从微信新版看张小龙的产品之道——回归社交和用户本质

作者：苏青阳  来源：鸟哥笔记

2018年腾讯年会上，张小龙拿着手上的小纸条，用着并不怎么流畅的语速分享了自己的致辞。

“关注用户，而不是关注竞争对手”

“大部分产品都在欺骗用户，你做各种滤镜，你说「记录美好生活」，但生活其实是不美好的”

“互联网的发展史，就是套路发展史，用套路去欺骗用户、误导用户（例如：don’t make me think，别让用户思考，让用户沿着产品经理设计的路径使用）”

“善良比聪明更重要，AI可以比你更聪明，但是你比AI更善良。”

他的致辞迅速被流传，被解读，甚至被误读。

其中不乏大部分将张小龙的致辞和势头正猛的抖音关联在一起，让整个发言看起来火药味十足。直到现在依然有不少人把张小龙、微信、腾讯、头条关联在一起去解读所有的动作。

然而直到12/21号微信7.0版上线，回想张小龙年会上所说的话，在对微信7.0版无以名状的惊叹中，才愕然明白，张小龙就是张小龙。

微信7.0不是story，也不是打抖音，微信就是微信本身而已。

怎么去理解微信7.0版本？微信7.0版为什么能获得一致好评？为什么说张小龙依然还是那个张小龙？

本文尝试从回归用户本质，和回归社交本质两个方向，去梳理微信7.0版本需求产生的背景和背后动机。刨去世人对张小龙本人赋予的诸多误解，回归产品领域以产品经理的角色去重新理解张小龙其人，尤其是张小龙的产品理念。 

一、 回归用户本质

“关注用户，而不是关注竞争对手”

——张小龙用微信7.0版对自己的理念现身说法。

我们无论是在做公司战略、产品策略、还是做运营策略的过程中，经常容易陷入两种思维。

一种是，战略布局，XX布局了什么领域，我们要差异化（或者是迅速跟进），XX做了什么产品功能，很强大，我们一定要打败它。

还有一种是，因为我司或我们产品要完成什么样的业务目标，实现什么伟大理想，所以从业务逻辑上看我们要先形成内容生态，然后再通过A打法B闭环，形成整个业务的完整生态。

这种思维说不上对错，就好像你看到别人的衣服很好看也想买是一个道理，但是这个过程中经常会忘了考虑，这件衣服穿在她的身上好看，不一定适合你，她身高160cm，萝莉气质，你身高170cm，御姐气质。

过程中经常会忘了结合自身情况去做策略决策，把竞争对手研究了透，却毫无作用。但更可怕的还不是互联网做着做着进入玄学领域，连自己都不了解，打法闭环生态满天飞。

更可怕的是，好像我们研究来研究去，渐渐地我们竟然忘了我们做产品的初心——用户。你说生态，你说打法，你说闭环，你说我们要这样，我们要那样，我就想问问“用户想要什么？”

越来越多的文章都在头头是道的分析这战略，那布局。却越来越少的人去研究用户。

用户想要什么？或者用户的痛点在哪里？

大家可以尝试罗列一下在微信使用过程中，或熟人社交过程中的痛点是什么，我试着列举一些：

1、 微信的群创建以后，要找起来很麻烦。

——共同群友，以人关联群

2、 好友越来越多，消息越来越多，经常漏掉其他好友的信息或者一不小心就“意念回复”了。有的时候经常不知不觉把自己的老板晾在一遍隔了好几天才发现忘了回复他了。

——强提醒设置

3、 好友越来越多了，越来越杂了，想发个朋友圈要再三纠结斟酌，分组标签调了又调。发多了文章怕刷屏，发晒宝宝怕被喷。顾虑越来越多，朋友圈显得不那么朋友了。

——看一看：好看

4、 好友互动素材越来越少了，不吃个大餐，不搞一个大新闻，平常互动都很尬。

——自拍表情包

5、 好友越来越多，记录的生活，我也不知道可以发给谁，谁不想看，干脆什么都不做。

——时刻视频，展现在个人主页，1天朋友可见。非主动传播

6、 工作很忙，生活太快，能真正每天在聊的除了工作关系，就只有少数好友，大半人都躺在列表里。最多是出现在朋友圈里，不点赞，他都不知道我已阅。想要和更多人聊天，互动，也是件耗时耗力的事情。

——即刻视频&冒泡

大家可以对照想一想一些痛点是否在这个版本里面都有些许缓解，或者至少提供了一个可能的空间。

虽然不能一次性解决所有用户的所有的痛点，可能部分功能解决的问题也不是适合所有用户（该用户不存在这样的问题），但整个新版功能设计的思路非常清楚。

二、 回归社交本质

“因你看见，所以存在”到底是什么意思？

王小川的回答是“人为主，世界为客”，“当我看见你所看见的，我们便一同存在，心也连接在一起了”。王小川的回答不仅言简意赅一语道破了小龙的潜台词，也一语道破到底何为社交。

张小龙的本意已经跃然纸上——新版本为社交而生。

我尝试从一个产品经理角度回溯，回溯功能和需求产生的本源，不谈所谓内容战略，不谈所谓流量策略，不谈所谓吊打头条抖音。

接下来可能对非互联网行业从业者来说会显得有些臭有些长，做好心理准备，我们一步一步慢慢走进张小龙的产品理念。对于产品经理而言，我们可以一起随着这个思辨的过程，去探索产品经理的思维方式。 

1、在搞清楚这个问题前，需要先想想社交的本质是什么？

是连接与养成。社交需求的本质，是共情需求、功利需求和生理需求。

说的简单点，你为什么愿意与人建立关系并维护关系，要么就是这个人对你有用（功利类需求），要么就是这个人长得好看（生理类），要么就是你们能交流能沟通能达成共鸣，排解情感精神上的孤独感（共情类）。

那么社交关系的建立和维护需要依托什么呢？

关系建立和不断维系的过程就持续不断的需要更多的“素材”和“场景”产生持续不断的互动、反馈、共情、展现自我的契机。

人就是在互动中不断增进关系，在共情（情感共鸣/认同）中加深吸引，在自我展现（精神、生活、外貌）中加深认知。

说的通俗点就是，如果你和XX不是在一个月黑风高的夜晚恰好都走上了天台，你就没有和XX产生任何接触的契机。如果你不自我介绍，那么即使大家每天在商场里擦肩而过，XX也不知道你是谁你叫什么名字。

不了解你是什么样的人，也没和你产生任何互动行为，那就没有建立关系的可能性。

2、回到微信来看，微信7.0版功能在社交上布局的大图

微信主要承载的是熟人社交关系。熟人与熟人之间的社交强化，关系强化，就需要有更多的信息载体和产生交互的场景。

基于这个理解和前提，才能搞清楚为什么会做这些功能点，出于什么考虑这么做，以及解释时刻视频为什么仅1天可见，为什么时刻视频的入口不是tab模块，而是切割到各个场景当中。

3、 细微处见真章。每一个功能点使用逻辑背后的真实动机到底是什么？为什么产品的入口、需求会这么设计？

（也能通过这些细节逻辑的设置，进一步验证张小龙的本意）

3.1时刻视频：记录眼前的世界。

需求动机：展现当时当下的我，增强自我表达，强化社交属性。给用户之间的互动创造了新的场景。

为什么说时刻视频不是对抖音的战略性竞争布局？

很多人将时刻视频解读为短视频分发，或者与抖音快手去对标。我觉得这完全不是一个属性的产品功能。

与抖音不同，也与短视频内容分发平台不同。内容的类型其实是可以划分为，消费需求类内容，也就是核心关注这个内容本身到底好不好看。还有一类内容，其实它本身好不好看不重要，而在于内容背后的人是不是你关心的喜欢的，这一类内容姑且称之为社交类内容。

社交类内容和消费类内容最本质的两个区别是：

1、内容是否作为表达自我的载体，是否是在表现人本身。

2、是内容本身好看，还是内容背后的人，动机是让人消费内容，还是让人与人产生更多认知、了解和互动。

所以这里时刻视频是用视频方式表达自我的一种社交手段。归根结底是落在了人身上，而不是落在视频内容消费或流量上面。

为什么敢这么笃定这一点？后面会从冒泡功能和时刻视频扑朔迷离的入口来验证，张小龙并没有刻意去做短视频这件事，而是在通过短视频的表达形式来强化熟人社交。

所以时刻视频，也并不是对标或打败抖音的杀器，和竞品无关，只和微信发展阶段有关，和腾讯头条的竞争无关。只和微信的用户有关，和抖音用户无关。和熟人社交有关，和内容流量无关。

这里很多人可能会有一个疑问，那么这么一个时刻视频，和在朋友圈里发一条视频有什么区别呢？为什么要做这么一个视频互动的场景。

朋友圈是什么？你看或不看，我就跳入你的眼帘。1个人对几百几千个好友的一次公开广播。

朋友圈里发视频，你所有朋友可见，而且就像广告一样只要是你的朋友，不管好看不好看，想看不想看，只要刷朋友圈就会看到。

对于你的朋友而言这是一个被动的过程。而对于你而言呢？

因为发到朋友圈意味着很多人都能看到，朋友圈有自己的领导、老板、前女友、不熟悉的人，甚至你都不知道躺在通讯录里哪个角落长年没联系的某个死对头。那么你在发之前，就不得不去思考，我该发什么？我想让谁看到？

如此一来就非常难真正的去“记录你自己的生活”，而是必须去呈现最闪耀的一面，变成了show自己的生活，或者表演自己的生活。

而对于看朋友圈的人来说，什么类型的人都有，每天要饱受声音和眼睛的双重摧残。因为视频不像图片、文字，生产门槛低，可修饰可美化，视频的生产和编辑门槛都极高，所以绝大多数的人是没办法生产出好看的视频的，视频内容不好看的概率比图文要多的多。

而同样的，从产品角度来说，如果在朋友圈大肆推行短视频，如果自动播放，那就是视觉和声音干扰强奸，朋友圈恐怕再也无人敢刷。

如果不自动播放，其实朋友圈产品形态下文字、图片的信息传达效率远高于视频，视频是折叠的，需要点击播放进入详情。 

3.2时刻视频冒个泡功能设置逻辑

需求动机：你的时刻，有朋友的参与，他来过。熟人之间的简单交互互动。

用户通过冒泡行为快速完成交互，告诉你我来过。

我们简单纯粹的互动和了解，你来了我知道（看到冒泡的人），你此刻的生活，我来了（来看并且冒泡的人）。

不需要刻意去找话题，不需要去寻找朋友圈的素材，简单的一来一往之间，我们心照不宣，彼此的生活里有你。

我们经常找不到合适的话头，也找不到与朋友互动的素材，“点赞”代表了赞许的态度，很多时候也不确定是不是想要点赞。而冒泡一方面很好降低了互动的心理门槛和评论门槛，我就冒个泡，告诉你，我来过。

3.3时刻视频的入口设置逻辑

“因为看见，所以存在”，让内容回归本真，让社交回归于“人”。

张小龙在新版发布后曾在自己的朋友圈发布一段王阳明的话，看起来云里雾里，有些人觉得是老人家的故弄玄虚。

但如果我们能够透彻理解，时刻视频扑朔迷离的入口设置逻辑，就能完全明白张小龙这句看似高深的话了。

我们依然基于社交的本质来理解，为什么会是这样的入口设置，而不是直接给流量模块，流量tab。因为本质上小龙没有把它当成打败抖音的视频产品，小龙做的依然是微信，做的依然是熟人社交这件事。

时刻视频的入口——回归到人本身，以人为单元展开内容。

时刻视频入口示意：

让内容回归人：

乍眼一看，时刻视频的入口太复杂了！很难找！

从互联网套路论来看“don’t make me think，别让用户思考，让用户沿着产品经理设计的路径使用”。

这样的操作步骤，这样的入口设置，交互路径不是让整个链条变得更长了么？这样不会让整个视频浏览的转化漏斗更低了么？效率不是更差了么？流量不是更分散了么？用户不是更难找到，更不好操作了么？

但小龙哥恰恰要的不是套路，不是流量。而是真正回归了社交需求的本质。回归了社交的本质。这么做不是为了打败抖音，不是为了攫取高额的视频流量。而是为了划分社交需求，还社交一个干净。

仔细梳理一下，其实不难发现一个规律——所有入口都是围绕“人”和账号来的。

在任何与“人”这个账号可接触、会展示的场景下无孔不入，但你只要不去操作，就不会有任何tab、界面，打断你的通讯聊天操作、点赞评论操作等。

把入口回归到人这个社交主体本身上，不是平台流量入口，不是平台功能模块儿。对入口的设置和交互形态，堪称一绝。

而且在群聊中放置入口，也是洞察了本质需求，很多人喜欢把视频分享到群里和好友分享交流，在群场景下看大家视频的需求和动机也是切实存在的。

让社交回归本真：

时刻视频它不会主动出现在“朋友圈”这个大喇叭里去广播，你不去点击头像，不去下拉查看，你就看不到。你只有去点击头像，下拉个人主页，你才能看见。

从时刻视频的观看者来说：

我想看就可以看，我不想看我就看不到，没有任何干扰。对于不在意的人，朋友圈依然还是那个朋友圈，对于想要了解你更多的人，我可以知道你当时当下最丰富的呈现和表达，我可以冒泡，参与你当时当下生活。

这种纯粹的关系，让人回归到最原始的感动。不为show，不为喧嚣，我想看，所以我看了，我来过，告诉你我冒泡了，你的这一段也许并不怎么美好，不值得show和炫耀的生活，我穿越了层层障碍（交互路径太复杂了），来参与了。

这样的情况下，我和你的关系才是脱去了喧嚣繁杂，真实简单的参与和互动，呈现与知晓。

从时刻视频的发布者来说：

再也不用担心自己的视频会不会打扰别人，会不会不好看很尴尬，不用绞尽脑汁去想段子，去刻意表演。来看的人，一定是想看的人。

想看的人通常从关系上很亲近，或者从心理上对我并不排斥。也不用担心不该看到的人万一看到了会不会很囧。

降低了心理上的负担，回归了记录生活的本源。同时因为心理负担上的降低，也就降低了视频生产的门槛。

最妙的是，视频只在当天有效，真的是纯粹记录此时此刻的生活，朋友参与的也是你此时此刻的状态，过期就没有了，不用担心被挖坟，随着心境变化，生活变化反过头去设私，删除朋友圈等自我修饰的动作。

想拍就拍，想记录就记录。而且也不用担心只能存一天，它对应的逻辑改动是相册模块儿，相册模块多了一个即刻视频，会长期对你自己保留你的即刻视频，和历史视频记录。

而且这么做是让你能更加自然的表达自己，将人引导向真实的记录，而不是炫耀和表演。

而那些来冒泡的人，你会觉得弥足珍贵，参与了你的生活，并且对你有兴趣。不是套路你，不是强迫你，也不是恶意引导你。真正将一切回归到社交的本质。 

3.4 看一看：好看，你的朋友认为好看的文章。

需求动机：从社交角度来说，你知道你朋友对内容的品味，并与之产生“共情”，同时也在评论区中可以和朋友展开新一轮讨论和交流。

围绕内容阅读的感受，能够为彼此之间的互动和交流创造一个新的话题。也能在“认为好看”这个行为当中，彼此“英雄所见略同”而产生共情心理，进一步强化惺惺相惜，或果然是审美一致的心里情绪。

同时更重要的是，把基于内容本身的交流从朋友圈剥离，好看和朋友圈都更加纯粹聚焦，朋友圈更聚焦人与人的互动，好看更聚焦内容与人的互动。

当然依然会有人问这样的好看，和朋友圈里分享文章点赞互动的区别是什么呢？朋友圈点赞换为好看不是一样的么？这里区别非常多，这也是为什么惊叹小龙的神来之笔。大致分为这么几个方面。

从人与人交互和连接路径角度：朋友圈是由你发出，由你朋友圈的朋友接收，交互对象为你与你的朋友。

内容传播上是一个点到面的关系。社交互动路径是一个围绕用户A（围绕你这条朋友圈下的讨论交流）展开的互动反馈行为，但有的时候会有问题，因为内容的生产者是文章表达观点态度的人，而用户A的分享又产生一次分享意图和动机。

这样就会产生到底是评论互动这篇文章，还是评论互动你这条朋友圈？

而看一看里的好看，是由内容发出，在内容下你和你的朋友可以互动。在看内容的同时也创造了一次新的基于内容场景的讨论和交流。

发现内容的场景为内容阅读场景，发现内容的机制是任意好友觉得“好看”。讨论和评论的对象是内容本身而不是分享这条内容的人。

 “好看”这个内容的人，由原来的单个好友转发分享，变成了多个好友共同觉得好看。

这些微妙的逻辑变化导致整个内容分发的逻辑、路径、和价值标准，以及用户社交互动原来的点对面（1个人分享给自己多个朋友）关系发生颠覆和改变（回到在内容下的点对点的自由社交互动关系和场景）。

从社交需求上来讲将内容需求和社交需求进行了很巧妙的剥离。

很多情况下，你看到一篇文章，你觉得它很好，但如果是要分享到朋友圈你会夹杂很多其他考虑因素，比如谁会看到，别人看到了会怎么看待你转发这篇文章这种行为。

好看，将内容阅读价值重新剥离出来，并且单独呈现，基于内容的交流互动变得更加聚焦和纯粹，也释放了一大部分内容分享的需求。

在单独的内容好看模块，你为再多文章点赞和好看都不会形成干扰，进入这个场景的人就是为了看文章的，不会因为你“好看”的文章刷屏而厌烦，但这里未来可能也会有其他的风险，一些内容贩子和营销者一定会盯住这里的机会，把它变成一个营销阵地。

社交需求和内容需求很好的剥离了，基于社交关系的分享和互动，也将更纯粹，朋友圈中的分享更多基于想要广播和share，表达态度或观点。

这一招也是无招胜有招，一大批盯住“朋友圈已死”“朋友圈已经不纯粹”想要借机找到朋友圈社交的缺陷，钻缝的竞争对手们又凉了一半。

因为朋友圈人员混杂，而被压抑的富余内容互动和视频互动需求，将在好看和时刻视频里自我释放和消化，就更没有什么动力去下载一个新的社区或社交App，靠没有任何关系沉淀和积累的新App去弥补自己社交交流上的缺憾。

从内容分发角度：“善良比聪明更重要，AI可以比你更聪明，但是你比AI更善良。”

不遵从机器分发，机器决定内容。不是机器告诉你“这是你关注的”。也不是编辑决定你该看什么。而是你的朋友认为好看的。

本质上和朋友圈分享转发文章一样，是一种基于社交关系的社会化分发逻辑。但它以“好看”为原始价值驱动，整个内容的评判逻辑不再是朋友圈的自我表达，或展示炫耀推广，回归了内容本身的价值。

“好不好看”，评论的主体由朋友圈下回复你的评论，变成评论这篇文章本身。这里已经发生了一些神奇而微妙的变化。更妙的是，通过这么一个轻量级的操作“好看”，一下子激活了原本鸡肋的看一看。

通过社交关系本身建立了一套内容价值评估系统，在信息泛滥的今天，通过朋友觉得好看的内容迅速帮忙大浪淘沙找到有价值的内容。

同样的，在同等的信息中，由好友关系赋权的内容它的吸引力，对它的天生的信赖度和粘度，远远高于其他非官媒渠道。而这里作为内容交流场景，未来也有更大的想象空间和场景。

3.5 拍自己的表情：表情面板可以拍自己的表情。

趣味的方式输出强个人符号，并通过表情包的方式，加强日常对熟人的感情和关系。

录制的表情包不仅是一次自我表达形式的升级和释放。更能够让你的一些情感、形象，生动的在线上进行传播和好友进行互动。还能够进行丰富的创作，为好友交流之间增添非常多的乐趣，拉近好友关系。

3.6共同群友：可以在个人资料页看到你和她的共同群聊。

回溯你们俩的关系强度，便捷入口找到你们共同的群聊。

熟人和熟人之间也有着不同的关系层次，也有着不同的社交动机，更需要不同的社交场景。熟人的关系多了，也会被淹没在日常的其他高频交流信息当中，而导致另一部分的人被不断疏远。

所以回溯和梳理这些功能点，回到社交本质上，才能梳理出其实这些所有的功能点都是在强化社交，并解决了一些熟人社交发展到一定程度后的场景剥离的问题。 

回归用户，回归社交，基于这两点去考虑产品的逻辑，才能明白为什么天马行空的去做了这些点，也就明白为什么。说不上来为什么，这版的功能让很多人都很舒服。

从一个产品角度思考，这看起来短短数十字背后的蕴藏着可怕的功力和洞察思考。一些设计形式，也是天马行空让人完全无法想象。极简的方式，让整个操作轻便顺畅，并且极为贴心。

1、 即刻视频的入口交互。不是tab，不是模块，打破了功能模块入口的局限思维；

2、 个人主页下拉进入全屏视频；

3、 时刻视频左屏幕操作下拉默认静音播放，右屏幕下拉默认有声播放；

4、 好看，内容需求与社交分享需求分流以及救活看一看模块神来之笔；

5、 时刻视频逻辑，“记录美好生活”神来之笔；

6、 时刻视频拍摄工具AI配音、可以添加表情包。

整体来看，所有的调整方向都很明确，不是为了布局，不是为了打败抖音，不是为了做短视频，而是把熟人社交这件事进一步做到极致，让人与人的链接更加丰富紧密，让人与人之间的关系因为“看见”所以“存在”。

创造了人与人通过内容载体互动、链接的全新模式，无论是形式上还是交互方式，以及背后的逻辑上，打开了一扇新世界的大门。强化了熟人之间的内容交互。强化社交强化自我表达。

虽然，这些功能后续是否能达到所想，解决用户所需，有待时间的验证，作为初上版本也有很多细节有待优化，但能在10亿用户体量的庞然大物上，不打扰任何用户主干路径使用体验的前提下，做出这么大的创新和突破，张小龙再一次打破了人们对他的想象。

而对于互联网人来说，张小龙的这次产品理念的实践，值得所有互联网人在浮躁中反思，让我们在喧嚣里重新回归产品本身，无论何时来看，都受益无穷。

回到最开始，再去想想张小龙那几句话，不禁头皮发麻。

“关注用户，而不是关注竞争对手”

“大部分产品都在欺骗用户，你做各种滤镜，你说「记录美好生活」，但生活其实是不美好的”

“互联网的发展史，就是套路发展史，用套路去欺骗用户、误导用户（例如：don’t make me think，别让用户思考，让用户沿着产品经理设计的路径使用）”

“善良比聪明更重要，AI可以比你更聪明，但是你比AI更善良。”

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