“十年音乐报告”走红网络，网易云社群营销上演降维打击
从“生而为人，我很抱歉”的“网抑云”，再到“你的荣格心理原型”、“画出你的潜意识”、“你的性格主导色”等性格测试H5，网易云音乐每一次营销动作都能在社交媒体上掀起一阵刷屏狂潮。
正式上线于2013年4月23日的网易云音乐，如今刚好满十岁。俗话说得好“逢五小庆，逢十大庆”，十周年这么好的噱头，作为营销高手的网易云又怎会轻易错过。不出所料，网易云音乐这几天果然推出了《十年听歌报告》。
云村十周年上线音乐报告
为用户定制“音乐精选辑”
过去的十年，有哪些记忆被收藏在音乐里？又是哪些歌组成了你的十年？想知道你的「十年之最」有哪些吗？网易云将那些陪伴你十年的歌制成了一张精选辑。
网易云音乐延续了其H5营销一贯的布置，把活动链接专门设置在Banner的轮播图位置上，确保在用户打开应用时，第一眼就能吸引他们的目光。
点开链接后，首先映入眼帘的是这样一行字：打开声音，唤起回忆。舒缓的钢琴曲底色上吉他、提琴和鼓点有序地穿插，营造出的松弛感一下子就把用户拉进回忆的场景中。当然，网易云并不强迫用户一定打开到一定音量才允许进行下一步，毕竟相信有不少的打工人这时正在上班偷偷摸鱼。
不过“聆听声音”确实是这次十年音乐报告的核心概念，网易云特别在扉页强调“这一次，用听的！”整个H5采取了上下滑动的呈现形式，按照时间倒序列出用户十年来的年度歌曲和期间一些听过的重要歌曲，比如在一天里循环最多的歌、听到最晚的一首歌之类的，并统计用户十年来的听歌数量等信息。
都说听音乐反人的个性，喜欢古典音乐的人爱自由，常听摇滚音乐的人较冲动；美国乔治亚大学的斯图尔特·蒂摩西·格兰对个性类型与音色偏好的一项研究似乎印证了这个说法：结果表明，内向型与外向型在音色偏好上有巨大差异。换言之，如果能把一个人听过的歌都收录起来，那么就有可能通过音乐的变化透视他十年来性格和心境的变化。
无独有偶，网易云音乐正是这样做的，将用户十年来的重要歌曲收录为一张“人生十年精选辑”。
有的网友十年如一日的专情于陈奕迅，把好好一张“人生十年精选辑”活活整成了“陈奕迅十年金曲精选”；
有的网友精研佛法，什么“大悲咒”、“七佛灭罪真言”都是他的心头所好；
还有的网友突出一个暴躁，光从歌名就能看出内心中狂野的情感……
借用网友的一句评价，十年的报告都出了，人生的时间线被切成了更少的分段。两分钟就能匆匆扫过一个十年，用听过的一首歌去回忆一段曾经，滑了三四下手指，咦，十年结束了。
下一次见，也许就是“一生音乐精选辑”。
情怀、认同、圈层
网易云社群营销三板斧
生成用户行为报告这一营销手段自打2016年网易云的年度报告开始，如今几乎成为所有APP年末必备营销活动，从微博、B站到美团、高德地图，各大APP囊括日常的衣食住行书影音，直接是将用户生活的点点滴滴都包了个圆场。
用户报告为何能受各路行业巨头青睐？小编认为可以提炼成三个关键词：情怀、自我认同和圈层构建，这也是社群营销的三重要件。
我们怀念过去，是因为过去的时光里，包容了很多我们已经失去的东西，有些一旦遗失，就再也无从寻找。网易云音乐的音乐报告就是在用后台记录的行为数据替我们将遗失的过去以音乐的形式寻回：深夜循环的情歌也许对应着一个再也找不回来的ta，凌晨时耳畔的古典乐是上岸前燃烧的青春和奋斗，每一首歌都蕴藏着一段故事。
每个用户都有自己的情感痛点，然而单一的营销方案很难同时触及不同用户的情感需要。通过用户行为记录，把用户的情怀与品牌关联，就是快速地进入目标受众的心智，自发地唤起用户内心情绪爆点，达到千人千面地情感营销效果。
消费者心理学中存在这样一种主张，将消费者行为视作由行为和购买决策过程构成的“刺激——反应”模型，认为消费者行为和决策相互渗透，决策中的偏好影响购买行为，购买行为收获的反馈又会强化决策中的偏好。
基于这个模型，品牌可以通过操作对消费者购买行为的反馈来养成消费者的消费偏好——比如通过提高消费者从产品中的获得感形成正反馈培育消费者对产品的依赖。这种获得感可以来自于物质奖励，也可以是精神满足。
这就是云村的音乐报告为什么总是喜欢套上性格测试的外衣，给用户制定不同的人格标签的原因。基于心理学上的巴纳姆效应（对于模棱两可的话，用户总会觉得是在描述自己，星座就是这个原理），用户总是能从这些人格标签的中确立起自我认同。
诚如大作家博尔赫斯所言：“任何命运，无论如何漫长复杂，实际上只反映于一个瞬间：人们彻底明白自己究竟是谁的瞬间。”自我认同的身份确认能带来一种仿佛成为理想自我的强烈满足感，这种满足感又能强化用户的使用偏好，进一步影响用户的使用习惯。
德国社会学家齐美尔（Georg Simmel）在考察了柏林的社会状况之后写下了《大都会与精神生活》，书中指出：“城市居民的生活长期处于紧张刺激和持续不断的变化之中，这导致居民逐渐缺乏激情、过分理智、高度专业化以及人与人之间原子化。”
社会原子化表现为人际关系疏离化，人们从未如当下时代般缺乏意义、寻求认同，而认同感在马斯洛需求层次理论又是如此重要的一种追求。
用户行为报告对用户使用行为的数字化记录赋予了用户使用痕迹以实体质感，强化了用户在软件平台中的参与感和认同感，并且提供了一个应用用户们共享的公共话题。
这些公共话题提供了一个用以构建特定的、享有共同趣旨的群体活动特征，群体通过这一标签识别群体内外成员，这种“密语”的私密感强化了群体成员将彼此视为一致的群体意识。打个比方，饭圈之所以热衷于推广黑话，本质上就是为了在圈子内外设定区隔，识别那些“对家”。对立意识树立起来，才会出现粉丝们荣辱与共地维护整个饭圈的情况。
当我们把报告分享到朋友圈，和朋友们共同畅谈同样的话题时，我们同时在共建着自己的社交圈层。
市场地位洗牌
用户思维是最稀缺的素质
情怀、认同、圈层，三者的核心都在于将消费者确认为营销举措的施展核心，建立在消费者特定的心理机制之上。这也印证了营销界的那句老话：用户才是移动互联网时代的核心，互联网的一切行为都是围绕在用户在做。
资本主义生产力爆炸带来的直接后果就是生产过剩，市场主导权由此从生产环节流向消费环节，用户作为一切消费行为的终端把握了整个生产消费的商品市场链条，由此登上C位。
用户量或许本身不直接生产利润，但却是利润的源泉。在技术和商业模式的共同作用下，用户的注意力经济、UGC产出和基于用户行为的大数据模型都能变现为商业利益。因此新时代市场竞争，用户思维就是当之无愧的第一法则。
什么是用户思维？简单来说就是“以用户为中心”， 针对客户的各种个性化、细分化需求，提供各种针对性的产品和服务，真正做到“用户至上”，做到“顾客就是上帝”。著名的4C理论就是一种用户思维的体现，要求我们从顾客、成本、方便、沟通四个方面考虑，深度理解用户的真正需求。
可以说，用户思维就是这个时代最稀缺的素质——不只局限于营销界中。
作者 | 刘文导
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