是防晒真实力还是智商税？蕉下3年广告宣传费超10亿
出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
夏至未至，防晒生意已经暗流涌动。
随着露营、徒步等城市户外运动的兴起，大众出行第一关注点必然是防晒话题，这也使得不少品牌争相祭出黑科技，意图坐上防晒top1宝座，新消费品牌蕉下同样不例外。
靠卖小黑伞起家的蕉下瞄准年轻世代消费者，受到了不少用户的青睐，但质疑声同样也有，尤其是对于品牌“重营销，轻研发”的打法。
1倍研发、5倍营销
蕉下是真实力还是智商税？
去年4月和10月，蕉下曾两度向港交所递交招股书，拟冲刺“中国城市户外第一股”，但过程并不顺利。截止目前，其IPO申请状态已转为“失效”。
蕉下依托轻量化防护科技的创新研发与可持续复用能力，为大众提供覆盖日常通勤、旅行游玩与户外运动等多场景应用的轻量化户外产品，囊括服装、伞具、配饰、鞋履、用品等核心品类。
2022上半年，蕉下营收22.10亿元，同比增加81.3%；同期，经调整后的净利润为4.03亿元，同比增加196.32%。
在2019-2022上半年，尽管蕉下营收近60亿元，但广告及营销费用超10亿元，研发费用不足2亿元，在人员构成上，蕉下的销售及营销人员占比58.0%，研发人员占比仅为14.5%。1倍研发、5倍营销的蕉下，让人不由得对品牌产生质疑。
新消费品牌都有一个固定的起家“模式”，就如先选择一个品类，当然必须确定这个品类暂时还未有绝对领导力的品牌出现，同时市场存在一定潜力。
然后打通供应链、找到ODM代工厂，在设计上多下点功夫，比如包装、店铺、产品视觉等，然后再找头部主播或KOL直播带货，各种新兴社媒整合化营销投入，迅速打开知名度。
而蕉下，可以说是复刻了这一打法，但这同样会使得品牌有个无法规避的缺点——重营销轻研发。换句话说，品牌更多的会像是一个设计公司、营销公司，而非实打实拥有雄厚技术底蕴的品牌。
持续锚定“轻量化户外”标签品牌讲故事的底层辑逻
重营销的策略某种程度上也让品牌更好的讲起自己的“故事”，就如前段时间品牌所打造的《所有的太阳》。
「人生不过一百个盛夏，要拥抱炙热的太阳。」因为这一句直击人心的歌词，蕉下为品牌防晒衣打造的音乐MV在社交平台斩获不少曝光。
这则由知名导演张大鹏与内地女子双人唱作组合「房东的猫」共创的音乐短片《所有的太阳》中，讲述了一对年轻人因为乌龙事件迷失野外，只能被迫寻找出路，最终从初见的抵触到分别时的眷恋，逐渐打开封闭心门的爱情故事。
短片将两位年轻人不期而遇靠近彼此的过程，巧妙比喻为防晒衣与太阳的拥抱，打出「穿上防晒衣，不是因为害怕太阳，而是为了拥抱太阳」的创新理念。
影片将重心放在了人与人和人与户外的连接上，去映射压力大、快节奏工作生活中的封闭、低欲望社会困境，让人不由得回味无穷。
在此前蕉下也曾打造了「惊蛰令」短片，歌手谭维维激情献唱，以富有生命力的歌声演绎了一场奔赴户外，浪漫洒脱的视听盛宴。
蕉下借势惊蛰时令，将传统文化融于音乐之中，其中的曲调很好地呼应了惊蛰所应该具有的气势磅礴，由此渲染蕉下「全地形户外鞋」的全地形精神。
从《惊蛰令》到《所有的太阳》，其本质在于呈现出户外自然的美好，在勾起大众户外游玩需求的同时，持续锚定“轻量化户外”标签。在营销端，蕉下可以说是将品牌做出了“高端感”。
高品牌溢价之下
蕉下对“高端”定位的野望
品牌在发展过程中很容易进入一个误区，就是重营销，轻研发。营销做的好，或许可以对销量带去一定帮助，但在用户好感度以及品牌的长远发展上弊大于利，产品力才是驱动品牌力的关键。
2013年，马龙、林泽在杭州创立蕉下——取自“芭蕉叶下”，将目光锁定在了女性户外防晒需求上，也是这一年的一把“小黑伞”，让品牌很好的出了圈，随后便扩大业务范围，涵盖服装、配饰、鞋履等多品类。
在营销背后看产品，蕉下离不开一个“贵”字，比如99元防晒口罩，349元太阳伞，429元防晒服......高出同类产品价格三四倍，但研发费用却不足营收3%。
在此种情况下，蕉下仍然能破圈，离不开品牌的营销堆砌。
就如品牌所打造的直播、测评等营销体系，覆盖微博、小红书、微信等新兴社媒，通过各式内容种草，类似于闪电战一般，快速打开品牌知名度。打开小红书搜索“物理防晒”，其中一定可以看到不少蕉下的影子。
随着90、00后一代逐渐成为社会消费者主力军，理性占据思维主导，消费者更愿意去消费那些值得去消费的品牌，更愿意透过产品去看品牌初衷。
以手机市场为例，华为和小米对比之下，华为更以研发见长，用实际行动去真正地丰富产品力，用实力去证明品牌，这使得其产品即使价格不低，也依然会有不少年轻人支持。
换句话说，这本质是长线投资与短线投资的区别，蕉下更偏向于迅速盈利为目的，通过营销的方式去强化“高端”形象，但这种高端往往存在着泡沫，倘若没有极具竞争力的产品，高额的品牌溢价反而会让消费者对产品产生抵触心理。
蕉下毛利逐年攀升
某种程度上，营销驱动的业务基础相对技术驱动更加脆弱，无论是未来营收还是成长性，都存在着不小的风险，“重营销轻研发”的策略或许能够让品牌快速捞的第一桶金，但揭开面纱之后，可能就是“网红”到“长红”路上的一颗绊脚石
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