明牌竞争时代：用专业塑造品牌，用专注穿越周期

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举报 2023-04-27

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2023年，是所有人充满期待的一年。也是我认为所有品牌和企业必须深刻改变认知的一年，面对未来竞争，我们必须明确认识到：混沌时代已经过去，信息隔阂在缩小，越发达的经济体必然会进入越透明的竞争时代，希望靠传统手段、投机取巧、饱和攻击拿下市场的时代已经过去，明牌竞争成为核心议题；上一代的很多企业都是在增量市场和供需不对等的状态下快速增长，但目前我们必须面对存量竞争和明牌竞争的双重压力。在功能属性竞争无差别的情况下，专业、专注和价值观正在成为竞争的核心。

在这种背景下，我们看下家居行业正在经历何种变化，家居品牌如何依靠专业、专注保持竞争力。

十字路口的选择

最近讨论“降速”比较多，不是悲观。

从家居企业发布的年报数据看，企业正面临增速放缓甚至下滑亏损的压力，而目前所暴露出的增长乏力，不是去年才出现，五年前就开始有这个趋势，只不过现在的数据加强了体感。

红利驱动的高歌猛进的时代不再，我们得习惯不确定性，这才是常态。但是，认清现实终究是一个痛苦的过程。

回顾整个家居建材产业的发展路线图，第一阶段的跑马圈地，依靠渠道红利和单品业务成就了第一批家居企业达到数十亿的体量。

当企业做到一定规模，进入子弹平飞的状态，2017年之后，企业开始徘徊在品类扩张谋求新增长。未来从中国本土走出国际影响力的品牌，还有很长的路要走。

家居建材是一个与地产高度相关的消费行业，两者很难脱钩。在当下并不乐观的经营环境下，企业在2023年重新站在了一个新的十字路口，往哪走、怎么走，十分考验企业的战略选择。

可以确定的是，家居行业的下一步，不仅仅是“量”的层面简单扩大，而是要在“质”的层面刺激真正的发展。

过去几十年，中国发育出全球规模最大的制造业供应链网络，依托专业分工、配套关系、动态重组以及人力资源，建立了独特的竞争优势和无与伦比的效率。接下来，要在此基础上寻找质量驱动增长的新要素。

从国家层面正在引导这一方向。今年2月，国家层面发布的《质量强国建设纲要》中提到，必须把推动发展的立足点转到提高质量和效益上来，培育以技术、标准、品牌、质量、服务等为核心的经济发展新优势，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。增强企业质量和品牌发展能力，争创国内国际知名品牌。

聚焦质量、创新、品牌、国际等一系列关键词，给了产业方向新指引，打造具有国际影响力的品牌，也应该要成为家居行业为之努力的方向，寝具行业的头部品牌慕思就是其中的实践者。

刚刚过去的4月20日，慕思作为中国高端床垫品牌代表亮相米兰，在ADI博物馆宣布成立“慕思国际设计梦之队”，与米兰理工大学POLI.design设计学院达成深度合作，成立慕思欧洲设计中心。

据悉，“慕思国际设计梦之队”的首发核心成员包括：ADI意大利工业设计协会主席、ADI设计博物馆馆长卢西亚诺·加林贝蒂（Luciano Galimberti）、米兰理工大学POLI.design设计学院校董会主席马特奥·因加拉莫（Matteo O. Ingaramo）、米兰国际家具展顾问亚历山大·哥伦布（Alessandro Colombo）等多位业内专家。

接下来，“慕思欧洲设计中心”将作为慕思设计团队在欧洲的大本营，不断吸引和筛选全球更多更优秀的设计师加入，也是国内设计师相互交流、学习、进修的重要基地和桥梁，从而为每一款原创设计产品注入创新的基因。

在此之前，慕思在上海宣布成立组建“慕思国际研发梦之队”，集结了人体工学、纺织工程学、运动生理学、睡眠行业等多学科、多领域的知名专家学者，共同为每一位消费者打造舒适睡眠体验提供科研支撑，强化慕思在研发端的护城河。与刚刚成立的设计梦之队，两者相辅相成，彼此形成合力。

一款好的床垫产品能够落地并且受到千家万户消费者的认可，离不开好的研发团队、好的材质资源、好的智造技术等核心要素，更离不开好的设计驱动，尤其是慕思的战略目标是成为全球最大的智慧健康睡眠解决方案提供商，要求产品的功能性、舒适度、美感颜值，每个环节都得跟上消费者的需求变化。

保持创新、强化基本功、回归消费者，这或许是慕思给面对十字路口、亟需破局的家居行业提供了一个参考思路。

中国品牌全球化的起点

为什么说2023年企业站在了一个新的十字路口？原因在于，以往大家对形势的估计过于乐观，企业陷入供需两端严重错配的困局之中，市场需求萎缩，但是供给却一直在增加，产能过剩，企业还没找到好的方式消化产能，价格战是行业越来越内卷的原因之一。

原本生意好做时，企业为追求规模的扩大多投入资源，喜欢将盈利投入到固定资产中，买工厂、上设备、扩产能、招更多的员工，如此循环反复，也埋下了隐患，当经营环境不好时，这些看似很值钱的固定资产反而会成为企业的包袱，直接导致企业的商业结构非常脆弱。一旦出现“黑天鹅”事件导致行业剧变、订单断档，收益会明显下降，而这个时候固定资产的成本却降不下来。

供过于求的时代，一家企业竞争力维度和财富不在于厂房的大小、设备等固定资产，而更多考量企业的人才、科技、创新、品牌等资产的积累，缺少了这些，企业在新的发展周期下是没有竞争力的，全球化更无从谈起。

大家都听过一个故事，美国可口可乐公司前任董事长说，只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。

所以，破解行业困局，摆脱内卷的漩涡，必须要通过创新来解决，才有机会站在全球化的起点上。过去19年，慕思以消费者健康睡眠解决方案为核心，始终将整合创新贯穿于设计、研发、材料、技术、制造、服务等全链条。尤其是高端材质、全球化设计人才的合作，不断链接拓展全球战略合作伙伴，来提升产品竞争力和国际影响力。

例如，德国AGRO独立筒弹簧制造商AGRO International GmbH & Co. KG、法国TRECA（崔佧）床垫供应商CENTRE BEDDING SAS/ALSACE BEDDING SAS、德国3D织物专业制造商MÜLLER TEXTIL GROUP、比利时乳胶产品欧洲供应商Artilat N.V.，以及意大利、英国、荷兰、日本等多家供应商都与慕思建立长期稳定的合作关系，其中不乏有合作近20年的供应商，几乎伴随了慕思整个发展历程。

再比如，全球化设计人才的层面，从2007年开始，慕思就已经开启全球人才整合战略，引入法国籍知名设计师 Morris 作为首席设计师，此后陆续引进全球优秀的家居设计师、奢侈品设计师、建筑设计师，大牌跨界的国际顶尖设计师。其中，多位曾服务于PRADA、CHANEL、GUCCI等国际知名品牌。

慕思希望站在全球化视角，链接到更多国际影响力的设计师，把更多的审美和温度注入到产品中，推动产品结构功能及质量升级，为抢占国际市场打下基础，符合国家层面所指引的质量提升、品牌建设、对标国际等方向。慕思一直将国际化市场的开拓作为一项重要工作在布局，截至目前，慕思线下睡眠体验馆已覆盖中国、德国、美国、澳大利亚、加拿大等14个国家，拥有约5600家线下门店。

坚持走对的路

站在产业视角看，从传统制造到智能智造，再到品牌时代的高质量发展之路，用数字化、个性化、柔性定制化正在重构产业新生态，驱动整个产业从“加工制造”转向“自主创新”的方向，是一条清晰的转型之路。

这也是慕思一直坚持的路。历经19年的打磨，没有卷入低价的红海市场，而是选择率先完成设计、研发、制造、文化、人才、品牌影响力塑造等硬实力和软实力的基础设施建设，今年321世界睡眠日前夕，慕思作为健康睡眠实践基地，参与共建中国睡眠大数据中心，这意味着在原来优势的基础之上，将数据作为新要素逐渐纳入到睡眠企业的竞争力维度中，依托结构化的数据，让真实的行业现状和消费者需求给企业提供一种经营参考，让用户能够“睡得健康，睡得科学”。

慕思代表的是中国寝具行业从落后产业向高端品牌化的标杆样本，提升企业在高端原创领域的产品竞争力，向价值链上游延伸价值，突破传统制造业“微笑曲线”的路径依赖，这是中国品牌打开全球化视野，迈向全球化市场上比肩国际品牌的重要前提。

今年以来，慕思相继推出一系列战略举措，“慕思国际研发梦之队”、“慕思国际设计梦之队”、“HSP技术平台”等等，其实都是对原有能力上的延续，不断扩容品牌资产的底盘，破解行业困境。可以预见的是，2023年慕思锚定的大方向是用户价值驱动、战略升级、产品升级、全球化视野，以此来解锁更大的想象空间。

于整个家居产业而言，接下来，回归稳定理性的增长将会是主旋律，而这种增长不再是靠红利和粗放式的发展模式，而是要将视角切换成在稳健和保持创新的大前提下，追求增长质量、经营效率、精细化运营、利润转化、提升反脆弱能力，这是衡量企业价值大小的新指标，当然，正如开头所说，认清现实是个痛苦的过程，但终究要迈出这一步，不这么做，貌似也没有别的路可走。

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