新需求需要新应对，看伊利如何以“体验升级”挖掘生意新增量
“ 从伊利的春日营销看用户体验升级的三大方向。”
文：Tracy Weng
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
新消费时代，用户体验有多重要？
简单举些例子。去年春天，精致露营曾一度风靡各大社交平台，疫情下人们对于出行、大自然的向往以及逃离城市生活和琐事的渴望，让国内的露营市场迎来了爆发式增长；而当天气渐冷，讲究仪式感的年轻人们则爱上了围炉煮茶的新生活方式，主张于闹市喧嚣中探求精神上的平静；此外，夜经济力量的推动，也让烧烤火锅大排档的生意日渐火热……
为此，Foodaily认为，消费升级的机会点有时并不一定需要品牌费劲创造，也有可能蕴含在消费体验的升级上。尤其是对于从小沐浴在经济快速发展一代下的Z世代青年来说，他们在消费习惯上已经表现出了对于精神文化需求的渴望，消费观念相较于上一代人也发生了很大的变化。
如今，新一代消费群体的消费需求已经不再仅仅满足于生活必需，而更多追求的是高颜值、新玩法，以及具备社交分享属性的经历和体验等，对于用户体验感的需求正在逐步提升。
而迈入2023年，随着疫情的放开，人们的出行、就餐等消费需求得到了更进一步的释放。根据国际咨询公司OC&C展开的2023后疫情消费者调研，相比2022年，2023年以餐饮、旅游以及休闲娱乐为代表的体验型消费正在快速复苏，位列大众消费支出类型的榜首。
图片来源：OC&C《2023后疫情消费者调研》
在整体行业环境逐渐复苏的情况下，每一个品牌都需要具备快速响应后疫情时代消费新需求、新变化的能力，以满足消费者对于日益提升的用户体验感的追求。
这其中，我们关注到，作为亚洲唯一一个营收破千亿的乳制品企业，伊利在春季上新这个重要阶段，重磅发起春耕计划，旗下多个子品牌齐上新品，迅速且有针对性地在线上和线下开展了一系列春日营销主题活动，通过在产品、营销、渠道等方面的多维用户体验升级，为乳品品类的升级和焕新带来了新思路。
以伊利为例，在本次春日上新季的营销活动中，伊利是如何通过用户体验升级给品牌带来新增长的？后疫情时代，用户体验感的升级可以从哪些可行的方向入手？
产品升级：“新健康”需要“新应对”
疫情后，随着消费场景的逐步复苏，人们的消费习惯也在发生着变化。消费者对于消费的态度渐趋理性，不过，他们在追求性价比的同时，对高品质、健康化、功能性的诉求却并未降低。
作为消费者与品牌之间最为直接的沟通载体，产品越发成为一个品牌的核心竞争力。无论身处什么行业，想要在日益内卷的消费市场中杀出重围，产品力至关重要。
1）追求高品质，健康可以有多种创新表达
新消费时代下，健康意识的提升让消费者对于食品的安全健康越发关注，与此同时Foodaily也发现，养生保健已经不再只是老年群体的刚需。
从主动穿上秋裤“保命”，到以保温杯里泡枸杞为代表的轻养生理念的兴起，当下年轻人对于养生的热情越发高涨，随之而来的是无糖/低糖、中式养生等概念也日渐在食品饮料行业之中盛行。
安慕希“地域限定”系列的新成员——安慕希AMX长白山蓝莓酸奶便是伊利在顺应这一热潮推出的一大创新产品典型，从产地、原料、工艺等多个环节保证了产品的品质。
长白山产区具有雨热同季、昼夜温差大的气候条件，拥有蓝莓种植最理想的酸性、有机质含量高、疏松透气的土壤条件，同时又处于我国蓝莓生产中“最佳区域晚熟的优势产区”。由此，当地所产的蓝莓不但具有饱满多汁、甜度高等特征，更含有丰富花青素、类黄酮、维生素C等微量元素，营养价值很高。
图片来源：安慕希
安慕希AMX长白山蓝莓酸奶选择深入长白山原产地新鲜直采优质原料，拥有长白山蓝莓协会专业背书，并以12道工艺精心制备品质果味酱，在保留蓝莓酸甜果香的基础上融入浓郁的健康酸奶，让产品实现控糖50%的同时更多35%的蛋白质，以带给消费者更高价值的营养与美味。
此外，除了卷产地和原料，用甜点和新茶饮的思路做酸奶，以打造“健康轻甜品”，则是乳制品创新的另一个重要趋势。在这一方面，伊利旗下的另一个子品牌味可滋给我们做了很好的参考。
近期，味可滋新品芋泥牛奶终于在消费者的呼声中上线。以「真牛奶 真芋泥 真好喝」的产品定位以及更加健康、高品质的品牌形象，味可滋芋泥牛奶精准触达了更多注重品质生活的年轻人群，同时也精准击中了不少爱甜、喜欢喝奶茶的年轻人的心。
图片来源：味可滋
而从产品本身来看，味可滋的新品也经得起反复推敲。原料上，味可滋从源头做起，100%甄选生牛乳奶源，搭配优选广西荔浦大芋头，让消费者每一口喝到的都是真实荔浦芋泥口感；另一方面从配方上来说，这款产品采用了低糖配方，让产品糖分有效减少20%，口感更为清甜的同时不会让人觉得腻。
由此，味可滋芋泥牛奶不但可以满足年轻人对口感的挑剔需求，更照顾到了消费者对于品质的追求，并由此逐步构建起品牌的消费忠诚度。
2）高蛋白、强营养，乳品上演 “营养内卷”
除了更加注重健康，Foodaily也发现，近些年消费者对于食品饮料的功能性愈发关注。消费者希望通过食用更多更具功能性价值的产品来应对和满足自身不同的需求，如瘦身、护眼、助眠、微量元素的补充等等。
细化到乳品品类亦是如此。成分及功效向来是乳品消费的热门关注点，而如今，在补钙和补充蛋白的基础需求之上，乳品消费者对功能性的多元化诉求也在逐渐崛起。
根据果集行研《2022年乳制品行业社媒电商报告》，消费者对乳制品的功效期望存在多元化、差异化的趋势，除营养补给的基础需求外，体重管理、控三高、保护视力、增强记忆力等功能性消费诉求出现，促使乳品行业上演了一出又一出“营养内卷”的大戏。
图片来源：果集行研《2022年乳制品行业社媒电商报告》
例如，在提升免疫力方面，乳铁蛋白素有“奶黄金”之称，是一种具有多种活性的天然蛋白质，有助于增强保护力。但同时，乳铁蛋白也非常珍贵，不但无法人工合成，提取1公斤乳铁蛋白更是大约需要1万公斤的鲜牛奶。
那么，如何才能在常温牛奶中添加诸如乳铁蛋白等更多的有益活性成分从而提升产品的实际价值？金典借力创新技术给出了它的答案。
近日，金典活性乳铁蛋白有机纯牛奶重磅上线。通过技术手段来保持乳铁蛋白原生活性特征，金典利用“常温活性乳铁蛋白定向保护技术”，将常温纯牛奶中乳铁蛋白的保留率由原来的10%提高到了90%以上，从而打造出具有8倍活性乳铁蛋白的有机纯牛奶，以更多活性乳铁蛋白帮助提升人体自护力。
图片来源：金典
凭借更高水平的技术创新以及更强大的产品力，伊利的这款产品不仅收获了来自金典首席营养科学顾问、诺贝尔奖得主兰迪 · 谢克曼的权威认可，从更长远的角度来看，它也使伊利在战略上完成了对中国乳业高端细分赛道的开拓，实力抢跑免疫健康赛道。
图片来源：金典
此外，考虑到中国也是乳糖不耐症的高发区，为了满足乳糖不耐受人群对营养补充的需求，现在市面上针对该类型人群痛点而主打去/无乳糖的功能性牛奶产品正日渐丰富，舒化无乳糖牛奶就是其中之一。这款产品的原理是通过专利LHT乳糖水解技术将牛奶中不易被吸收的乳糖分解为小分子半乳糖和葡萄糖，可以帮助乳糖不耐受人群更好地吸收营养。
同时，为了满足糖尿病人、健身控糖人群等更多特定人群的营养补充问题，近期，舒化正式宣布推出新产品舒化安糖健。据了解，这款被称为“中国控糖牛奶专家”的产品是由诺贝尔奖得主指导研发，并在配方中添加了诸如桑叶提取物、玉米须等健康成分。更重要的是，这款产品拥有低GI食品认证且GI值仅为20，有利于控制血糖平稳，帮助消费者将“控糖”行动贯彻到底。
图片来源：舒化
沟通方式升级：走心营销持续加深消费者联结
“不负春光 伊起出发”是伊利液态奶在今年春季营销的品牌主张。围绕这一主题，2月伊利牛奶正式发布品牌主题创意广告片，虽然时长短，视频却巧妙从日常细腻的生活场景出发，结合不同产品本身的特点进行场景化表达，向消费者讲述了美好且充满希望的春日故事，从而引发消费者的情感共鸣。
尤其是对于充满好奇心与探索热情的Z世代年轻群体来说，他们对品牌的依赖开始更多地来源于对品牌价值的认同感。由此，在从产品消费向精神消费转变的过程中，品牌在重视性价比的同时更需要关注和追求的是价值认同与精神共鸣。本次伊利的春耕行动也很好地践行了这一点。
1）包装、口感、玩法齐焕新，共同激发春日上新灵感
季节营销是营销活动的关键节点，正因如此，每年的春季限定大战难免硝烟四起。围绕着樱花主题，优酸乳在今年展开了一场声势浩大的春日营销活动。
首先在产品方面，优酸乳将草莓果粒酸奶、芒果果粒酸奶、黄桃果粒酸奶三款产品的包装同时进行了春日焕新，并重磅推出了时令限定新品——优酸乳樱花白桃果粒酸奶。在利用新口味和新包装营造满满春日氛围感的同时，也是在通过季节限定给消费者带去新鲜感，以强化品牌的产品力与内在生命力。
图片来源：优酸乳
与此同时，为了配合新品的发布，优酸乳还在北京玉渊潭、南京玄武湖分别打造了少女心爆棚的优酸乳樱花大道，并在线上联合美宜佳、京东电商及美团等销售平台全域助燃销售转化。
4月8日，优酸乳不仅邀请了优酸乳代言人陈立农亲临南京樱花大道的现场进行直播，同时也在线上发起了春樱路云赏樱活动，消费者可以与陈立农一起线上线下赏樱花，沉浸式体验虚拟樱花世界的梦幻，吸引了不少热衷社交分享的粉丝及网友们打卡式的自发传播。
直播当天，优酸乳成功斩获3个自然热搜，#陈立农南京#上榜同城热搜第2；另外，品牌联合陈立农及美宜佳打造的新品发布会直播互动场观也接近400w。
图片来源：优酸乳
春日限定、代言人、直播、虚拟人......用更贴近年轻人的营销方式去挖掘潜在消费者，优酸乳不仅带动了自身产品声量的提高，另一方面也通过线上线下联动以及高效的渠道曝光，有效触达了更多的年轻消费者。
2）新潮时尚，更要“三观一致”
在春分日这天，伊利脱脂纯牛奶发布了一支魔性短片《“现”身说脂》，与伊利的代言人李现一起，围绕「禁“脂”入内 营养高配」的主题，通过年轻化的娱乐内容传达伊利脱脂纯牛奶“0脂肪，好营养”的产品力。相比平铺直叙的呆板说教，这支由谐音梗文案+轻喜剧表演组成的广告片对于年轻人来说无疑更具吸引力。
但本次伊利脱脂奶视频的出圈，除了谐音梗的爆点助力，其实也与伊利对于年轻人春日减肥、保持身材诉求的洞察和把握密不可分。品牌所宣扬的禁“脂”态度与生活方式精准踩中了当下年轻人的情绪和关注点，也唯有在此基础之上，再结合拥有一定群众基础的年轻化沟通方式，才更有可能达到品牌与消费者之间良好的双向沟通效果。
图片来源：伊利集团
正如国货的发展与流行离不开年轻人对传统文化的认同与自豪感，精神层面上的共鸣让年轻消费者往往更乐意选择那些有认同感的产品。为此，品牌除了可以通过高颜值来吸引消费者，通过青春、健康、时尚的多元化价值表达满足消费者的精神需求，亦是加深品牌与消费者之间情感联结的必要举措。
渠道升级：
不断开拓新渠道新场景，
覆盖更多消费人群
疫情过后，线下渠道客流和消费份额都已经逐步恢复，不仅是野外露营、飞盘、滑雪等户外运动兴起成为新的消费热点，整体的线下消费都在迎来重要转折点。
对于品牌来说，线下渠道和社交场景的营造重要性不言而喻。沉浸式的线下体验、强互动的社交场景更容易点燃消费者的购物热情，从伊利本次春耕计划丰富的线下活动中也不难看出，深谙这一点的伊利已经做好了十足的准备。
例如近日，伊利首个户外超市快闪活动正式落地北京怀柔区魔力自然博物基地。在洞察到消费者春日里日渐复苏的消费情绪后，伊利紧紧围绕着本次春耕季的主题联合多品牌发声，通过组建春日品牌联盟，在线下推出了户外超市全新零售场景，联合沃尔玛“把超市搬进春天”。
图片来源：伊利
站在消费者的立场思考问题，在本次活动中，伊利很好地抓住了大众在春日露营、踏青等户外出行场景方面的实际购物需求，不但备齐了消费者吃喝玩乐所需的一站式商品，同时也在现场联合沃厨房展开了新鲜食材现做试吃活动，利用沉浸式的深度户外氛围体验持续吸引消费者打卡互动，收获了不错的效果。
同样是在踏青季，伊利旗下金典还携手第四十届潍坊国际风筝会联合打造了“不负春光 金典有机风筝节”系列活动，以覆盖到更广泛的春季出游消费场景。
图片来源：金典
围绕低碳环保、拥抱自然和休闲娱乐三大核心关键词，在活动现场，消费者不仅可以在放飞风筝、户外露营、社交打卡等放松的娱乐活动中与亲朋好友享受难得的出游时光，更可以品尝到金典娟姗有机、金典超滤、金典高钙低脂等产品，在活动期间成功带动金典有机系列产品日均销量对比同期增长32%。
此外，为了照顾到大众的旅游出行场景，安慕希还以年度新品推广为核心，在全国范围内开展了多场安慕希美食节，同时结合地域性爆款IP打造的婺源安慕希油菜花节、洛阳安慕希牡丹文化节、天津安慕希长城文化节等活动，整合产品端、渠道端和营销端，联动区域资源全面开展和消费者之间的互动沟通。
以在江西婺源开展的第一届安慕希油菜花节为例。线上，安慕希邀请网红达人来景区打卡种草，推动线上流量曝光以吸引更多游客；线下在景区内，安慕希也全面投放了自动售卖机以及营养补给站，帮助品牌完成消费的转化落地。
图片来源：安慕希
与此同时，安慕希也在积极联动区域地方政府、媒体资源拓展开发景区网点，通过终端开展购买产品送景区旅游门票等助动销举措，实现触达人群破百万。
由此可见，通过持续开展推广创新，触达不同渠道的不同人群圈层，不但可以创造出与更多消费者进行交流和沟通的机会、增强消费者对品牌的好感度，在另一方面也能很好地助力品牌的渠道拓展和生意发展。
小结
可以看出，以新产品、新营销、新渠道赋能用户体验升级，从而持续挖掘新增量，这是贯穿在伊利本次春耕计划行动中的一大“指导思想”，同时也是伊利打好这场春日上新攻坚战的秘诀之一。
在用户体验至上的新消费时代，用户体验升级毫无疑问是食品饮料行业需要敏锐洞察并尽快付诸实施的。经历了疫情的洗礼，在现今这个消费复苏、行业整体回暖的新时代，究竟品牌如何做才能更好地把握消费变化，依然值得伊利及更多食品饮料企业深入思考和探索尝试。
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