寺庙产业文化创意创新——以江浙地区寺庙为例
最近的年轻人都在忙些什么，露营？踏青？飞盘？No，那都是去年的旧闻了。
现在最流行的是去寺庙里上香。据数据显示寺庙相关休闲娱乐景区门票订单量同比增长310%，烧香拜佛请手串不仅把人迎进了寺庙，更把钱留在了寺庙，小小的寺庙怎么成功用文化创意创新拿捏年轻人呢，接下来就听我们娓娓道来。
我们将从概况及介绍、发展历史、策划策略以及启示和思考四个方面来分析。
一、概况及介绍
寺庙文化创意产业的背景可以从历史角度来分析。中国寺庙作为中国传统文化的重要组成部分，它不仅是宗教信仰的场所，也是社会、文化、艺术的重要传播和发展中心。
在古代，寺庙的建筑、绘画、雕塑、书法、音乐等方面都具有很高的艺术水平和文化内涵，是中国传统文化中不可或缺的一部分。寺庙内部不仅收藏有大量的艺术珍品，还有着丰富的历史和文化背景，其中蕴含着许多历史和文化的故事和内涵。
在古代，佛教社会的经济通常是以达官贵族们捐赠为主，僧侣的小生产为辅。在上个世纪，
佛教作为一种唯心主义反革命势力的对象曾一度遭到打压，寺庙成为逆产，是土地垄断世袭的象征，僧侣也被称为一种脱离社会生产的群体。
在那个风波过后，宗教信仰自由成了佛教的救命稻草，但“脱离生产”的教训让佛教徒们不能放松警惕。于是，如何将丰厚的佛教文化劳动资本转变为一种体现在经济上的资本，成为佛教进入现代社会时所作的最为重要的转型。这就是，寺庙文创产业。
二、发展历史
1.寺庙的发展历史
在历史上看，寺庙文创产业的发展可以追溯到上世纪八十年代，当时中国开始大力开发旅游业，寺庙成为了重要的旅游景点之一。
随着寺庙旅游业的不断发展，寺庙文化创意产业也逐渐崛起，开始涌现出一批以寺庙文化为主题的文创产品，如佛像、香炉、经书、佛珠等等。
21世纪以来，随着社会经济的不断发展和消费升级的需求，寺庙文化创意产业进一步扩大和深化。一方面，寺庙文化创意产品越来越多元化，从传统的手工艺品逐渐扩展到了文化创意设计、数字媒体、文化演艺、生态农业等多个领域；另一方面，寺庙文化创意产业也日益走向专业化和产业化，越来越多的企业和机构涌入该领域，推动了整个产业的发展和壮大。
这一现象主要得益于中国寺庙的丰富历史文化积淀和强大的品牌影响力，以及现代社会对于文化、艺术等领域的审美需求。
2.寺庙文创的发展历史
从寺庙届初代网红少林寺，到前几年爆火的龙泉寺，再到如今霸屏社交媒体的灵隐寺、法喜寺、鸡鸣寺等等，寺庙产业的文创发展经历了影视剧文创、社交媒体营销、年轻化 IP、玩转IP周边四个阶段。
少林寺的走红不必多说。作为影视剧的常客，少林寺早就成为中国寺庙的代名词并传递给观众少林寺的文化，而少林寺的成功引起了第一波烧香潮，从1974年到1978年少林寺的总游客数是20万左右，而1982年一年的游客就达到了70多万人，同比翻了3倍多。同一时期，《济公》的播出让灵隐寺名声鹊起。受到影视剧的红利影响，第一代网红寺庙成功走入大众眼帘。
而到了互联网时代，佛门寺庙转战社交化媒体，利用平台的自由度和强互动性，让僧人们的入世变得更加容易。
常年位居杭州寺庙 top1 的灵隐寺，最早是因为一则招聘贴走红的。那则帖子吸引了 1000 多名应聘者，最后一名 90 后男生赵莲贵获得了工作机会。赵莲贵入职后，灵隐寺不定期放出他的工作日常——早八晚四，包吃包住，工作量不定，考核不必，羡煞许多 996 人。用员工的亲身经历讲故事，灵隐寺是懂企业文化传播的。
虽然不是人人都有机会去灵隐寺工作，但去烧香拜个佛还是可以的。这让灵隐寺变成了热门景点，来上香的年轻人从那时起就络绎不绝。
而近两年法喜寺，则用了典型的“碰瓷营销”策略。就像瑞幸之于星巴克，汉堡王之于麦当劳，凭借诸如“来杭州不要只知道灵隐寺”这类文案，法喜寺借助灵隐寺的名气，在短期内迅速走红。
此外，后来者法喜寺也要找到自己的“差异化定位”。灵隐寺求子求事业，法喜寺就主打求姻缘。找到广大单身用户的痛点，建立“求姻缘法喜寺最灵验”的品牌心智。
寺庙又转战抖音B站，北京龙泉寺以漫画形式打造了“贤二和尚IP”，配套静帧动画，出3D建模，还制作Flash短片，持续以现代人喜闻乐见的方式传播佛法。
当然为了吸引年轻人的观众，其他寺庙也使出了别的办法，在抖音上搜索少林寺可以发现许多武僧飞檐走壁的视频，其中粉丝破百万福是延高、延洛等人成了抖音用户心中的人气“佛门男团”
再到如今玩转IP周边，以法喜寺的莲花白菩提手链为代表成为了寺庙流量变现的最快选择，毕竟去寺庙打卡的年轻人都想带个佛缘回来，不仅如此，普陀山的金刚菩提手珠，灵隐寺的十八籽多宝佛珠、鸡鸣寺的吉祥手镯等等等等都是这几年的爆款单品。新一轮的“寺庙游”热潮中，每一个寺庙都有其特色的法务产品。寺庙的野心可不止于此，还发展出了一系列“体验式”消费场景，比如杭州永福寺推出了名为“慈杯”的全新咖啡品牌。
从杭州的灵隐寺、法喜寺，再到苏州的鸡鸣寺、灵隐寺，都成为了年轻人的热门打卡地。
据携程数据显示，今年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长310%，2月以来预定寺庙景区门票的人群中，90后，00后占比接近50%。
巨量引擎数据显示，2023年开年至3月22日，“寺庙”关键词的搜索指数同比增长600%以上。寺庙的搜索人群中，30岁以下年轻人占了44.31%，18岁至23岁年龄段人群的偏好度（TGI）最高。
原本是中老年群体偏好场所的寺庙，如今却在年轻人中火了起来。社交平台上，随处可见各大寺庙的种草笔记，从前放松休闲首选商场，游乐场，电影院如今寺庙却成了年轻人的解压圣地。寺庙究竟有何“魔力”，能让这届年轻人如此着迷?
三、策划路径或策略
核心：寺庙文创换种方式踩中了当代年轻人的消费买点
1．打造「情感寄托」，成为上学人和上班人的精神乌托邦
当代年轻人承受着来自社会各方面的压力，当忧思难以消解之时。佛法玄学就成了最触手可及的一种“情感寄托”，“上岸前先上香”潜移默化成为年轻人的生活哲理，借以抒惜心中的压力。
其实大部分年轻人去寺庙，并不是真的信佛。
前段时间网络上流传着一张图片，财神殿内排长队，姻缘殿无人问津。背后的寺庙就是网红之一北京的卧佛寺。因为“卧佛”与 offer 谐音，而受到年轻人追捧。许多人为了找工作顺利而来烧香，却并不在乎寺庙里供着的菩萨管的是什么事务。
很明显，现在的年轻人去寺庙，更多在于去寻找精神慰藉，解决自己当下的焦虑。当下年轻人最焦虑的，无非是学习、工作、搞钱。
这一波求佛的热度，与 2019 年出现的躺平的热度，看上去背道而驰，其实背后的原因是一致的，现代社会的压力和竞争让年轻人感到焦虑和不安。还在挣扎的人焦虑了，靠求神拜佛来缓解一下眼前的压力；挣扎不动的人躺平了，躲进了自己的舒适区。
我们听到了太多次，每一年都是最难就业季，每一代都是最难的一代。这样的内部竞争不敢说已经让阶级固化，但内卷的程度已经让社会倦怠了下来。
韩裔哲学家韩炳哲在他的书中，将眼下“充溢着积极性”、竞争效绩主导的社会定义为“倦怠社会”。我们在不断超越自己、不断成就自我中，过度积极，被迫消耗了自我。而倦怠与焦虑则是一体两面。
大家在寺庙里寻找的不是现实问题的解决办法，而只是一次释放焦虑、宽慰心灵的机会。
这也是许多消费品牌们都在主打的一张牌，寄托情感、消解焦虑。让自己的产品成为一种安慰剂。在“安慰剂效应”的作用下，即便实际的现状没有任何改善，但因为用户“预料”或“相信”改变将会发生，人的状态真的能够得到缓解。
2.营造「网红体验」的建筑文艺美，吸引展馆和美术爱好者
江浙地区寺庙除了自带文艺气息的环境，还有满足汉服拍照的寺庙墙，灯光投影与建筑雕塑完美结合，比起传统寺院更像是一个梦幻出圈的美学空间，大大满足了年轻人拍照打卡发圈的娱乐需求。自发性品牌传播，比任何赢销手段都来得强!
南京大报恩寺，深深震撼于赛博朋克佛像的视觉冲击力。融入了现代美学和尖端科技的新寺庙建筑，将寺庙旅游的人群受众，从香客拓展到了展馆爱好者
牛首宫的设计理念为：补天阙、修圣道、藏地宫、现双塔、兴佛寺、弘文化，目标是“打造世界佛教文化新遗产，再现当代建筑艺术新景观”
3．「文创种草」满足颜值功能需求
近两年，寺庙又做起了周边生意，灵隐寺和法喜寺都是其中的佼佼者。佛珠手串、御守，虽然各大寺庙推出的周边品类大致相同，但包装和推广方式却各有千秋。
首先，是在产品设计上做出差异化。比如灵隐寺推出的十八籽，用 18 种不同的玉石串成，寓意佛教十八界，并且每一颗珠子都拥有特殊含义，招财、平安、姻缘......“一串多效”。产品使用方式也充满了仪式感——佩戴之前要保持内心恭敬，前三天要戴在左手，不能碰水。法喜寺的莲花白菩提手串，则凭借颜值吸引了一众年轻人。
两家寺庙也都很懂饥饿营销。十八籽和莲花白菩提手串每天供不应求，想买到至少要排队半小时，社交媒体上甚至还有抢购攻略。可以说把稀缺性做足了。
此外还有雍和宫香灰琉璃等等各式各样的法物周边，将祈福祝愿运用到更多生活场景，仅凭惜美好寓意，就足以撬动文创经济。与时俱进的同时，还拿捏住了颜值经济，不断强化旅游吸引力。
4．「跨界营销」品牌新奇文创
在今年，寺庙的文创维度又进行了升级和扩大，打造了“寺庙+咖啡”的IP营销方式，出圈的永佛寺“慈悲”咖啡店，堪称寺庙跨界营销的典型：
首先店名，与出家人“慈悲”谐音，奠定了自身差异化定位。其次产品起名融禅意于一体，
管美式叫“涤烦”，抹茶拿铁叫“听山语”，咖啡盲盒叫“随缘”，融禅意于一体，为咖啡增加了一层解忧洗尘的情绪价值。提供情绪价值随缘盲盒，抽中的每一款，都满足当下年轻人所追求的精神世界。
每天对消费者一问：今天是要中悲、大悲还是超大杯，“和尚卖咖啡的噱头”，引得无数年轻人慕名打卡。
通过“寺庙里卖茶岂不是更搭，但人家不卖茶卖咖啡”制造文化冲突，寺庙与咖啡、僧人与咖啡
中国传统文化与西方文化结合，本身就是巨大的反差。反差越大，流量就越大。
还有不少寺庙推出了结合了结合寺庙特色的素斋、禅修营，吸引众多95后、00后组团前往。
寺庙成为网红看似偶然，但只要深究就会发现，养佛的寺庙未必真佛系。他们吸引年轻人的手段，可能比许多品牌都高明。
寺庙制造爆款不是偶然。精准定位年轻人群体，击中情绪痛点，传递佛系文化与年轻人产生共鸣。然后通过烧香拜佛创造消费场景，为手串御守产品引流。这一连串操作完全不输品牌的营销策略。
四、启示和思考
寺庙文创成功的原因：
1. 寺庙玄学提供情绪价值
在快节奏的城市生活，造就了年轻人“焦虑”这一情绪痛点。寺庙可以提供缓解焦虑的情绪价值。年轻人觉得与其在家精神内耗，不如去寺庙走走。
一方面，古刹清幽的环境，能够让人在身体上短暂逃离城市生活，进而暂忘现实压力;另一方面，寺庙“信则灵”的精神力量，也有助于对抗现实的不确定性。
对于当代年轻人而言，求神拜佛不是消极避世，而是与自我和解的方式。
2. 依靠超强反差感，寺庙在发力打造IP
除了满足当代年轻人日渐增长的松弛感需求，日益熟手的寺庙营销，也是掀起“寺庙热”的一大推手。从建筑设计到文创周边，从咖啡素食到禅修体验，当下寺庙在 IP 延展的创新表达上，已经展开多维度“内卷”
3. 借势社交媒体，迅速破圈出圈
视可以说，当代生活方式平台的兴起，是助燃“寺庙热”的第三把火。就像去年年尾，敲“电子木鱼”、积“赛博功德”的潮流，是从互联网开始兴起;当下的寺庙旅游，也同样得益于互联网的“安利”。
人们在一系列经验分享帖中，强化着寺庙请愿的仪式感，也推进着寺庙旅行热的发散。成就了新的潮流，也带来了新的商机。
除了寺庙本身的商业化延展，寺庙周边也发展出了不少“寺庙+”的慈悲经济。
4.当每个品牌都想打动年轻人，如何将“情绪价值”言之有物？
寺庙文学在年轻人中的火热现象，让我们再次注意到“情绪价值”在品牌营销中的重要性。但问题是，很多营销洞察常常让人觉得不痛不痒。怎么才能更准确地击中年轻消费者的情绪点？
结合前文“倦怠社会”现象以及“安慰剂效应”的概念，我们翻阅市面上诸多案例发现，取得正反馈的品牌们普遍遵循一个准则：对内探索“身心灵”，对外寻求“小确幸”。
换句话说，无论采用什么样的营销形式，影视化蹭热度也好、碰瓷营销也好，归根结底，品牌在表达自己的价值观 vs 理解用户之间，至少需要更擅长其中之一。
在物质供给爆炸的年代，人与人之间的真实链接实属难能可贵，而愿意耐心倾听、努力想要治愈人们精神内耗的品牌，同样属于稀缺物种。
每个时代都有当下要解答的命题，品牌无论选择对内还是对外上下求索，都不必被困在现有对“情绪价值”的模式化理解之中，也不必因为社会风向的瞬息万变而焦虑——今天流行佛系随缘，不知哪天狼性文化又重回热门。
正如“时尚是个轮回”，人的情绪也始终流动着。更多时候，品牌从真诚出发，选择自己相信的道路加以自圆其说，会有意想不到的收获。
5.寺庙文化创意的意义：
寺庙文化创意产业的发展，可以说是对古代寺庙文化的传承和创新，是对中国传统文化的再次发掘和传播。通过对寺庙文化的深入研究和挖掘，将古代寺庙文化中的艺术、历史、文化等元素与现代文化产业相结合，创造出具有文化内涵和时代气息的文化创意产品，推动了中国传统文化的传承和发展。
因此，可以说，寺庙文化创意产业的兴起不仅是现代文化产业的一种新的发展模式，更是对古代寺庙文化的传承和弘扬，对中国传统文化的传承和发展的一种新的探索和实践。
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