门派下的学徒们天天不服气，都说自己家的东西才是对的，自己家做出的广告才是好广告。
这四个门派分别是：
国际4A，他们的代表是奥美、麦肯等跨国广告公司；本土传播集团，以蓝标和省广为首，深耕行业多年，已盘踞一方；本土营销咨询公司，华与华、叶茂中是他们的代表；还有就是光鲜亮丽的创意公司，W、天与空是他们的开路者；除此之外还有吗？有，还有很多不知名却在地方上赚得盆满钵满的公司，他们没怎么在广告行业露面，也没什么名气，却依然有肉吃。
七千亿的广告市场，这个行业注定不能安安静静。
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国际4A们毕竟是老江湖，已经在自己国家营业多年，眼光非常准，中国开放的第二年，奥美便制作了一支手表广告，探探中国内地的市场。
这一探就探准了，随后不几年就在上海设立了办公室。
此时国内的广告环境可谓一塌糊涂，没有专业的广告人，没有专业的人才培养机制，都还在学习阶段。而国外的广告都走了近百年了，有一套成熟的作业流程和管理方法。
国际4A进入中国都已经开始赚钱了，我们还在默默学习。
随后的几年，跨国4A们集体涌入国内市场，中国的广告都是跟着他们的步伐走，学习他们的作业方法和管理方法。
说4A是中国广告的启蒙者，不为过。给中国广告带来了足足影响几十年至今的4A效应。
奥美、麦肯、电通、盛世长城、李奥贝纳这些4A们，在21世纪初是他们的高光时刻，他们服务的也大都是跨国大品牌，企业家和广告人对他们笃信而疯狂。
不过近几年慢慢走下神坛，流程繁琐，实效价值低是绑定在他们身上的带着贬义的形容词。
中国本土广告公司成长起来了。
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市场不能净被国外公司抢了，国内则出台了一系列政策，国企背景的带着“省字头”的广告公司纷纷成立，这些背负着国家使命的广告公司顺应着当时的时代，同时承担着国家的责任。
我们今天熟知的省广便是这些国有背景下，在广告乱世时代杀出来的公司，如今已经长成了难以撼动的大集团。
如果说省广这样的大集团是在国家产业保护措施下，在外资竞争中挤出来的佼佼者；而蓝标则是民营性质传播公司中走出来的巨人。
到今天省广、蓝标、华扬联众、昌荣等集团型传媒公司已不单单局限于做广告，而是媒介、广告、公关、以及全案服务都在做。
这些大型传媒集团有的营收也有过百亿甚至逼近两百亿，大都服务中国本土国营或民营大品牌。
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90年代后期到21世纪初，中国内地诞生了一大批创业型广告公司，华与华、叶茂中都是在那个时候成立，如今已经成为中国广告领域、营销策划领域的名企。
新世纪交替之际，是中国广告的疯狂时代，企业家渴望通过广告快速腾飞，广告人也确实敢做，这些中国本土营销策划公司多少都带着“狂人”气质，是符合中国经济文化环境的一股气息，创始人在那个时代有冲劲，做出来的广告粗暴而有效，对于投资自己也坚决。
到如今他们大都有自己几十年来在行业耕耘的经验和方法论，有理论和知名案例，自成一套体系，营收良好。
这些本土营销公司陪伴了很多小企业成长为行业龙头，目前知名度高了，接的客户也大了。
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还有一派就是如今互联网环境下成长起来的创意型公司。
21世纪初到2010年，中国广告集体走过了一段沉默时期，国际4A被天天喊着“4A已死”；本土营销策划公司也遇到了瓶颈，他们最春风得意的时期是中国企业崛起的草莽时期，像叶茂中自带的个人英雄主义和一些创业企业的精神很契合。
随着中国企业在竞争中逐渐走向成熟，本土营销策划公司的日子也不好过。
资本、技术、人才、资源都涌向了互联网，广告的风向也吹向了互联网，不过早期的互联网广告也只是把线下搬到线上而已，广告人们都没有实践出真正适合互联网传播形式。
这种情况直到移动互联网的出现才得以改善。
一些老4A人看到了新的机会，出走家门，成立了创意公司，规模不大，倒是能搞事情，社交媒介载体下，每隔一段时间，搞出一个几乎全民皆知的事件。
独立创意公司的春天来了。
到今天这些创意公司接着互联网公司的单子，做的大多都是创意性内容传播，擅长创意，但是不懂战略和策略。即使是他们中间的佼佼者，也不能和企业进行战略性合作。
这是当下创意公司的处境。
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除了上面四个派系之外，江湖中还有不愿太过招摇的中神通，也就是那些名气不高，但是在地方上做的很好的广告公司，他们手中有着一些天然媒介或者客户资源，靠着这些资源也能养活一个中小型公司。
另外就是像头条、百度、腾讯这样的平台巨头，依靠平台资源，广告营收也能达几百亿。
广告市场就是经济市场，经济越活跃，增速越快，广告自然就增长迅猛。广告指标就是经济指标。
中国广告市场大致经历从21世纪初到2009年的缓慢增长，到2009-2012的快速增长，再到近几年的螺旋式增长，总体增速超过GDP增速。
2009年后的快速增长都是互联网广告拉动，传统广告市场比例正在在慢慢减少。
所以我们会看到4A和本土传播集团都匆忙往数字化转型，创意公司分走他们的蛋糕。
本土营销策划公司呢？则是在互联网时代又火了一次，网络让他们早年的案例被众人知晓，凭借着早年的积累，现在又火了一把。
中国广告代理商市场大抵如此。
但是我们可以发现一个现象，7千亿的市场规模，竟没有出现一个寡头垄断局面，这是一个如此成熟的行业，不应该出现的竞争局面。
如果说广告是在给其他行业树立品牌，那么广告行业自身也需要大品牌。而如今似乎还没有出现一个像wpp、奥姆尼康、电通等这样的，对行业有垄断性的广告集团公司。
中国的广告代理商市场依然局势未定。
整个代理商市场目前偏向于垄断竞争，行业内竞争者很多，并且规模都不大，这样的情况就是进入和退出都相对容易。虽然也有相对头部的代理商公司，但是就营收规模而言，在整个广告市场占比还很小。
广告行业的江湖天下，终局就是这样吗？
我认为不是。
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