即时零售，如何让酒水更“畅饮”？
文：Frank Li
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
温馨提示：点击文末“阅读原文”，即可查看下载《2023即时零售酒类白皮书》自去年7月商务部报告中首次提出“即时零售”概念起，不到一年的时间里，即时零售席卷全社会，引领零售行业的新一轮浪潮。中国连锁经营协会发布的白皮书显示，预计到2025年，全国即时零售市场规模将达1.2万亿元。
零售业态的每一次变革，都是行业增长、品类破圈的契机。即时零售助推下，多个食品饮料赛道纷纷看好未来预期。其中，酒水品类增速远超大盘，成为各大电商平台、零售商与资本角力的热场。
4月13日，美团闪购联合全国糖酒商品交易会、华润雪花、保乐力加中国共同发布《2023即时零售酒类白皮书》，深入探讨啤酒、白酒、洋酒三大酒饮市场的消费人群变化、品类发展趋势，以及即时零售新模式所展现出的渠道优势。
酒水因何会成为即时零售中的“风口”品类？备受瞩目的新模式，究竟给酒水消费带来了哪些改变？背靠美团生态的美团闪购，如何能将酒水生意做得风生水起？即时零售能否主导酒水市场的未来走向？
即时零售大潮中，酒水缘何受偏爱？
近年来，“懒人经济”盛行、消费场景急速扩展，“即时零售”日益受到消费者的欢迎，其优势主要体现在品类丰富度与时效性上。
在“万物皆可外卖”的零售理念下，即时零售的经营范围从生鲜食品迅速扩展到长保类食品饮料、日用消费品、3C电子、美妆等更多品类。
众多品类中，酒水作为指征市场回暖、消费信心抬头的风向标，迅速成为即时零售大潮中备受瞩目的潮头。
伴随着零售模式的一次次进化，酒水市场也呈现出缤纷多彩的经营形态。从早期上线泛平台，到垂类电商大量涌现；从社交电商的短视频种草与转化，到疫情期间兴起的直播卖酒，再到如今即时零售成为最热模式，酒饮市场不仅在模式变迁中挖掘出更多的饮酒人群，而且也带来饮酒习惯的深刻变化。
图片来源：《2023即时零售酒类白皮书》
美团闪购发布的《2023即时零售酒类白皮书》指出：2022年与2020年相比，啤酒、洋酒、白酒三大酒类在即时零售渠道上的销量增速远高于总体市场。即便是相对成熟的啤酒，通过即时零售方式，也实现了年均增长83%的喜人局面。
在酒饮习惯上，除了消费群体更趋向年轻化、女性占比日益增多外，饮酒诉求的个性化与多元化，饮用场景的碎片化，都是需要关注的新变化。而这些变化与即时零售模式也相互成就，紧密绑定。
图片来源：《2023即时零售酒类白皮书》
消费调研显示，年轻人群对于酒饮的核心诉求已经远不止于社交层面，通过口味和高颜值包装而获得悦己体验，提升情绪价值，成为饮酒的核心需求点。而从过往单纯追求产品性价比，到现在青睐新鲜短保类酒水，注重快捷配送与增值服务，也直接拉动即时零售模式快速成长。
消费痛点即市场机会。事实上，在多渠道并举，价格日趋透明的情况下，酒水自身的成本逐渐趋于稳定，所谓性价比则更多体现在服务层面，即如何能降低使用成本。
当下，人们的饮酒更多趋向冲动型、临时型的消费行为。下单后的配送等待时间，对温度的特殊要求，调酒所需辅料与器具能否一次性买齐等，都直接影响到饮酒体验和复购决定。此外，迅速增加的饮酒场景，对产品的丰富度与精准定位提出了更高要求。而即时零售在履约能力、服务体验、多元生态三个方面正好解决了这些消费痛点。
图片来源：《2023即时零售酒类白皮书》
那么，即时零售究竟给酒水消费带来了哪些变化？
首先，即时零售让人们得以打破时空限制，让饮酒更“尽兴”。当问及在即时零售渠道购买啤酒的原因时，39%的消费者认为收货速度快是关键。而促消活动多、种类丰富等特点也让人们有底气、有热情随时畅饮。
在强大配送能力的驱使下，饮酒的时间段在向后延伸。调查显示：即时零售模式下，傍晚、夜间和凌晨的购买比例均有所提升。在常规电商配送难以企及的夜间时段，即时零售无疑为人们增加了更多场景的选择余地。
图片来源：《2023即时零售酒类白皮书》
其次，即时零售平台上丰富的产品选择，刺激了人们对于新鲜短保、高端化产品的更多需求。
在30-60分钟的即时配送能力覆盖下，人们得以享受到保质期更短的新鲜酒水，也能因为搭配酒料的“一站式”配送，而能够随时随地体验调酒之趣。
图片来源：《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》
艾媒数据显示，即时零售渠道中，经典黄啤、原浆和精酿啤酒的购买比例明显高出行业整体水平。产品价格普遍在每瓶10元以上。消费端释放出的高端化需求，反过来也在推动酒企对于高端产线加大投入与研发，形成整体品质提升的良性循环。
坐拥数亿潜力酒民，美团闪购如何念好新酒经？
2018年，美团闪购正式作为独立品牌发布。依托美团大生态积累的近6.8亿用户，美团闪购近几年快速发展。如今，美团闪购在啤酒品类销量上稳居行业首位。
在外界眼中，海量的高粘性用户与先发入局，都是美团闪购逐鹿酒水市场的资本。而在Foodaily看来，10年外卖磨砺，美团练就出强大的配送能力和对于各线市场的渗透力，是开展即时零售，特别是将传统线下酒水生意升级为即时零售市场上头部品类，最根本的内因。
1、 高度渗透：全线市场、全域用户、全需满足
据介绍，截止2022年，美团闪购业务已渗透到各线城市。除新一线城市占比较高，达到26%外，其余各线城市用户均匀分布。在用户数增速上，三线与其他低线城市以42%领跑；便利店业务的用户分布向C级以下城市倾斜，2022年与2021年相比增长约6%，表现出夯实下沉市场的良好态势。
在用户类型上，都市蓝领、都市Genz、都市白领、小镇青年、精致妈妈五大群体成为美团闪购的中坚力量，总占比超过八成。广泛的兴趣爱好、多元高频偏好线上方式的购物习惯、充足的购买力，不仅构成对酒水类嗜好商品的强劲需求，也因其完整覆盖新生代的“全域”特性，而吸引众多品牌与美团闪购牢牢绑定。
无限延展的品类边界，则帮助美团闪购逐步培养起用户稳定的购物习惯。从单一垂类到全品类，从临时应急走向日常需求，美团闪购如今可以提供超10亿款商品。
此外，对于新消费场景的挖掘，也不断激发出更多消费诉求。2022年，美团闪购定义了即时零售5大核心场景——聚会、夜间、礼赠、出行、午后焕活，通过更加专业的货品搭配与贴心服务，培养用户消费心智。
图片来源：美团闪购
在白皮书发布会现场，Foodaily见到了针对5大核心场景设计的酒水组合，无论是不同类型与口味的巧妙搭配，还是高中低档与各种包装风格的组合，都显示出美团闪购对于酒饮新场景的深刻理解。
2、 高效履约：数字运营+智能配送
履约能力是即时零售能否持续的关键。美团闪购在差异化高效选品策略基础上，通过数字化运营与智能配送网络的建设，锻造高效履约力。多年外卖业务已经为美团构建起庞大运力与完善的机制；而面对更加复杂多元的即时配送需求，美团不仅能为商家提供“点对点巡游”、“驻点+大网”、“仓配一体”、“配+末端”等配送服务，而且还能借助自动配送车、无人机、机器人、智能外卖柜等新科技产品，为商家、品牌及用户提供高效的履约体验。
正如美团闪购酒水品类负责人高川讲到：“酒作为一个情感诉求比较高的品类，用户往往希望即刻得到满足。基于线下供给生态和履约网络，美团能够提供24小时、覆盖2800县市区旗的履约服务，帮助品牌完成消费闭环。”
去年，在数字化配送能力推动下，美团闪购瞄准夏日“冷”需求，推出一系列令行业瞩目的“护冰”活动，从2021年“冰品不融，最快30分钟送达”的承诺到2022年使用无人机送冰品，实现“夏日吃冰，15分钟达”的极致体验，无不彰显出对自身高效履约能力的自信。
3、 高质生态：庞大的闭环生态体系与全景营销
当前，美团拥有餐饮、零售、生活服务、酒店旅游、休闲娱乐领域的两百多个生态，能覆盖消费者生活各个方面，利用美团丰富的生态资源优势，美团闪购能为品牌商提供生态联动的营销场；通过契合场景精准连接到更多Z世代消费者，为品牌创造更多价值。
而借助节点、场景、跨界三大营销方式，美团闪购为合作伙伴提供了丰富的营销打法，实现精细化营销和全渠道触达。
2021年，华润雪花联合美团闪购，将旗下四大中国品牌、四大国际品牌及个性化新品通过美团平台轻松“到家”，还探索啤酒与小龙虾、火锅、短途游、到店娱乐等花式搭配，强力解锁夜间场景，助力城市夜经济发展。
而针对宅家饮酒场景，美团闪购不久前与琥珀酒铺、酒闪闪等25家门店联动，上架三款调酒套餐，包含手提袋、柠檬片/迷迭香与冰块，依赖美团实现最快30分钟送达，让用户在家中也可以享受到一键配齐的乐趣。
高度渗透、高效履约、高质生态，凭借过硬的“三高”本领，美团闪购在即时零售之路上一路高歌，引领行业。2022年，美团平台上即时零售相关便利店、小超市近30万家，为2019年的2倍多；商户销量较2019年增长超400%，商品种类则达到2019年的3倍。2022年12月，美团闪购单日峰值超过1100万单。
积累起高势能后，美团闪购与酒水品牌的合作共赢就拥有了更大的想象空间。据Foodaily了解，在啤酒、洋酒和白酒领域，都有多个酒水品牌通过携手美团闪购，在即时零售大潮中获得了可观的生意增长。
2021年圣诞节期间，美团闪购就以“冬季限定-热红酒口味”作为抓手，助力RIO实现销售新客双高峰。
面对红酒人群年轻化、冬季热饮渐成风潮的市场局面，美团闪购帮助RIO与家乐福、美宜佳、美团闪电仓商家等2万多家门店达成合作，通过线下门店铺货提升热饮红酒的供给。为了让RIO在站内实现最大化曝光，美团闪购利用平台生态优势，与旗下果切频道圣诞大促联动，打造热红酒和平安果的高配场景；在市场资源层面，美团闪购与RIO拍摄“听见你的心愿”圣诞大片，通过朋友圈投放及百万量级KOL进行传播，邀请用户进入RIO小程序完成许愿动作，并引流至美团平台下单购买。
图片来源：美团闪购
最终，平安夜期间RIO全品线销量增长翻倍，跨年夜当日爆出全年销售峰值，当日GMV达到平日的4.5倍，真正实现了全线生意增长。
节庆时段固然可以成为品牌动销的优质契机，但日常销售作为生意的基石，如何能实现稳步增长，则更加考验平台的运营能力。
美团闪购以酒类专营店“酒小二”作为试点，助力嘉士伯中国旗下高端产品凯旋1664销售增长。
根据数据分析，凯旋1664白啤330ml瓶在专营店的人均购买量约为10-11瓶。因此，美团闪购推动“酒小二”将售卖主力规格改为12瓶，并提供定制化营销方案，大幅增加商品曝光量，优化用户的一键下单体验。
2022年4月，“酒小二”中凯旋1664大规格商品新增铺货门店超过560家，覆盖率由0提升到90%，GMV环比增长20%，客单价由144元提升至153元。成功验证了啤酒品牌在专营店里大规格商品上翻的供给优化链路，并可以复制到其他酒水品牌和专营店。
即时零售能否引领酒水消费的未来？
即时零售模式的崛起，让酒水消费更趋个性化、碎片化。无时无处不在的饮酒热情，正在推动酒水成为新生活态度的载体。那么，它会成为酒水消费的主流形态吗？我们可以从定位、挑战两个维度来分析。
1、 如何绑定新生代酒民？
越来越多的数据表明：新生代已经接棒成为酒水消费的主力军。
尼尔森IQ消费者调研显示：洋酒与白酒用户中26-35岁群体占比均接近4成；而啤酒消费的第一大核心人群，年龄段前移到了22-30岁。在即时零售领域，年轻化也是显而易见的特征。据Foodaily了解，美团闪购60%的用户为30岁以下人群，且年轻女性用户呈现快速增长。
图片来源：《2023即时零售酒类白皮书》
追求新奇口味、靓丽颜值、时尚元素、悦己体验、随性消费，是年轻用户的普遍偏好。对于酒水而言，很难做到像软饮料、休闲零食一般快速迭代口味质感，通过包装设计迎合潮流热点。但在场景定位上，则可以挖掘更多的潜在需求。
依据艾媒数据，美团闪购总结出了即时零售渠道下消费者未来倾向的啤酒饮用场景。其中，酒吧夜店、露营野餐、音乐节/live house等选择比例均超过50%。
图片来源：《2023即时零售酒类白皮书》
在洋酒消费中，亲朋欢聚与商务聚餐仍为传统主力场景，选择比例高达55%和40%。个人宅家、工作加班与露营野餐选择比例尽管均低于30%，但新用户覆盖率高过传统场景，成为创造洋酒人群新增量的价值高地。
图片来源：《2023即时零售酒类白皮书》
针对这些新兴潜力场景，美团闪购提出不同的适配方案：个人宅家场景需要快速送达的小瓶酒满足悦己需求；加班时段用特调饮品舒缓紧张感；露营场合下，则需要多瓶装调酒套装和小吃提升户外氛围。
除了在包装规格与调制用品组合上匹配场景外，不同酒种与佐酒小食之间也可以形成丰富的组合。比如在个人休闲场景下，用果啤+原浆+精酿组成酒水套餐构建小资与品质氛围；用肉干卤味、膨化食品、坚果炒货等带来充满趣味的饮酒体验。
2、即时零售酒水的新挑战
即时零售仅用数年时间，就展现出极高的增速与强用户粘性，底层动力来自于前面各种新零售模式对于即时消费心智的培养，以及对供应链与客户端精细化管理能力的持续构建。另一方面看，过快的增速与消费诉求的瞬间爆发，也对新模式提出了更高要求。
首先是供给端。不断涌入的新用户希望有更丰富的个性化产品可选，吸纳更多优质酒水品牌和专营店入驻，就成为持续保持即时零售模式吸引力的重要推动力。
其次是配送端。随着高端需求日益增长，客单价显著提升，如何确保大额订单能够按时履约、安全履约，需要即时零售平台在配送手段与过程监控上持续优化。
第三是在客户端。当各个平台货架里的品牌与产品在数量与品质上并无本质区别时，如何主动激发人们的购买热情，就需要平台与品牌为愈加细分的人群/场景设计更有针对性的营销活动。比如在送礼、户外、休闲娱乐场景中渗透率相对较低的白酒品类，如何将白酒固有的传统文化、礼仪人情特质用更富时代气息的方式传递给消费者，让购物、饮酒过程都能感受到浓浓的 “人情味”？
最后是用户端。当地域、年龄、性别维度已被深入研究，高线城市人群、年轻人、女性得到深度开发后，如何从职业（身份）维度继续寻找潜在用户，比如传统酒水渠道难以触达的医院、高校，或许将成为未来开发增量市场的焦点。
总结
从“万货商店”到“万物到家”，美团闪购用2个词精准概括出了即时零售平台的进化路径。对于即时零售大潮下的酒水市场而言，从早期提供正品保障与高性价比，到如今主打“随时随地畅饮”、对于消费体验的本质提升，即时零售酒水正展现出不可阻挡的巨大潜力。
整体上看，啤酒、洋酒在即时零售赛道上发展较快，即将进入稳定收益阶段；白酒品类仍需提升更多场景表现，覆盖更多年轻用户，未来也将借势迎来新的发展格局。
美团闪购表示：在当前闪购用户中，酒水渗透率仅为10%。增量市场巨大，而为了让庞大的新用户形成稳定的即时购酒习惯，包括美团闪购在内的众多平台和品牌商、零售方还需要在这条路上耕耘不缀。
参考资料：
1.《即时零售酒类白皮书》，美团闪购，2023年4月
2.《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》，美团闪购，2023年4月
3.《2022年中国即时零售发展报告》，中国连锁经营协会
4.《2020年中国酒类新零售市场研究报告》，艾媒咨询，2021年
5.冰品联盟2.0：强化冰品到家消费心智，助力实体零售服务价值升级. 第一财经，2022年12月28日
6.与美团闪购强强联合，雪花啤酒探索行业新零售之道. 凤凰网酒业，2021年4月22日
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