要强的董经贵，与跳不出两轮电动车品质“陷阱”的雅迪
文|智能相对论
作者|陈明涛
“雅迪缺乏一个明确的战略定位，整个企业都没有方向，直接导致雅迪在前期竞争中失去先机。”
“行业主要竞争对手更擅长销售和价格战，雅迪一直疲于应付、资源消耗大，结果也不理想。”
“团队和经销商都很困惑，找不到行之有效的解决方法。”
这一段回忆来自雅迪董事长——董经贵，至于回忆里的主角，则是2015年以前，发力高端化以前的雅迪电动车。
那时候，定位、销售、渠道，关乎雅迪的一切似乎都不那么明朗。
要强的董经贵，和两轮车品质“陷阱”
雅迪的成长史，某种意义上说，也是董经贵的成长史。
出生在安徽农村的董经贵，从小家庭条件一般，备受白眼和欺负，但从未放弃过努力，内心一直有一腔热血。
这种“要强”的性格，帮助他做成功了很多事。
董经贵17岁高中毕业就应征入伍，在军队里，学了汽修，当过一段时间汽车维修工，所在部队是有名的“老虎团”。
退伍之后，董经贵在摩托车厂从事着驾驶员兼推销员的工作，这段时间里，他从书本，从同事身上学到和摩托车相关的专业知识、商业经验。
当时工厂经营理念超前，厂里倡导全员营销的经营模式，于是董经贵兼职卖起了摩托车，这对他来说又多了一次磨炼。
也因为这层工作性质，董经贵经常和下游经销商、代理商保持紧密联系，为以后创业打下了关系网。
但每天都要奔波，聚少离多对于刚刚结婚的他，以及家庭难免造成影响。所以，董经贵最后选择从摩托车厂辞职，和妻子钱静红一起经营一家小餐馆。
这段时间，董经贵结交了很多志同道合的朋友，一起谈论摩托车行业的前景，这也点燃了他的志向，打算和妻子重回摩托车行业。
以上种种都是董经贵投身摩托车事业之前的宝贵经历，也是他“要强”的有力体现。
一个要强的人，往往遇到过别人不曾遇到的难，这些难使得他们更坚强、更上进、更珍惜身边人，并且更加追求成功，想要出人头地。
从摩托车配件经销商开始，夫妻很快有了自己生产摩托车的工厂，2001年改名为“雅迪”。随着国家推行“禁摩令”，倡导节能减排，雅迪牌的电动车也应运而生。
董经贵是“要强”的人，影响着雅迪成为“要强”的品牌。
这种“要强”体现在董经贵对雅迪“品质”方面的执着追求。夫妇两人认为利润是其次，先要以消费者口碑为主，要严格把控质量，产品质量得过硬。
这和自行车出身的爱玛不同，董经贵从门槛更高的摩托车行业起家，所以雅迪用料扎实一些，价格也卖得贵一些，长年累月下来，雅迪在消费者心中形成一种质量很好但价格相对较高的认知。
行业陷入价格战时，这种“品质”反倒成为了“陷阱”。
当时，市面上品牌鱼龙混杂，价格战导致利润锐减，大家于是都砍掉成本，拉低产品质量。
雅迪成了最吃亏的，质量比同行好，加入价格战反而比同行受伤更多，最终导致自己疲于应对，快要无法招架。这也就是开头董经贵那段回忆的由来。
转机出现在董经贵找到管理咨询公司“君智”之后。
君智为雅迪重新制定竞争战略“更高端的电动车”，理清楚了产品体系、品牌形象、销售策略等方面。本质上，意图把雅迪在价格战上表现出的“品质”弱点，转化成消费者购买的理由。
2015年，雅迪在天津全国经销商大会上宣布：远离价格战，专心做更高端的电动车。
后续大家都知晓一二，雅迪开始扭转困境，最后向外界证明这条新路并没有走错。
2016年，雅迪控股赴港上市，成为了电动两轮车行业的第一股。2021年，雅迪将营收做到接近270亿元，市场占有率接近28%，第二名爱玛却只有不到17%。
而董经贵、钱静红夫妇进入胡润全球富豪榜，身价来到了295亿，风光无限。
董经贵一路不断成功，每件事情都想努力做到更好，“要强”一直贯彻始终。君智前员工也向我们回忆起，董经贵讲述过一段自己的故事：
“在外面获得成功后，曾经开着自己的豪车回到老家，四处找那个以前瞧不起他的人，但在村子里转了几圈都没有找到”。
更高端也打价格战，屠龙者终成恶龙
走“更高端的电动车”战略成就了品牌形象，让雅迪逆境翻盘，但“远离价格战”，董经贵似乎没能带着经销商守住承诺。
2017年，雅迪主动发起价格战，喊出“所有车型降价30%”的口号，通过特价车型和低价换购等活动，一年时间将单车均价从上一年的1508元降低到1440元。
这一年，雅迪以406万辆的销量终于超过了爱玛，成为行业第一。
2020年，又和拼多多联合举办“品牌万人团”活动，旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车普降10%-30%。
每逢节假日临近，品牌们都会通过让利消费者，希望在旺季拉动市场销量，所以无论主动或者被动，雅迪都在加入价格战。
像是今年就来得格外凶猛，雅迪此前在多地市场推出了899元换购价，爱玛后续999元换购跟进，有车型直降1300元。
4月以来，雅迪更是放大招，有市场曝出699换购价，价格战激烈程度进一步加剧。而纵观整个市场，目前主流品牌基本都已进入价格战的漩涡。
某种角度上说，雅迪形象靠的是高端，销量靠的还是低端。
2016年雅迪毛利率为20.31%，2017年直接跌到14.88%。2018-2021年，毛利率分别为16.33%、17.36%、15.87%、15.21%，从车本身获得的利润空间逐渐减少。
即便2022年毛利率有所反弹，更多还是归于行业头部的普涨。雅迪毛利率18.1%，同比增加2.9%；爱玛毛利率16.22%，同比增加4.6%；新日股份毛利率15.34%，同比增加1.97%。
这主要是因为行业头部一直在精简SKU，拉高单车型的销量来提高规模效应，压缩成本。雅迪不久前提出的“新四化”战略也是这个思路：通过车型平台化，零部件归一化、标准化，形成规模化优势。
从消费者角度去理解，高端产品也不会成为品牌销售的终极目标。
两轮电动车的主流消费群体在低线城市和村镇，他们想要的是一个代步工具，更关注在有限的预算里完成短途出行的需求，对价格必然敏感。
那么，由高端化形成的创新产品很难持久，终究会给品牌之间的成本竞争让步。这其实是两轮电动车的本质，决定着行业主旋律一直都是以成本为导向的。
在新推出的产品方面，雅迪在减少“高端”上的发力程度。
今年，雅迪针对高端品牌“冠能”推出了三款新品——雅迪冠能摩登、奢想Q9、探索X7。它们不仅没有新的配置，价格也明显低于同系列已发布的其他产品。
其中，探索X7的起售价为5990元，奢想Q9和冠能摩登的起售价则分别为3790元和2990元，低于2022年发售的6999元的冠能3 S9 MAX。
石墨烯和钠离子电池，有点经不起推敲
近几年，雅迪在电池技术方面，向外界秀肌肉的次数不少。
冠能系列是雅迪主打长续航的系列，其中探索X7搭载了TTFAR石墨烯三代plus电池，以前的冠能3 E9 PRO也有搭载。
按照官方说法，相比普通铅酸电池容量提升30%，寿命是普通电池的3倍，充放电循环1000次，并开创行业购买日起24个月换新，预计续航里程可达100公里。
根据官网介绍：石墨烯具有优异的光学、电学、力学特性，被认为是一种未来革命性的材料。若将它添加在铅酸电池上，会大大提升电池的寿命、动力、里程和耐低温性。
但雅迪的石墨烯电池存在争议的地方有几个。
一是石墨烯的使用比例。
各家厂商把“石墨烯”一词在品牌宣传和产品标注上放大使用，但石墨烯电池本质还是铅酸电池，即普通铅酸电池的升级版。严格意义上的石墨烯成本目前仍旧较高，很多行业是用不起的。
还有另一些其他行业的公司用的并不算石墨烯，只能算是较薄的石墨，成本很低但性能相比真的石墨烯差很远，这些公司也炒自己产品是石墨烯电池。
所以话说回来，雅迪的石墨烯电池中“石墨烯”占了多少，还是未知数。
看起来现在的石墨烯电池比普通铅酸电池耐用，同规格下，电池容量会大一些，比如同为20AH电池，石墨烯电池一般是22AH、23AH。可重量会更大，密度会更高，那对于消费者而言，买一个更大容量的普通电池，同样可以跑得更远。
二是石墨烯的实际效果。
石墨烯加入铅酸电池里的比例存疑，对原本电池的提升如何，也是一个问题。
我们询问了一些经销商和维修门店，他们对此给的回答都差不多：
即使高端的石墨烯电池，它的使用寿命也不比普通的电池次数多，都是400~600次左右，像是铅板加厚的铅酸电池；石墨烯带不给铅酸电池“质”的突破，尤其是号称续航100、200公里，在实际用车的时候根本无法实现。
有业内人士告诉我们，一些大品牌采用石墨烯电池，首先在于它的用户群体习惯了铅酸电池，不会考虑锂电池，那石墨烯电池是一种折中方式；
其次，石墨烯电池可以拉高产品单价，但一些互联网新势力品牌，消费群体开始就是锂电池，价格也不需要电池提升，自然就没有必要了。
至于钠离子电池，目前雅迪、台铃等品牌都即将推出自己的产品。市场更多顾虑在于，钠电池没有经过严格的科学验证和大规模应用，产能和消费者是否买单也都是大问题。
钠离子电池在新能源汽车的应用就迟迟没有落地，很大程度在于电池的负极材料。比如硬碳的成本高达20万元/吨，生产工艺壁垒较高，产能扩大速度也一直达不到预期。即便市场里关于量产的声音不断，却一直没有产品大面积问世。
站在消费者的角度，显然不希望钠离子电池跟石墨烯电池一样被各家厂商“偷换概念”来炒作。毕竟，失去消费者信任后，最终受伤的只能是品牌自己。
*本文图片均来源于网络
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