S2E01 | 淄博烧烤：一炉碳火燃爆了摘下口罩后的第一把热情
淄博烧烤：一炉碳火燃爆了摘下口罩后的第一把热情
——淄博城市爆款事件打造如何成功撞击消费者
星驰研究院：季夏
五一将至，这是疫情之后的第一个“大假期”。全国人民压抑了三年的出门心情，蓄势待发。
在这个时候，山东淄博向全国各地发出诚邀，五一大礼包欢迎八方来客，烧烤节、音乐节以及各大景区免费开放。谁能想到这一场碳炉之火已经烧了几个月，从春燃烧至夏。
2023年3月，淄博接待了外地游客480多万人次，同比增长了134%，旅游收入增长了60%。
“淄博烧烤”的成功不是一次努力的结果，而是在反复的城市营销后获得的收获。
这一次，淄博借助摘掉口罩之后全国旅游市场的回暖，以及大量消费、体验、旅行需求的激增，成功打出了一张美食名片，吸引了消费者中先锋人群——青年群体。
在大风浪之下，淄博成功抓住了四大撞击点：话题、性价比、省心和诚意。
一. 淄博事件的四大撞击点
售前话题
通过年轻人的社交属性，无中生有一个出行理由
短视频平台是“淄博烧烤”主要战场，年轻一代习惯于“通过手机看世界”、“通过视频体验”、“向旅行博主许愿”，他们克制的出行意愿一直在躁动。
时间相对自由、自我管理随心的年轻人隐藏着行动派，而其中的先锋队伍——学生更愿意在体验上突破束缚。
当代学生社交疯长的短视频、社交平台上冲刷着压制出行躁动的薄膜，让“看到”变成了“拥有”的理由。
时隔多年，只在回忆、视频、照片中出现的“烟火气”也通过社交平台成为最扎实的向往。
因此，“一根葱、一张饼、一把串”这个特色烧烤话题打包了先锋队伍的行李，成了从手机里到生活中必须要完成的出行理由。“要不要去体验淄博烧烤”的话题变成了“要不要拥有真实生活”的态度挑战。
于是，只要以“鲜活”、“体验”、“感受”、“真实”为自我标签的人，都成为这场社交战役中的先锋队，接受这个出行理由，参与这个旅行话题。
售中性价比将旅行从计划拉入现实
在全国放开、鼓励消费的大环境下，曾经被委屈了三年的出行意愿、消费意愿快速爆发，但又受到来自经济、学习和工作等多方面的压力，一直保持克制。人们的潜意识中对于高性价比的要求变得非常细致。
低成本
从经济成本来看，淄博是一个位于三线城市但拥有重要的华夏文化底蕴的古都，其日常且充满生活气息的烧烤美食能够消除人们的经济顾虑；
从时间成本来看，淄博距离不远，两小时的高铁车程范围内可到达，是一处便于短途旅行的目的地，更容易让人们安排出行计划。
高回报
作为美食，淄博的烧烤遍布全城，每家店都可以放心尝试的全市碳火宴会；
城市体验方面，淄博将传统文化与现代音乐节、啤酒节相结合，提供丰富多彩的活动；
社交方面，通过一线参与的社交平台，提供图文资料和其他社交物料，形成高回报福袋。
因此，淄博成功打造了高性价比的旅游产品，吸引了更多消费者加入旅行行列，从被话题吸引点转化为主动参与者。
售后省心
减少麻烦的成功旅行，反哺话题2023
在2023年初冬的第一波出行浪潮中，许多南方城市成为网上热议的话题。在这个冬季旅游的高峰期，天价消费和打折体验引起了不少游客的不满。
作为一次借鉴，淄博成功地吸引了众多游客前来品尝烧烤，并举全城之力兑现成熟售后。旅行政策、规则和好评故事在线上形成了另一波推动，让消费者安心而来，满意而归。
以年轻学生为主要先锋的人群，是高比例社恐群体，引发麻烦发生冲突可能抵消功劳的细节，把握售后、避免对抗是生成正面传播话题和减少负面评论的正确操作。
【配套】诚意
“我在这里真诚待你，恨不得把全部都给你”
保质保量的烧烤摊位、不绕路的司机小哥、免门票的公园景点、为你准备的啤酒节日、专设接送的烧烤专列……这一切，都展现了淄博全力以赴招待来客的决心。
无论是厌倦工作的压力、承受不住的学业压力还是琐事烦扰，这次旅行，我们都将被好好照顾。
“蓬门今始为君开”，今天我们都是淄博的上宾。
这是一份对淄博来客的偏爱。这偏爱看得见摸得到，可以品尝也可以乘坐。
淄博，城市美食IP的建立，印制了一张城市名片、宣扬了城市形象，也做成了一次成功的营销事件。
二、事件简析
大环境下的消费者需求 ：
疫情积累的经济和生活压力带来的需求
对烟火气的回忆
外出用餐需求
旺盛的出行欲望
报复性消费的需求
获得参与社交话题的传播物料的需求：
核心群体学生需求
封闭的校园生活下格外的出行需求
对周末的自己时间把我的期待
低成本获得高社交素材
【城市应对】：
变成熟：采用成熟的招待方式，保证从美食到住宿的全部品质，做长期的生意，拒绝一锤子买卖，让这炉碳火保持温度。
变年轻：充满年轻城市氛围，包括春光正好的烧烤踏青赏花之旅、烧烤网红景区打卡之旅、烧烤艺术氛围之旅、烧烤民宿田园之旅等，彰显这座城市的年轻态。
变全面：从旅游服务到城市建设，为迎接来客做好全面的准备，设定有效的规则。
变有趣：设置与旅游相关的评奖或活动，如烧烤节、金炉奖等，让旅行变得更加生动。
【营销借鉴】：
提炼亮点，合理门槛
2022年卡塔尔世界杯期间，淄博曾以“蹴鞠发源地”自居，接驳世界大型体育赛事的热度，歌曲《摇摆淄博》也在短视频平台获得关注。
然而，一是世界杯距离淄博遥远，很难与之产生实质联系；二是“足球发源地”的宣传渠道受限，信息传播较为困难。
相较而言，国人对“美食话题”的关注一直不减，因此在市场营销中抓住消费者的胃口，是较为明智的选择。
抓住体验上的、传播上的行动派，把握从手机端的看客到真正的参与者的机会。
先要有先行的体验派，才能形成风潮和口碑。
为年轻人做好准备，要充分利用社交平台，甚至走访各大高校。让大众的好评代替官方的呼喊，激发“想要参与”的好胜心。
举全市之力，全力以赴，有效的“Call for action”是一道有效的呼号和一群推波助澜。
在吸引和好评之间，全市各个业态都在这场呼唤游客的行动中“推波助澜”，而这些体验缺一不可。
小饼卷可以成为第一道吸引，但这场热潮背后需要不断推动，每颗螺丝钉都扮演着自己的角色，才能不辜负这一事件并促成它的成功。
三、未来思考
那么，面对城市IP未来，“淄博模型”可以如何拷贝？
充分利用美食这份“见面礼”
淄博并不是将城市美食作为旅游业成功吸引客源的第一个例子。
成都的火锅、顺德的猪肚鸡、长沙的口味虾，这些城市将特色美食作为最直接最亲近的第一元素，吸引着来客，屡试不爽。
淄博的烧烤也应该在同类项中走出自己的差异化。这种方式或许可以在短期内成为众多城市打造自有IP的起点。
毕竟，以食为天的审美在国人心中根深蒂固，一直是重要的元素。
规划好全面的承接布局
“落一颗子，下一盘棋。”成功吸引是重要的突破，而后就要靠口碑建立来维护这持续的流量。
让城市、城市的性格、城市里的人、城市的服务更加鲜活。
这个春天，你有没有去赴这一场美味的碳火之约，我们也期待下一场精彩的城市事件。
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