TOP TOY押宝积木，它能成为中国的乐高吗？
作者：辜晓晓，监制：张娅，转载：窄播
原标题：积木能成为下一个盲盒吗
TOP TOY希望继续以强渠道的方式切入积木品类，它能成为「中国的乐高」吗？
盲盒之后，潮玩品牌、平台和资本都在寻找下一片蓝海。
2023年是值得关注的节点。随着线下客流量逐渐恢复，各家公司都提出了新的规划。
TOP TOY把宝押在了积木上。其创始人兼CEO孙元文表示，今年将上新的200多个自有SKU中，约150个属于积木，约50个属于盲盒。2022年，TOP TOY上线的积木SKU数量超过80个。
为此，TOP TOY在2022年夏天组建了独立的积木团队，即「中国积木」。主理人高灿博透露，今年的目标是将「中国积木」在TOP TOY的GMV占比提高到50%。1月，TOP TOY全渠道GMV近1亿，创下单月业绩新高，其中「中国积木」销售额占比超30%。
「积木将成为TOP TOY的主旋律。」高灿博说。
以1993年乐高在国内开展玩具分销业务为标志，中国积木市场开始成型。但早在上个世纪70年代末期，如广东汕头的澄海就开始承接玩具来料加工，积累下了成熟的人才和供应链体系。最近两年，国产积木品牌在中国市场奋起直追。其中，不乏如启蒙、森宝等从代工厂转型而来的「老字号」，还有如布鲁可这样有儿童教育领域背景和巧合这样主打中国传统文化的新入局者。
TOP TOY的定位是潮玩梦工厂，从2020年底成立至今，产品从盲盒扩及到积木等全品类。尽管是完全独立运营，但TOP TOY的母公司名创优品正是凭借强渠道和对供应链的掌控成长为新消费领域的明星公司。
「从内部看，我们发现积木的刚性趋势最稳，不会像某些品类一样市场波动性很大。而消费者的需求又没有得到完全满足，这是一个巨大的市场机会。」孙元文说，「从外部来说，整个积木赛道其实是一超，没有多强，乐高一家独大，其他的中国积木品牌和乐高差距非常大。经过这么多年发展，积木赛道已经起量，我觉得一定会有一个中国公司做出可以媲美乐高的品牌。」
01
「红海」里的大市场
过去几年，盲盒撬动了一众年轻人的潮玩消费。但随着盲盒市场监管趋严，加上年轻人消费趋于理性，盲盒风头渐弱。
越来越多潮玩品牌在试探盲盒以外的其他品类。以泡泡玛特为例，从2021年开始，泡泡玛特就强调「去盲盒化」，并加码高端市场，推出「大娃」系列，还在布局乐园、游戏等业务。
与此同时，积木正在受到各方关注。从2020年开始，就有拼奇、布鲁可、东方小匠、森宝、未及等积木品牌先后获得融资。
在玩具行业，积木本身就是第一大品类。与非刚需的盲盒不同，积木的益智属性赋予其一定的刚需性，而且能覆盖各年龄段人群。根据观研天下的数据，2021年，积木市场规模约为208亿元，同比增速高达15.06%，在玩具市场的占比近四分之一，是盲盒占比的两倍左右。
但在这个赛道，乐高是难以逾越的高山。根据欧睿国际(Euromonitor)的统计，2021年，乐高在中国搭建类玩具的市场占有率高达48.6%。2022年，乐高的营收同比增长17%，在全球各主要市场均实现增长，新开业的155家品牌零售店中有超过90家店位于中国。
起初的赛道状况是，一大批国产积木工厂靠山寨乐高起家。当乐高推出一款新品，这些工厂就将新产品进行1:1复刻，并以极低的价格卖出。
国家对知识产权保护的加强，以及乐高加大打击盗版力度，客观推动了积木原创品牌的产生。从1999年在对可高（天津）玩具有限公司的诉讼中首次获胜开始，乐高在中国打赢了一系列侵权官司；其中败诉的一家澄海本地名为「乐拼」的公司，最巅峰时期年销售额高达十几亿元。
近些年，中国积木市场增长迅速。头豹研究院数据显示，2017年至2021年，中国塑料积木玩具市场规模由142亿元增至206亿元，2026年市场规模有望达到373亿元。面向成年人的「潮流积木」的规模也在近几年稳步扩大。据魔镜市场情报数据，目前启蒙积木旗下的Keeppley的淘系销量已达月销百万级别，其旗舰店GMV达到启蒙旗舰店的两倍。
国产品牌因此获得了更多的发展空间。2022年「618」，天猫上的国产积木销售增速同比已经超过100%。中研产业研究院的报告认为，国产积木崛起的背后，是其性价比高、供应链效率高、产业链完善、更懂中国消费者；随着Z世代的成长，整个积木市场的容量越来越广；国产积木品牌化、精品化消费是一个大趋势。
但这依然是个极其分散的市场。魔镜市场情报对2021年10月-2022年9月天猫淘宝的积木销售统计显示，乐高的市场份额基本在32%-33%左右，而整体市场CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）基本在35%-55%上下浮动，也就是说乐高基本贡献了CR5的80%；除了乐高之外，其他四家全为国产积木品牌，之间市场份额差距非常小。
02
打法
TOP TOY希望从强渠道切入，用合力撬动这座「金字塔」。所谓强渠道，是指线上线下全覆盖，且从线下开始，用线下反哺线上。
根据名创优品的财报，截至2022年12月31日，TOP TOY全国门店数量达到117家，包括8家直营店和109家加盟店。其中，中国积木主题风格门店有35家。不少TOP TOY门店中也开辟了积木专区，高灿博透露，今年积木板块在TOP TOY门店的占比将达到一半。
孙元文介绍，今年，TOP TOY一方面要继续抢占一二线城市的空白市场，另一方面要下沉到低线城市。在高灿博看来，低线城市竞争更弱，「中国积木」有着更大的机会。
团队方面，高灿博出生于澄海，2014年进入积木行业，近两年一直在尝试与潮流玩具结合的「积木+」产品，去年7月加入TOP TOY后组建起从立项到研发、产品上市完善的积木团队。他告诉《窄播》，目前「中国积木」团队大概30多人，计划今年团队人员还会新增40%。
在供应链方面，他们与高德斯积木合作。后者位于澄海，是国内积木标准化精密通用件产品的头部供应商，拥有玩具颗粒规格型号超2.5万种，每天能够生产积木玩具颗粒4000万粒。根据《天猫潮流玩具白皮书》，来自澄海供应链生产的积木占到了淘系平台的50%。
积木品类对设计和工艺的要求较高，这也是这个赛道满足市场需求和出大品牌的难点。在生产端，每个砖块和零件的误差要控制在±0.02毫米，才能保证良好的拼接体验。目前，国内的头部供应商已经可以解决精度问题，但每一步都投入不菲。「做一个砖块的模具，就要4万到10万元不等，而我们涉及上万个模具，整体投入价值是非常高的。」孙元文说。「中国的供应链体系需要时间和耐心去沉淀。」
在设计上，「中国积木」实施的是「大品类上的微创新」。结合TOP TOY原有的供应链优势，他们一开始就细分出「潮玩积木」。拼接完成的产品，从外观上看是一个潮玩模具，但仔细观察其内部，会发现一个缜密的积木结构，去年的爆品「酷洛米积木半机械大体」就是其中的代表。「我们其实更希望聚焦于去做潮玩积木，不是一个纯积木产品。」孙元文说。
酷洛米积木半机械大体
目前，「中国积木」已推出IP系列、复古家电、版画、中国航天等系列产品，价格带集中在59至300元之间，部分收藏级积木如「酷洛米积木半机械大体」，价格达到500元左右。
对于定价，孙元文表示，虽然现在的消费者更加理性，但这种理性不一定在于价格，更体现在他们非常明确为什么买单。「他们更愿意为设计和IP买单，性价比是他们第二考虑的事情。有些产品即使卖得很便宜，消费者也不会买。」
03
从潮玩到积木
作为名创优品的第二成长曲线，TOP TOY迅速在潮玩领域站稳了脚跟。根据弗若斯特沙利文报告，TOP TOY在2021年的中国潮流玩具市场的主要品牌中排名第三。
但在去年，由于潮玩生意对线下的依赖较大，其业绩受到疫情较大冲击。名创优品财报显示，截至2022年12月31日的2023财年上半年，TOP TOY 实现 GMV 2.3 亿元，同比下降 6.02%。可以对比的是，2022年，泡泡玛特的营收为46.2亿元，同比增长2.8%；但从2018年到2021年，其营收增速最低也有49.31%。
在这样的背景下，复购率和消费者忠诚度都很高的积木确实是个好生意。但这个赛道聚拢了大量先行者，森宝、启蒙等老品牌都在转型升级。乐高计划今年新开145家门店，主要在中国。虽然儿童仍是其最大的消费群体，但乐高针对18岁以上成人消费者的高阶产品上线数量逐年增加。
TOP TOY要打造积木品类的头部品牌，就需要更精准地识别积木消费者，进行针对性的运营和营销。
孙元文告诉《窄播》，「中国积木」的消费人群有儿童、年轻人和积木发烧友等，其中儿童群体占较高比例。今年TOP TOY将进一步挖掘儿童群体的潜力，进而带动家庭消费。
从2021年下半年开始，TOP TOY已在全国门店推出了中国积木教室活动。现在，TOP TOY还在部分门店添置了供儿童现场体验的积木桌，并计划在4至5月将其普及到所有门店。
TOP TOY门店的积木桌
在线上，TOP TOY已经搭建起较强的私域流量机制——通过一定的引流手段将线下用户沉淀到私域，私域流量分流为多个垂类兴趣群，垂类私域生态中的UGC又会反哺公域，吸引更多潜在消费者，形成「营销+变现」闭环。
TOP TOY在获取公域流量上也有了更多的尝试。此前，他们已经在小红书上发布了1000+笔记，沉淀了8.6万粉丝。去年9月开始，他们尝试向抖音延伸。「小红书偏女性用户，和我们的目标人群其实并不完全适配，所以我们也要找新的平台。」TOP TOY营销负责人卫安祺说。
现在，他们转而探索内容直播的形式。孙元文解释，潮玩是一个垂类属性较强的品类，垂类粉丝往往在直播间逗留的时间很长。尤其是积木这种体验为主的潮玩品类，直播可以更好地展示使用的体验和感受。「通过直播，我们就可以向消费者介绍很多玩法和设计点。」他说，「传统电商图文是做不到的。」
但这种直播不再以变现为主，而是以传播品牌理念为主。这也表明，对于TOP TOY来说，线上营销的作用，从变现更多地转移到建立消费者心智和品牌化方向。
他们越来越意识到，潮玩卖的并非产品本身。「潮玩作为一种非刚需的非标产品，若没有特别的卖点或附加价值，其销售难度会相对较高。」卫安祺说，「我们需要通过提供独特的设计理念、限量版或者与知名品牌的合作等方式，为产品赋予独特的魅力和吸引力，帮助产品更好地脱颖而出，并提高销售量。」
TOP TOY现在的做法是，在推出一个新系列之前，做长时间的预热。按照卫安祺的说法，可以先向用户介绍设计师的故事，将设计师作为产品背后的故事主角。这样，用户能更好地理解产品的设计理念和背后的灵感来源。「此外，也可以将产品定位为设计师的衍生品，采用限量销售等方式，以增加产品的稀缺性和吸引力，从而提高销售量。」
积木同样如此。高灿博表示，「中国积木」有一些「粉丝向」的产品，针对这些产品，他们会向用户传达产品的开发过程等故事，这样一来，用户会感觉到自己参与了开发的过程，也就更容易形成购买决策。4月，TOP TOY还会推出专门的「中国积木」抖音账号。
「今年是夯实基础的一年，明年会是一个突破。」孙元文说。而无论实际结果如何，这都是潮玩行业的又一轮品类探索。
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