INTO YOU，年轻的口红老狐狸
0
最近有个捞男朋友找我约饭，吃饭的时候下单买东西，我顺嘴问了一句买的啥，他回了一句印度油。
我说你小子玩挺花啊，给我试试哦不对，我替一个朋友问问。
他说不是，是INTO YOU。
In...to...you？
我听着更觉得刺激了，脸都红了。
哎呦，你干嘛？
外面人多，你不要这么讲啦。
他茫然地看着我，说这是个口红。
一个国产新消费品牌，2019年底才开始做。
现在很火，卖得很好，而且口碑风评都可以。
最重要的是在拼多多上用20多块钱就能买到。
他刚给他的富婆哦不对，老宝贝们买了一些，一批一批地买。
老宝贝儿们都夸他又贴心又会过日子。
这难道就是口红界的蜜雪冰城？
仔细研究后，我发现它不是彩妆圈的蜜雪冰城，而是彩妆圈的德川家康。
虽然是个新牌子，但确实是个老狐狸。
1
为什么彩妆都已经这么卷了，INTO YOU还能出头？
就是因为口红太特殊了。
你去问问周边的女孩子，就会发现口红这个东西，其实是很难用完的。
这一管你还没有用完，下一个色号就出来了。
我老婆跟我说，你别看女孩子有那么多口红却还是要买新的，就和你不停买键盘一样，图的就是一个新鲜感。
一般来说，一个口红使用超过15次之后，就不会被需要了。
大家涂的不是口红，而是新鲜感。
一个色号体验，一种愉悦和新鲜感。
这个色号好好看啊，美美哒，拍个照发小红书。
发完以后，这只口红可能就已经完成了它的历史使命。
这东西就是集邮为主，使用为辅。
所以，口红商家会不断做一些微创新，给消费者新鲜感，像极了爱情。
真的就是非常小的改动，但却会创造一个新品类。
唇膏、唇釉、染唇液、唇蜜、唇线笔、气垫唇彩、唇颊两用膏。
你说它们有区别吗？
或许有。
但反正我作为直男看不出来。
一阵子是豆沙色火，一阵子可能就是大姨妈红。
嘟嘟唇，哑光唇，不同时间追求的不一样。
INTO YOU的产品是很好，但也很狡猾。
狡猾之处，就在于把这个用户心理用到极致。
2
第一，它发明了一种新的口红品类：唇泥。
你别管这东西和唇釉的区别大不大，你就说过去这东西有没有就行。
你看我，我也有制造流行的能力。
快追我制造出来的风口，快买我的新品。
这么做，甭管我其他品类卖多少，我都可以宣称自己是唇泥销量第一的品牌。
毕竟这个品类是我开创的，有把握保持领先地位。
在品牌建设初期，就先给人一种我很吊的感觉。
第二，因为很多口红用不完，所以口红要做小的。
就口红这个特点和用户这种心理，你根本不需要卖4g的，卖2g的足够了。
甚至2g的都用不完。
1.7g！够不够！
同样一个牌子，4g的卖200块，2g卖110块。
很多人更倾向于买后者。
反正也用不完，要那么重的干啥。
大家不是有钱，正是因为没钱，所以要的是相对性价比，要到手价足够低的口红。
女生买的不是一只只口红，而是那种不断花样翻新，出一个就买一个的快感。
市场缺的不是大牌平替，缺的是能用最便宜价格就能完成跟风的品牌。
3
市场有空白，对手也给了机会。
当下这个时间节点，年轻人对国外大牌子祛魅了。
你用个迪奥的口红又怎么样，用个爱马仕香皂又怎么样？
能证明什么？啥也证明不了。
都知道很多人只是精致穷。
现在女生对于口红这种不怎么值钱的化妆品，更多的是考虑到功能怎么样，使用效果怎么样，毕竟这不像包包，不会把logo涂在嘴唇上。
很多人喜欢美宝莲的接吻棒，也不是因为牌子，而是因为戴上口罩也不掉色。
返璞归真，回到物品的真实用途。
在口红这个品类上，几乎是实现了这个趋势。
完美日记、花西子、橘朵的出现，也帮助大家加速了对国外彩妆大牌子祛魅的过程。
烧了大量的钱，教育了市场。
很多人发现和尝试国产彩妆，还行。
不虚。
甚至还更懂国人的肤色。
只要质量有保证，用什么不是用，反正大牌也是国内代工的。
但这些彩妆前辈们烧了大量的钱，让很多用户接受了国产彩妆，只是做成了大牌平替，七十块钱一只口红，其实还是贵。
毛利空间仍然高。
大牌嘿嘿一笑，你不是要做平替吗？
那我自己先平了，你不就替不了吗？
我不降价，那我在大促的时候打折行不行？
打折影响品牌调性，那我送赠品行不行？
李佳琦替我教育市场算克重算毫升价格行不行？
咋说呢，【平替】这个词就注定了命运。
等大牌反攻的时候，你没什么招架之力。
因为你原本只有价格有优势。
现在优势也被抹平了。
这就给更新锐的牌子留了空挡。
INTO YOU就是其中之一。
做的就是，大牌完全不会考虑做的价格区间。
包装营销我卷不过你，我放弃。
甚至还能省出钱来发点折扣券。
反正大家都拿这个当快消品，除了很少一部分人以外，大多数都是自用，也就不会太在意包装。
干脆卷你完全看不上的这部分。
你不是卖70吗？
好，我卖50。
你打折卖40，我直接卖30，卖20。
在小红书，你经常能看到这种帖子。
前面说了，很多人用不完口红的，但又会为了跟风而多买，消费频次很高的。
你七十块虽然便宜，但架不住需要多买。
这个时候，突然出现一个只卖20多（正式价格要贵得多，59块）的。
直接就杀穿了。
买一支大牌口红的钱，能买他们十支。
INTO YOU加上拼多多，简直是快乐套餐。
再强调一遍，女生买的不是口红，只是一个色号体验，一种愉悦和新鲜感。
既然是新鲜感的东西，就没必要买那么贵的，用300块买10张体验卡，不香吗？
当然我说了定价是个很复杂的东西。
价格再往下走就不合适了。
十几块一张体验卡，可能就真的没人敢买了。
4
前面说的是价格，但光卷价格不行。
因为只要你打开1688，价格更卷的，有，的，是。
价格里面，藏有玄机。
要便宜，又不能瞎便宜。
毕竟是用在身上的东西，定太便宜了，消费者会怀疑，你这东西是不是不太行啊。
而且定太便宜了，就很容易失去品牌调性。
会觉得你太low了。
这个尺度很难把握。
这个时候，【规格重量】就发挥作用了。
消费者有一种朴素的价格锚定认知，会认为重量和成本呈正相关关系。
这么说倒也没错，用料越多，成本越高。
但并不是说，会呈现一比一的关系。
口红的外包装成本可比里面的料还贵。
INTO YOU是绝对值便宜，但因为外包装价格不会因为你减小了一半也跟着减低对应比例。
但用户是不管这些的，她们会用最朴素的价格/重量去计算哪个品牌的口红更贵。
不得不说，研究新消费，还得看小红书。
（小红书里很多类似的帖子）
最后大家一算，这个便宜的口红【价格/重量】值居然还挺贵。
虽然嘴上骂骂咧咧，但是心里反而会产生一种奇妙的心理：怪不得这么便宜呢，用料少啊，那么一定不是劣质膏体了，用得放心。
而且品牌调性也保住了，它low吗？
不，其实反而更贵。
这是一场精心的合谋。
INTO YOU诞生的时候，遇到的这一批消费者是聪明的，她们是成分党，是会看外包装的，是会去计算的。
可是越是这样，越陷入了INTO YOU的“陷阱”里。
嘿嘿，中计了吧。
价格杀穿了，调性居然还保住了。
这太baby辣。
5
对于国货彩妆品牌来说，现在就对标国际大牌没有意义。
做性价比高的产品，绝对不是消费降级。
反而是大部分人的消费升级。
等基本盘非常牢固了，再逐步向上试探。
先成为消费者的第一支口红，待她消费升级，再匹配相应的高端产品。
因为克数上的一个小花招，还保住了调性，以后还能出高端线。
INTO YOU另外一个狡黠之处就在于它出现的时间刚刚好。
如果是在完美日记那波品牌出现的时候就出来了，那它一定会被卷死。
但现在，它的价格带已经定下来了，在市场上的认知也定下来了。
招式对，时间对，哪怕消费者知道这是一个“陷阱”也会心甘情愿地陷进去。
因为她们要的就是这种用最便宜的价格能够不断跟风买新色号的牌子。
这时候，再搭配低克重对应的高克单价=不浪费=不掉逼格=低总价。
一切刚刚好。
INTO YOU ，太狡猾了。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）