元气森林请蔡国庆拍土味广告，玩反差才是品牌出圈利器

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举报 2023-04-27

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土味玩得好，消费者与品牌双赢。

作者 | 许伯

年初，元“気”森林改名成元气森林上热搜之后，低调了许久，没曾想这周突然放出了一个王炸！
他们居然请蔡国庆老师拍了一只土味广告。

然而不可否认的是，元气森林这次一改过去“小清新”路线，转而玩土味、搞反差的广告营销，实实在在刷屏了，许伯认为于品牌而言，是利大于弊的。

元气森林土味辣眼广告大众口碑褒贬不一

这支广告上线有2天了，随着热度的提升，各方评价基本呈现“两极分化、褒贬不一”的特征。
不喜欢的，有人直接吐槽。
成功让广告品质倒退20年

无语，求换品牌团队

不好意思我喝喜茶去了

也有人比较委婉，用调侃的方式表达不喜。
蔡国庆是不是有把柄被元气森林抓到了

蔡国庆有不可告人的秘密

在元气森林手里

当然，也有很多人的关注点在蔡国庆老师身上，技巧性地回避了品牌。
一定是钞能力打动了蔡国庆蔡老师保养不错

姨跳得好欢

就差广场舞大妈一起

同样的，也有不少人表示对“元气森林放下架子走土味路线”的认可。
从玩高大上的竞争中跳脱出来不走寻常路

平价快消品没必要端着架子

喜欢这种快乐轻松的social传播

预测会靠吐槽出圈

还有人举一反三，建议元气森林

可以再邀请张信哲、何炅

也有人想出折衷方案

品牌不需要亲自下场玩土味

可以邀请创作者共创

其实这些评论，应该有很大一部分是来自广告营销圈内人。广告创意本身就是仁者见仁智者见智的事情，没办法令所有人喜欢，而且越是经验丰富的广告人，越有一套自己的审美或标准。
但大家都别忘了，广告创意永远是为品牌服务的。广告人喜不喜欢不重要，对品牌是否有益才是关键。
显然，这支广告正是元气森林全新品牌策略下的成果，目前来看，公众的反馈可能正是品牌要的效果。

营造极致反差品牌成功出圈

判断品牌是否出圈、广告是否有效，有个简单的方法，即品牌的物料是否能够成为社交货币。
元气森林与蔡国庆合作的土味广告，做到了。广告出街不久，就被网友们玩坏了。
蔡老师魔性的舞蹈喜庆中带点魔性这表情包很适合乙方发给甲方爸爸啊“祝吉祥的光永远环绕着你”收到如此与众不同的祝福甲方爸爸肯定牢牢记住你

蔡老师这表情

搭配上吉祥的歌词

2024年拜年表情包有了！

发给你的闺蜜郑重宣告：我要减肥

群聊时可以发这个让我看看谁在发癫

类似的快乐表情包，还有很多。可以说，正是元气森林出人意料的土味袭击，大大激发了网友的脑洞和创作热情，最终玩到一块去了。
至此，品牌流量上去了，话题度、争议度也有了，说一句出圈并不为过。

元气森林的真实意图

广告作品，只是品牌营销战役中的一个环节。
元气森林与蔡国庆这支土味广告，只是元气森林新策略、新主题、新campaign的一部分而已。
除此之外，元气森林还与王铮亮、王子异以及部分网红合作，围绕“元气森林000主题曲挑战”这个营销主题，创作了不同的广告作品。

可以看到，元气森林有结合艺人不同的个性特质，用不同的风格演绎品牌“000主题曲”，甚至可以说，元气森林的目标是借助不同的艺人去触达和吸引不同圈层的受众。

王铮亮有实力，去年也凭借综艺翻红，通过他可以触达歌迷和综艺粉丝；王子异是偶像出生，拥有海量Z世代粉丝，可以通过他去影响饭圈。

蔡国庆老师成名已久，国民度相对来说是要更高一些的，粉丝群覆盖多年龄层，许伯断定，元气森林一开始的策略便是以蔡老师的成名作为基础，抛弃所有包袱，果断进行趣味改编，大胆尝试土味辣眼风格和五毛特效，目的就是让大众吃瓜、吐槽，以争议出圈。
事实也正如品牌预期，这支广告也成为品牌整个campaign最有话题度、最具关注度、热度最高、最出圈的作品。
元气森林值得称赞的一个点就在这里，他们并非一股脑的玩土味，而是多线出击，尽可能地扩大覆盖面，将“0糖0脂0卡”这一产品核心利益点传播出去，建立大众心智认知。
不管土味还是潮流，能建立认知，就是好招。只是效果上，元气森林玩土味的效率更高。
一方面，反差是当前营销环境下，品牌出圈的利器。元气森林过去主打的是日式清新风，无论是包装设计，还是产品定价都偏高端，各种营销也围绕品牌调性去展开。这次冷不丁玩土味，反差太大，超乎大家想想，而且没有架子，大家也愿意与元气森林玩儿。
另一方面，元气森林玩土味，并不会影响品牌既有形象。正是因为反差太大，所以有不少业内人士表示这样做会令消费者产生不适感、违和感，从而影响消费者对品牌的好感。
的确有些道理，但这只是表面，从本质上来看，元气森林始终是一款普通快消品，哪怕售价偏高，但并非奢侈品，玩土味并不会像“网红代言香奈儿”那么离谱，那么令大众反感；相反，土味是不少品牌营销年轻化都使用过的招数，因为土味本身就是当下90后、00后热衷玩的元素，玩个梗轻松一下，恰恰是与元气森林目标消费群有效沟通的新方式，甚至能更加走入他们的内心。
所以，无论从大多数年轻人的角度，还是元气森林品牌方的立场，这次土味广告刷屏都是成功的。
毕竟，被五一放假调休折磨得巨难受的年轻打工人们，也许正需要这样一支土味搞笑广告来放松一下心情呢。