国潮美学下的中国品牌巡礼

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举报 2023-04-25

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流浩浩汤汤，世界正东方4月18日，2023年联合国中文日梅酒品牌“梅见”作为唯一获邀的中国酒类品牌亮相位于法国巴黎的联合国教科文组织总

近几年，中国品牌纷纷飘洋过海。2018年中国李宁以“悟道”为主题亮相纽约时装周，“国潮”一词走红。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，“国潮”在过去10年关注度上涨528%。

文化自信带动品牌在商业世界争夺话语权的积极性。回力、花西子、比亚迪、梅见……品牌选择在传统文化里汲取养分，打出“国潮”标签，为品牌赋能。
按字面意思来看，国潮是传统文化与潮流文化的结合，是一个“输入”与“输出”融合的结果。但这次梅见在巴黎的亮相隐隐透出一些“风向变了”的信息——梅见是一个完全植根东方审美趣味的品牌，与常规的“潮流”无甚关系。
其实回看近几年中国品牌在“国潮”趋势下的探索，可以发现中国品牌对“国潮”的理解已经迭代。从最初以传统文化为壳，潮流趋势为核，到当下发展出了植根中国文化的品牌话语体系，梅见的巴黎亮相可以被看作一个标志性事件，代表着中国品牌终于摸索出了实现“民族的就是世界的”品牌化路径。

“国潮”审美1.0融合成就

问世5年依然热卖的李宁“悟道”系列是“国潮”审美崛起第一阶段代表。

这个阶段的常见做法是把传统文化符号化处理，与产品设计结合。在“旧元素与新组合”的调配之下，带给消费者新鲜感的审美体验，目的是拉近与年轻消费者之间的距离。

传统文化是取之不尽用之不竭的素材库，唐诗宋词、风物小说、民俗民风，甚至是三星堆、长城、故宫、敦煌等文物古迹都能够成为设计元素。即便有些品牌只是在外包装上用到传统文化的噱头，也能让产品更好卖。
这种做法的本质是打造“潮流”，传统文化的价值是成为设计元素。
李宁在尝到“国潮”甜头后，快速从运动品牌服饰定位调整成了潮流品牌，不断挖掘青年潮流文化中与品牌精神相通的部分，又将传统文化表达融入。2023年春节李宁在“日进斗金”的主题之下，联合街舞、说唱、滑板三大领域中的潮流代表，一起诠释了当代年轻人想要“才”“富”双全的生活态度。

当然也有反向融合的例子，比如以故宫文创为代表的一众博物馆文创产品。
这些文创产品用潮流文化去抵消品牌本身的严肃性。不管是故宫文创的“朕知道了”胶带，还是甘肃省博物馆“马踏飞燕”的玩偶，都是在用新鲜感唤起大众对严肃文化的兴趣。
“国潮”审美的1.0阶段的关键字是“融合”。在新世代文化自信的大背景下，品牌为了在市场上收获新的关注，在传统和潮流寻找一个平衡点，互为载体，互相成就。
值得注意的是，1.0阶段的“国潮”还是“新潮”。品牌们依然是在一个“新兴世代”话语体系下去建立表达，新鲜感、年轻态是品牌们追求的效果。

“国潮”审美2.0自成一派

今年3月，蕉下凭借一首《惊蛰令》建立了轻量化户外品牌形象。人们十分接纳户外这件事除了“冒险征服”，也能“怡然自得”的倡议。因为“与自然和谐共处”的根源是东方亲近自然的人文精神，本土消费者天然地就能理解。蕉下在产品视觉上并没有出现“传统元素”，但品牌理念却植根于东方传统理念，同样被冠上了国潮品牌的名号。

实际上，越来越多的品牌主打的就是“文化复兴”，从产品品类选择到视觉呈现都植根于东方审美和传统文化的框架下。
以梅见为例，青梅酒本身就是一种发源于中国的古老酒品。中国种植与食用青梅的历史有数千年，至今依然是世界上最重要的青梅产地，“青梅煮酒”更是家喻户晓的文化记忆。
梅见的产品哲学溯源东方。西方哲学追求客观规律与极简表达，所以西方的酒更注重限定品种、限定产区。中国哲学更擅长以包容的态度，让事物运行的规则更有序、更优雅。所以追求让不同食材融合，这才有了能让梅、酒、茶融汇于方寸之间，一瓶之内的茶梅见。
在视觉呈现上，产品包装上的“梅见”二字，“梅”字取自唐代陆柬之的书法，“见”字则源自元代赵孟頫，西岭梅见视觉创意源自清代名画《十万图》册·万横香雪，茶梅酒的瓶身设计灵感来源宋徽宗的《瑞鹤图》。

可以说，梅见产品本身就是一个中国传统文化的具象表现，在世界潮流重回东方的大时代下，它本身就成为了潮流。
梅见没有选择醒目的高饱和度配色、云纹、图腾、京剧元素、硬粗印刷书法字体等“国潮”元素去强调“中国”身份，而是将东方审美内化——这是国潮审美2.0时代最令人激动的地方。梅见没有借助载体去亮明身份，而是从文化根基中汲取养分，重新思考酒与现代人生活之间的关系，建立梅见专属的东方美学产品表达话语体系。
梅见所有的品牌表达都是纯正的东方范式，但市场从来不认为它是古板的、陈旧的，就是因为它的东方审美内核本身就充满生命力。
“国潮”审美的2.0阶段的关键词是“纯粹”，品牌本身带着强烈的人文意向。传统本身成为了潮流，甚至是越纯粹，越流行。品牌抛弃了追求所谓年轻态的执念，产品灵感源于对中国文化与传统生活的感知，不再需要在其他评价体系内寻找存在感。

回归日常的美学召唤

1995年，美国经济学家加尔布雷斯写过一本书《美好社会》。这本书里，加尔布雷斯论证了“日常生活”在人类历史进程中的独特价值。他说，日常生活才是“每一个人类成员都能享受的美好生活”，它“奠定了真正人性的历史”。日常生活就是审美的生活，从情感，意愿，操行，到房、车、美食、日用器具，再到山川气色，天地万物，都构成日常生活之美。

唯有出现在日常生活里的审美，才是活着的审美。这也是梅见能够代表中国品牌出现在联合国舞台的原因。梅见始终聚焦于东方雅文化，坚持向大众讲述“饮酒雅趣”的故事，传播中国酒文化。

一直以来，酒品牌们讲述的故事大致分三种，啤酒们爱讲热情热血共赴冒险，白酒们爱讲人生巅峰时的平静与豁达，洋酒们爱讲飘洋过海的高贵出身。总之，这些故事都在说，喝酒这件事，需要一个重大事件来做背景。但梅见一直反复讲述“生活本身的诗意”，梅见故事里的场景都是生活里的点滴：一日三餐的佐餐酒，家宴上的老少咸宜，朋友相聚的小酌，一个人时的独饮……当其他人在谈论庞大的宏观概念时，梅见在关注渺小而琐碎的日常。
归根结底，梅见做的是一种生活美学的召唤。琴棋书画诗酒花茶，自古以来八大雅事，本来就是中国人向往风雅和美好生活的核心元素，梅见的产品野心是把这种浸入日常的雅趣，重新带回中国人的生活中。

毕竟对中国人来说，谁不想赴一场“青梅煮酒”的佳宴呢？

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