比瑞吉：如何设计消费品与商业零售体验增长双飞轮
2023第十届消费者体验创新大会「聚力数字创新，重塑品牌体验」（CX Innovation 2023）由CRRI决策者零售研究院和CDMC决策者智库主办，BCG波士顿咨询公司提供智力支持，于3月16-17日在上海圆满召开。
此次活动组委会特邀比瑞吉总裁助理兼市场VP余老狮莅临现场并就《如何设计消费品与商业零售体验增长双飞轮》主题发表演讲。在该演讲中，余老狮介绍了宠物行业的线下零售现况，并具体分享了比瑞吉如何赋能零售商进行会员运营，优化沟通体验，最终实现BC一体化的品牌营销双增长。
*以下是他的完整演讲*
上一场分享的宋总说他是1991年开始参加工作的，我是1991年出生的。可能从这点上，大家也可以看到，我代表的品牌所属于一个非常年轻的行业。大家知道比瑞吉吗？宋总来自中粮集团，我可以很自豪地说我是吃着中粮集团的产品长大的。但是在座的各位，你们绝对不敢说你们是吃着我们品牌的产品长大的，为什么呢？因为我们是一家20年的专业狗粮、猫粮的品牌。当然有想吃的也可以，我们的产品人吃了也非常安全。
数字化方面宋总是大咖，我今天就不谈数字化了，主要想跟大家聊一聊宠物行业、宠物品牌是如何与渠道商和零售商建立良好的增长飞轮的机制的。
首先自我介绍一下，我是比瑞吉的CMO，负责我们的品牌部、市场部以及营销中心；也是阿里巴巴淘宝大学的官方讲师。
首先跟大家分享一下，我觉得今天我们在谈新消费和新零售的时候，不可避免地会聚焦到一个场景，那就是线下零售场景。我们宠物行业和中粮相同的是我们都会做线下这件事，但是不同的是什么呢？就是我们宠物行业和母婴行业一样，需要在深度分销的基础上，再加上BC一体化的联动方式。怎么去理解这件事情呢？大家可以看这两张图，分别是10年前的线下零售和当今的线下零售，10年前的线下零售每家店里车水马龙，消费者更多的是愿意进店去购买自己想要的商品；但是在如今这个时代下，不仅是母婴店，我们的宠物店也是门可罗雀了，就像右边那张图一样。
到店率为什么会下滑？
那么人都去哪儿了呢？为什么到店率会下降？这个问题其实不难解答，因为大家现在都把消费习惯放在了手机上，放在了线上。可是大家觉得这一点真的没问题吗？这一点非常困扰我们宠物品牌。为什么呢？因为我们都知道一个品牌是无法脱离线下去生长的。许多人会告诉我们，一个完全从淘宝生长出的品牌或者一个完全从抖音生长出的品牌，它是没有根的。今天在座的不知道有没有VC圈或者投资机构的朋友，他们经常和我们消费品牌说，你的品牌在线下有多少终端的门店在卖你们的货？只是在线上的话我看不到你们品牌的根在哪儿。
但是线下门店面临的问题是到店率下滑，面临的是你我现在都喜欢在美团、淘宝、抖音上去购物，而不进店了。这件事情怎么去解决它呢？
我在行业里问过许多伙伴这个问题："你觉得到店率下滑的原因是什么？"。他们告诉我的答案我都不满意。他们有的人说是因为消费者习惯改变了，大家现在都习惯手机购物，谁还到店？到店还要开车、换衣服、出门，消费者越来越懒了。第二个说现在电商配送这么方便，我买一袋粮食，买一袋狗粮、猫粮，买一袋猫砂，为什么还需要进店买？第三个说是因为95后的消费者越来越不听导购的了，前面宋总聊到导购激励的时候我也很有感触，导购激励原本是我刚进这个行业很想做的事儿，但是最后发现前途困难重重。
"95后新消费者越来越不听导购的了"。我们90后、95后的导购是谁？是小红书，是知乎，他们才是我们的导购。我们不会相信门店里那些唾沫四溅的、口若悬河的，就想把东西卖给我们的那些人，尽管实际上的性质都是一样的。每年我们在小红书上花的达人费用加起来也非常高，我们是知道这个行业到底是运作的。
第四个，门店的活动越来越没有新意了。我不知道在座有没有刚生完宝宝的妈妈们，母婴店是怎么做活动的？无非就是两个，开个妈妈班，举办个宝宝的爬爬赛，没有了。我们宠物行业也挺实在，就是洗澡、美容的活动等等，越来越没有新意了。
曾几何时，我也一直以为就是这样，一直以为线下真的是无解了。但是，有一次我突然看到我们公司老板给我分享的一句话，是稻盛和夫的，他说，"如果我们无法洞悉问题的本质，我们就无法真正解决问题"。所以我就在思考：到底以上这4个原因是不是底层的逻辑？我发现，不是。
与电商相比，门店真的没有优势么？
大家可以看一下，我们的前提假设是线下门店面对线上的电商完全没有优势了。没有优势体现在哪儿呢？
第一，价格。在我们的脑海当中，在淘宝上买东西，在拼多多上买东西，甚至在抖音上买东西，它一定是便宜的。抖音上我们可以看到直播间，像疯狂小杨哥一包、两包、三包、四包，最后39.9元，我们都觉得线上买东西它就是便宜的，线下你有租金、水电、人工的成本，你卖的东西就一定是贵的。这个是我们的思维定势。
第二，方便。线下我要开车、停车，线上呢，可以直接送货到家。
第三，我们认为线下的货架是有限的，但是线上的货架理论上来说是无限的。
那么问题的本质就在这儿了，如果今天接下来20分钟的时间，我们能够找到在这三点上线下相对于线上的优势，那么不就能解决这个问题了吗？
电商价格低——会员权益赋能
面对电商价格更低，第一个解决办法是什么？控价。前面宋总也提到了，就是每一个品牌价格是它的基本盘。我们比瑞吉的控价手段，第一，我们线上和线下产品矩阵是分开的；第二，我们有一套完整的控价班子、控价团队以及控价系统在支撑我们的价盘。
其实今天我想聊的并不是控价，而是另一种解决方案。我们来看两种情况，第一种情况，A商品在门店里卖50元，线上比如淘宝上因为偶尔的窜货乱价或者临期产品，消费者看到售价是40元，拼多多可能也是这种情况，价格是38元。这时消费者就会觉得门店真坑爹，下次再也不在这家门店里买东西了。那门店呢，就倒逼我们品牌方，说以后我再也不跟你们家合作了，根本就不靠谱，你看你们这个价格，不就是在割我的韭菜吗？如此下来，形成了一种恶性循环。
大家再看第二种情况，同样是这样，消费者看到一款商品在淘宝上售价40元，拼多多价格38元，但是他发现门店充值2000赠送200，充值会员还有相应的权益，比如每周四可以参加秒杀，另外还可以享受寄养、SPA等一些服务型权益，这时消费者会怎样比价呢？他会觉得无所谓了。为什么？因为他发现无法比较在门店购买和在线上购买到底哪个贵、哪个便宜。也就是说，线上购买可能是40元，在门店是50元，但是线下门店可以提供各式各样可积累的会员权益，比如说我在线下买东西有积分，我的积分能够去兑换洗美服务、寄养服务等等。一旦出现这样的情况，消费者的价格心智就被打乱了，他无法通过商品价格单一地去比较，因为价格被价值化了。所以当我们去年开始对比瑞吉门店进行了会员权益型的赋能之后，我们发现，消费者对于价格的敏感性会降低，他不会因为几块钱的价差而对门店进行客诉。当然，科学体系化的价格管控，也能够帮助避免这类事情的发生。
电商购物方便——强化购物体验
那第二点是什么呢？大家应该都知道亚朵酒店，它虽然不属于五星级的高端酒店，但它和普通的酒店相比有一个特色，什么样的特色呢？从你进酒店的那一刻起一直到到你离开酒店的那一刻，在整个的消费者旅途中，它可以做到每一个环节都和其他的酒店不太一样。比如说当我进入亚朵酒店、扫码入住的时候，他的前台服务员能叫出我的名字，甚至有一次叫我"余老狮"，我还挺惊讶的，我想他们怎么连我的花名都知道了？再比如，在夏天进到房间的那一刻，你会看到一碗冰凉的绿豆汤放在书桌前，还附了一张小纸条。所以每一个环节的体验其实都不太一样。
那我们再来看线下。可能我们的线下零售环境和在座的一些品牌都不太一样，你们的零售可能有些是CVS的，有些是KA的，而宠物行业60%的线下场景还是在宠物店里。
去年比瑞吉对合作的宠物店进行了赋能。我们效仿亚朵酒店，在每一个环节都进行了精心的设计。比如说以往我们在预约后带着狗狗到了宠物店，就直接提供手机号核销、洗狗，洗完狗就结束了，这是以往的消费旅程。
但现在是什么样呢？现在当消费者走进门店的第一刻起，门店的店主会根据SOP，做以下这些事情。第一，会叫出这个宠物的名字，比如说"花花来了？"、"贝贝来了？"这时他们会叫出宠物的名字。然后，负责洗美的导购员或者美容师会观察宠物的问题，"最近嘟嘟好像比上个月来的时候胖了一些"，“最近花花的毛色好像比前段时间暗了一些”，会提出在宠物身上观察到的问题。这一点大家千万不要忽视，在座的各位应该很多都是有孩子的，你可能不太会留意到孩子的一步步成长，只有当你的朋友好久没有见到你的孩子，说"你家孩子怎么长这么大了？窜这么高了？"，你才突然意识到，他好像真的长大了。狗狗和猫猫也是如此。
我家里养过两只狗，每天上蹿下跳、不得安宁，但是我丝毫没有意识到这两只狗它成长的过程中有什么变化，只有我的朋友到了我家之后，说“诶，余老狮，你们家的柯基以前那么瘦，现在这么胖，会不会有什么问题啊？”只有在那一刻起，我才意识到我家的狗可能出现问题了。
宠物店同理。我们会要求宠物店主在客户进店的那一刻告诉客户，你家的宠物跟上次来的时候相比有哪些不同。为什么会告诉客户有哪些不同呢？是因为只有观察出了宠物的问题，我们才能提出解决方案。胖了说明什么？说明你吃的主粮里，狗粮或者猫粮里可能脂肪含量太高了，油脂和热量太高了，或者是蛋白质含量太高了等等原因，所以你需要换粮食了，这个阶段就不能再吃以前的主粮，需要吃一些低卡的主粮，含有草本的主粮，或者体重控制的主粮。
当你提出如此专业的解决方案以及观察入微的这种服务的时候，你的客户会觉得怎么样？第一会觉得，这家宠物店是用心在做服务。第二，他会把消费的场景和消费的习惯留给你。原来我在网上购买，但你能发现我家宠物的问题，还提出了解决方案，价格和线上相比差距又不是很多，那我就愿意在你的门店里进行第一次购物。消费习惯是有第一次才会有无数次，原来我从来没有在宠物店里买东西的习惯，我根本想不到这件事情，只会每个月定期囤点粮食。但是现在我有了第一次，就会有无数次，我会充卡、办会员，我会把洗澡美容的服务和线上的商品一起，在你的门店里面进行消费。所以这其实就是一件小事中体现的大智慧。
总而言之，我们会联动这些门店，通过我们专业的会员权益的设计，帮助他们和消费者形成纽带，帮助他们不仅是向消费者提供洗护服务，并且能够把商品的消费转移到线下。
BC一体化的品牌营销双增长
我说了以上这么多，大家可能会觉得，余老狮你作为一个品牌方，怎么去管门店那么多事？我刚进宠物行业的时候，是从母婴行业跨界到了宠物行业。那时有许多我们这个行业的老前辈都向我提供了宝贵的经验，他们说"余老狮你作为品牌方，我们不需要去赋能门店，只需要去筛选门店，这样的效率才是最高的"。可是我有不同的观点，我认为在当今的营销环境下，品牌筛选门店，最后越筛越窄，你会发现门店和你之间就是一个买卖的关系。
母婴行业似宠物行业，但是更为成熟。在这个行业里，像佳贝艾特、蓓康喜等等许多的新国货品牌，都已经能够和零售商之间形成BC一体化、BC联动的关系了。也就是说在我们这个行业里，已经从高效率的深度分销模式，转化到了品牌方连接经销商、赋能门店运营消费者的BC一体化联动的营销与动销双增长模式了，这是我们行业的一个特点，也是线下重导购、重会员的这样一类实体经营载体的一个通性。所以我认为筛选门店的逻辑一定是越筛越窄。而且别人的门店为什么一定要和你合作？因为你品牌大吗？不是这样的。我认为一定是赋能的逻辑，就是我们品牌商真正能够帮助门店解决问题，那么门店才会愿意和品牌商一起去拉动消费者。
消费品行业全渠道业务链：F2B2b2C
上图我其实在阿里也讲过，因为时间的关系，今天就不去细讲了。但是我想讲的核心逻辑是，在零售范围内，一切的2B最后都是面向2C的。去年8月，我们刚刚开始赋能零售商去做这件事情的时候，公司许多部门都向我们市场中心提出了质疑，觉得我们效率太低，原来传统的压货走货的模式效率更高，财务报表也更好看。但是这件事情我们一坚持就是一年，一年之后是什么样的场景呢？
我们发现合作的门店动销更快了，这些门店甚至都不需要压货了，他们在动销完之后会主动联系我们的区域经理向我们进货。为什么呢？用他们的原话说是"比瑞吉真正能够帮助他们门店，别人家帮助门店上架，但是比瑞吉帮助他们下架"。所谓“下架”的意思就是消费者把商品从货架上拿走。
所以我认为这才是一切生意的本质，一切的2B最后还是为了2C。
诺曼底项目
我们去年花了很多精力，也组建了一个小的部门来帮助零售门店解决进店率和商品动销率的问题。刚开始我也有担忧，担心我越界了，担心那些门店不配合我，但事实上是，我发现即使刚开始有零售商不理解，但只要是正确的事持续去做，那些能够理解你的零售商还是非常愿意和你齐头并进的。最后有了好的结果，就能影响到那些起初还不太理解这件事情的零售商，最后形成了一种大团结。我们这个案例荣获了宠物行业最大的B端媒体宠业家颁发的2022年度营销案例奖。
既然刚刚宋总提到了数字化，我也班门弄斧一下。这是比瑞吉的和零售商的数字化模式，可能没有中粮集团那么宏伟，但是在宠物行业我认为目前我们的数字化1.0，已经足够我们这样小而美的行业去使用了。其中我们做数字化的逻辑就是品牌商会帮助零售商去做线下的上翻，我们会给零售商们去提供一个线上的孪生门店，帮助他们更有效率地解决O2O的事情。
最终我们对这个项目进行了总结，当一个品牌商能够帮助门店引流到店的时候，门店才会信赖你。当我们能帮助门店做会员营销的时候，宠主才会依赖你。其实对于我们品牌商来说，宠主在门店购买我的商品和在线上购买我的商品是一样的。当我们能够帮助门店的产品产生增值的时候，那卖货这件事就变得更容易了。到最后，我们帮助门店发展O2O电商的时候，那么动销就真给力了。当然，这一切都是需要孜孜不倦、持之以恒去做的。
结语
最后，我一直认为：在这个行业里跑赢，不如跑赢这个行业。其实最早我们在宠物行业实施BC一体化的时候，有许多人不理解，行业外的人不理解，行业内的人也不理解，他们认为这样做对于宠物行业来说效率很低，会遇到非常多的阻力，但是我们发现慢的事情它也会很快，复杂的事情也会很简单。
今天我也听到了许多嘉宾的分享，感触很深，也做了一些笔记，回去之后我们立马就可以应用到比瑞吉的品牌发展和数字化建设中。谢谢大家给了这么多宝贵的经验和前车之鉴，也非常感谢在座各位聆听了我这20分钟的分享，谢谢！
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