2022艾菲奖获奖案例赏析 | 看Winner如何洞悉实效（一）
2022年全场大奖《疯四文学，一起疯狂！》
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：《疯四文学，一起疯狂！》品牌名称：肯德基参赛类别：时机营销客户公司：肯德基，百胜中国
主要代理公司：奥美上海
01 挑战、背景及目标
背景与挑战
“疯狂星期四”——单日鬼畜洗脑促销的成功，吸引业界模仿，导致疯四再陷同质化的促销竞争。
肯德基作为餐饮头部品牌，始终在引领营销创新。2018 年肯德基推出疯狂星期四促销日，瞄准每周销售最低迷的周四，以大力度折扣“9 块 9”，辅以“鬼畜洗脑”的传播方式，成功让原本的销售低迷日成功转化为每周来肯德基打卡的薅羊毛日。然而“疯四”模式的成功很快激发了行业模仿。
继“疯四”后，麦当劳推出“嗨翻星期一”，汉堡王也有“周三会员日”。他们都选定每周单日，通过低价折扣与放大促销力度来吸睛：肯德基周四，9.9 元/19.9 元；麦当劳周一，0 元；汉堡王周三，半价。
行业内外玲琅满目的促销，让被羊毛包围的消费者逐渐对同质化的低价战感到麻木。
不仅仅是业内，消费大环境中的低价噱头也层出不穷。这让被羊毛包围的消费者，逐渐对低价感到麻木。即便促销节鼻祖双十一，也正在摸索新营销手段，用超越打折的“新生活”“美好生活”，意图共鸣消费者。
作为一个长期运营的、对品牌销售增长至关重要的营销平台，同质化的竞争和倦怠的消费者都将成为疯四、乃至肯德基品牌持续增长的潜在威胁。因此，怎样让疯四摆脱同质化的价格战，是本次传播战役最主要的命题。我们希望升级营销手段，在疯狂折扣和疯狂鬼畜之外，以新的促销传播引领新一轮疯狂。
目标
核心目标，不只是销售，而是升级促销形式带动品牌认知升。让年轻人不再只是因为低价而来，而是更能感受到疯四是一个为他们而来的节日，助力肯德基成为让他们喜爱并忠诚的品牌。
传播层面，超越同质化的低价促销，让疯四传播再次耳目一新，成为引领行业的现象级促销 IP。
心智层面，提升和消费者的联系，让年轻人不再只是为低价而来，而是能带动对疯四的认知和粘性升级，让疯四成为他们释放自我的节日。
生意层面，疯四推出后，已被企业内部认定为是重要的生意增长引擎。经过两年的积累，疯四虽然已经有一定渗透度，但依然有提升空间。所以我们希望在合理范围内吸引更多潜在消费者购买疯四、并提升既有消费者周四的消费频次。
目标#1：认知-项目期间#疯狂星期四#品牌全网曝光月均超 x 亿，项目高峰期超 x 亿。
快餐业的消费门槛不高，所以更高的认知度往往直接指向更高的消费频次。所以告知 “周四 KFC 有促销”，始终是疯四传播的重要任务。
此次，我们希望能用新营销手法让疯四的认知度有新突破：2021 年上半年，疯四的声量稳定在月均 x 亿，有传播期间最高为 x 亿。因此在该项目期间，我们目标声量月均至少超 x 亿，项目高峰期超过 x 亿。
目标#2：购买-项目高峰期，肯德基疯四销售激励作用对比日常疯四销售促进，增长 x 或更多。
2019 年百胜中国 CEO 屈翠荣就已在采访中表示，“疯四已成为肯德基品牌的增长引擎”。因此，疯四的销售额提升对肯德基品牌已有关键的促进作用。基于日常疯四对比无促销时的销售激励作用，我们为新疯四设定了更高的营销目标，将新疯四的销售促进作用设定在日常疯四的+x%。
目标#3：忠诚-养成一到周四，就想起疯四，想来肯德基下单疯四。
疯四营销整体为周期性的战役，且已进行 2 年多时间。因此每次传播除了直接转化外，我们也希望能进一步积累认知。最终，让更多消费者形成每到周四就想起肯德基有疯狂促销的条件反射。为提升消费者在疯四的消费频次创造更多可能。
02 洞察与策略
目标受众
核心目标人群：以 18-26 岁国内年轻人为主的“新生代消费群”
得年轻者得天下，是国内大众餐饮行业的竞争规则。年轻人对于外出就餐、热⻔新品的接受度与消费意愿一直以来都明显高于其他年龄群。因此，18-26 岁的年轻人，是肯德基自 2016 年品牌焕活规划以来，最主要的传播受众。
同时他们也是热门营销话题的重要贡献者，从万人空巷的“元神口号联动“到人人加购的“快乐儿童餐可达鸭”，每一个出圈的肯德基营销事件后背都有年轻人的话题贡献。只要成功戳中了他们的兴趣点，就能转化成为他们成为品牌的自来水。他们不仅会亲身参与，更会发挥脑洞二创传播，助推品牌营销成为热门话题事件。因此对于此次营销，需要成功激发他们的话题热情，帮助疯狂星期四营销出圈。
次要目标人群：肯德基的所有日常消费者
作为拥有 7000+ 家门店，覆盖各线城市的大众餐饮品牌，肯德基目标消费人群包含了年轻人在内的所有消费群体，他们是支撑肯德基生意的最大基本盘，也是任何一次营销都应该被辐射的重要人群。
洞察
我们发现：消费者光顾疯四，不只是为薅品牌羊毛，更是将疯四当作了一周一次的情绪出口。离谱的表达带来“畅所欲言”的短暂快感，成了当下年轻人释放情绪的新方法。
一代人有一代人的压抑，一代人也有一代人释放压抑的表达。早年人们喊“反叛主流做自己” 来对抗传统的束缚；近年人们用偶尔颓废的小确丧，嘲讽现实中的机会收紧。但随着大环境的不确定性近一步增强，越努力再难保证越幸运，越来越多年轻人发现喊话未来或认清现实都难帮他们真正释放被压抑的情绪。于是，他们找到了新的出口：一套不知所云、逻辑不通的离谱表达。而且越离谱、越解压。不用想未来也不用面对现实，跟风发两句离谱的话就能轻轻松松：爽一下。2020后，越来越多离谱的梗悉数出圈：如“听君一席话如听一席话的糊弄文学”等。
而同样离谱的肯德基疯狂星期四，就成了他们的创作离谱表达的新素材。
激昂的 BGM 和“疯狂”广告词，让疯四每周的视频广告像一剂强心针，亢奋地提醒着人们：周四了，起来嗨！两年里不解释理由、上来就狂嗨的荒唐氛围，终于在 2021 等到了不断寻找离谱新素材的年轻人。于是每周四社交媒体上开始零星涌现疯言疯语：从 “瞧你那垂头丧气的样子，知道今天什么日子？”到“（莫名其妙的文字），请我吃疯四”。这些不知所云的疯四疯话，疗效如先前众多离谱表达。
肯德基在这些离谱表达中洞察到了年轻人的心态，以及品牌和他们对话的机会。
当我们看到来自年轻消费者对疯四促销的“段子创作”时，我们敏锐洞察到：这些写作不仅仅是无厘头，而是年轻人在压力和无力中寻求的自我表达，无论是“小镇做题家”、“985 废物”还是“打工社畜”内心说不清道不明的压抑情绪得到了短暂的宣泄，他们其实收获了比薅羊毛更进阶的快乐。
因此，我们决定抓住机会，不仅让这些网友们随意撰写的段子得到关注和认可，甚至和他们一起共创，以此鼓励和发酵这种表达的氛围，激发更多年轻人通过疯四创作来尽情抒发心中块垒， 也让每周四真正成为所有年轻人最解压的疯狂日。
策略性创意
借年轻人对疯四段子的解压创作，通过分波段共创，放大并激发年轻人的参与，让疯四最终成为年轻文化事件。
03 策略和创意实施
激活策略的关键要素
1#创意载体
1）段子：疯狂文学源自网友首发的段子，因此我们顺水推舟，以网友习惯的社交造梗形式，以段子和他们玩在一起；
2）话题：粉丝二创的段子本身就自带话题属性，因此我们挑选热门段子运营话题事件，将粉丝的段子放大成为吸引全网的话题；
3）直播：我们希望能够拉动年轻人与品牌面对面互动玩起来，因此通过他们所热爱的互动直播，突破段子形式更生动鲜活的方式玩起来。
2#激励机制
1）奖品奖励：通过直播奖品激励网友2022 年也能继续创作更多疯四文学作品。
策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分
1）无口号、无行为号召，仅靠名称“疯四文学”和“离奇故事+请我吃疯四”的文学框架；
2）借助品牌声量监测、微博品牌话题监测、微信热搜榜等工具展开热点、热度追踪；
3）联手 KOL/KOC 等意见领袖在微博/微信/抖音/小红书等多社交平台撰写推广。
传播策略和渠道计划的底层逻辑
我们想让疯四文学段子能带大家一起疯起来，所以不想做得刻意显得已被品牌收编。于是执行上我们决定发挥疯四作为长期、周期传播战役的优势，尽量就地取材。
第一步：结合即有内容/热点，写、推段子：助推疯四文学成型、并加速段子发酵；
第二步：利用特殊疯四假文学盛典之名，集、赞段子，激励再创作；
第三步：借新店开业，让疯狂段子落地成真：“真有疯狂星期寺！”
媒体附录
在此次传播中，使用了何种品牌接触点？
主要接触点#1：意见领袖/关键意见领袖
主要接触点#2：数字营销-意见领袖
主要接触点#3：数字营销 – 移动数字端
社交媒体平台：
主流社交平台 - 微博、微信、QQ、小红书、豆瓣
视频类 - 微信视频号
04 成果
肯德基洞察年轻人的疯四文学话题时机，在创新的段子营销手段的驱动下，在话题启动、升温、高潮及延续期即时造势营销，将一个粉丝自发的段子运营成为现象级品牌社交话题，成功在品牌知名度和销售促进两大层面获得指数级增长。
品牌知名度层面，疯狂星期四已经出圈成为年轻文化事件。2021 全年疯狂星期四品牌网络声量上涨 12.9 倍，并在 2022 年每月均维持上亿曝光。同时疯四文学作为持续全年的长期项目，网友热情被持续激发，助推品牌话题多次在周四冲上微博热搜。同时项目还被行业内外数十家头部媒体报道，成为火遍全网的现象级活动。
销售促进层面，疯狂星期四引领肯德基周四销售再创新高。在项目高峰期的 2021 年 12 月，肯德基周四销量对比同期无促销日的周中时期，每周平均上涨超过+xx%，对比日常疯四实现了 xx%的增长，最高一周更达到+xx%，实现相对平时 xxx%的增长。疯四文学营销已然成为肯德基恢复疫情销售的影响的一针强心剂。
心智升级层面，成功让疯四和消费者的连接升级，让年轻人不再只是为低价而来，而是成为他们喜爱和忠诚的节日，超越了传统的促销日。
最后，疯四文学也让肯德基再次引领了行业促销日营销新风潮。通过创新营销手段，让疯狂星期四突破单纯的促销打折，成功从促销日升级出圈成为年轻文化事件，成为被肯德基内部和行业内外共同学习的现象级营销 IP。
成果1：项目期间#疯狂星期四#品牌全网曝光月均超 x 亿，项目高峰期超 x 亿
1）2021 年 6 月-2022 年 5 月疯四文学区间，全网话题量 1月均曝光达到 3.4
亿；项目在 2021 年 12 月曝光量达到 11.3 亿。
2）在 2021 年 6 月 - 2022 年 5 月期间，#疯四文学#四次冲上微博热搜。
将疯四从单纯的促销日打造成为出圈的话题事件，让疯四在同质化的促销日营销中脱颖而出，进入消费者尤其是年轻人的心中，是此次营销的重要目标。
从品牌曝光量可以看出，疯四全年收获大量新关注，证明有更多新消费者知道了疯四，同时老用户的认知也被唤醒。
同时，疯四也成功多次登上热搜榜，出圈成为了年轻人的热门话题关注。
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