2023上海车展：咖啡、露营、盲盒…什么是真正深入人心的品牌体验?
为期10天的第二十届上海国际汽车工业展览会在4月27日正式落幕，作为中国疫情常态化后的首个国际A级车展，此次上海车展各方纷纷摩拳擦掌大展拳脚。除了必不会少的“蔚小理”之外，国有六大汽车集团一汽、上汽、东风、长安、北汽、广汽均以集团阵容带领旗下品牌强势参展。更不用提不可能缺席的比亚迪、吉利、奇瑞、长城等自主品牌，以及国外豪华车企BBA和二线梯队等。
盛况之下，车展这一汽车行业非常重要的平台，不仅是展示汽车的场所，更是展示汽车特色体验的平台。呼应“拥抱汽车行业新时代”的主题，众多车企纷纷强调新时代下品牌、产品、服务协同运营的新阶段。
虽然“体验经济”和“用户中心”早已不是什么新词了，然而众多车企却似乎有意无意地被同质化体验困扰。本文，迈则将从产品展示、生活方式营造以及用户关系运营三个方面，通过用户体验的视角进一步剖析，发现背后隐藏的内核和新答案。
产品展示：越做越大的底盘轮毂拆解是经典传承，但不是领先技术的唯一展示方式
一眼望去，每个展台或大或小、或横或竖，都如标配一般，对底盘及车身的其他机械结构进行展示，吸引人们驻足观赏拍摄，甚至主动蹲下凑近，试图感受更多工程与科技的魅力。
需要承认的是，底盘对车的重要性，让底盘拆解成为汽车制造商一直以来展示其技术实力的经典方式。这对一些专业人士来说，非常有吸引力，也非常必要。
然而，车企和专业人士在意的部分，对于广大普通车主来说可能过于专业，仅靠与大型机械的近距离面对面，可能很难让他们真正理解和欣赏所展示的技术细节和优势。同时，也不一定是他们最为关心，最影响他们下单行为的主要因素。
底盘拆解只是最典型的例子之一，同样的道理，其他核心技术呈现也不是靠一两个优美深奥的技术概念让大众折服。如果不能亲身体会，就无法真正理解，那这部分的展示对产品品质、购买转化乃至品牌好感度的影响都微乎其微。
生活方式：露营场景搭建可能是好的打卡背景板，但不代表受众真正向往的诗和远方
整个车展的展台有很多种分类方式，新能源、新奢侈等，而迈则发现了一种隐藏的分类，“露营”品牌。有一众品牌以及其子品牌线在传递自己所代表的生活方式时，不约而同地选择了露营作为素材，营造和搭建场景。
从房车这类露营鼻祖，到结合人群选择露营方式的SUV及其他大车型，再到通过活动主打户外的轿车款，由远及近纷纷主动贴合，打造户外及旅行的主题，用或奢华或简朴的真实场景配件，努力营造目标用户喜欢的生活氛围。诚然，露营已经成为个人及亲友间的一种广泛接受的休闲娱乐方式，然而，结合舆情及热度趋势数据，露营虽不至于日渐式微，但在后疫情新时代，可能已然不是最佳的营销风口。
跳出露营主题，结合大背景，挑选代表品牌生活方式的呈现需要更加谨慎。仅根据当前的趋势热度扎堆，意味着更大的投入成本和更大的效果回报风险。不仅不能为目标用户提供领先的诗和远方的向往，反而容易在风潮渐远的情况下模糊了品牌的态度、深度和温度。
用户运营：不薅白不薅的咖啡羊毛带来了排队浪潮，但带不来受众的认可和深度连接
咖啡风潮在席卷过各大快闪主题店后，似乎不可避免地吹进了车展的展厅。
作为车企们想方设法留住观众的一种尝试，咖啡赠送服务不但能够提高观众参展体验的身心舒适感，还能够让人们在打卡获得赠礼的过程中进行更多探索，也能在排队等候的过程中在车展现场停留更久，获得更多的信息。甚至会有更多人被这种贴心的服务所吸引，增加对品牌的认可。
以上皆是理想的情况。而残酷的现实是，用户的心冷过咖啡的冰。在宝马7系用户依旧会因为瑞幸咖啡券把小程序抢到瘫痪的今天，远超预期的羊毛用户”薅过无情“，排队敲章抽盲盒的时候有多认真，离去并取消关注的时候就有多果决，甚至转身就在各大社交平台直接对比吐槽起来。
以结果来看，品牌与产品的传播效果有限，甚至还可能被赠礼的品质以及运营漏洞影响口碑，或直接导致一夜蒸发180亿市值，种种负面效果多少让品牌的努力有一丝心酸。
迈则认为
在迈则，我们结合在体验策略与管理、品牌传播、数字、空间和用户体验设计以及创新方面的专长，在过去也曾为长安、保时捷等知名汽车品牌打造独一无二的品牌体验。从这次车展中，我们结合自己的经验和观察，整合了以下3个关于汽车品牌如何更好地打磨品牌体验的独家发现。
1. 不仅是“你”在意的内容，更是选择用户在意的内容
迈则认为，“用户中心品牌体验”的前提和推荐打开方式，是真正看见并愿意大方直接地回应受众最关心的事情和最担忧的事情。
“顶流”之一的蔚来站台虽然其他部分也非常吸引人，但迈则观察到观众的眼神最为汇集，最为热烈交流、认真处理信息的区域，是被整体搬入的第三代换电站。
第三代换电站的现场直接一遍遍向观众演示换电的全过程。当最新技术中，换电的方便、快捷，电池的保障、安全的保证以第一视角被观众所看到、所听到，这“扑面而来”的专业和信任胜过所有单一的宣传物料。
2. 不仅是以“你”想让用户理解的方式，更是以用户能理解的方式表达
迈则认为，“用户中心品牌体验”的核心目的是与用户进行积极有效的沟通，不论是产品展示、生活方式打造还是运营活动设计，其中的每一个标语，每一个页面，每一个装置，每一个礼品，都是沟通的一部分，都应该充分以用户的视角共情，以用户理解的价值点打磨，而非用期待叠加的元素和资源完成信息的呈现，否则还有可能会适得其反。
比亚迪仰望在本次上海车展赚足了眼球，迈则也被比亚迪主站台的刀片电池展示所吸引。告别枯燥的技术语言和数字，比亚迪通过让用户自行按键模拟操作电池穿刺实验，直接呈现电池收到刺穿后低温变、无喷射的稳定状态，切实减弱用户对技术优势的迷茫，和“自燃”等安全隐患的担忧。
除此之外，迈则还发现一个有意思的做法，吉利、沃尔沃等汽车品牌，以及大众集团旗下一些车企在结合有孩家庭的观展需求的同时，借由儿童的角度，进行一些技术科普和传播，通过及时且强反馈的互动，不仅让儿童获得更多车辆方面的知识，也是再次进行信息普及宣传的巧妙方式。
3.不仅是映射用户的当下生活，更是打造用户向往的领先生活方式
迈则认为，“用户中心品牌体验”的理想效果是通过用户的参与实现一个领先的愿景，源于生活并高于生活，打造一种向往的生活理念。如果仅仅是简单地还原或者滤镜化呈现，企业很难充分展现产品及品牌在用户生活中的提升价值，品牌角色及品牌形象也会逐渐模糊。而如果企业愿意以更可持续的眼光探索大众趋势，发现突破的可能性，适当聚焦种子用户，可以达成根据前景展望的未来。
虽然前路漫漫，但我们也发现有不同车企做出了积极的优秀尝试，以领克为例，在基础展车之外，领克没有随机选择任意一种当前的潮流活动场景，而是充分挖掘其先锋受众需求，结合最新The Next Day概念车展示和赛场场景设计，增加未来竞技理念，并推出科技乐园感的互动打卡及高阶赛车模拟驾驶体验活动，探索并具像化地演绎了品牌携手用户持续保持年轻潮流的生活理念。
在本次车展中，迈则看到车企们努力通过增强与用户之间的互动、强化产品展示，以及打造场景化的生活方式等策略来营造深入人心的品牌体验，尽显各路神通显然，对于如何做好品牌体验，每一家汽车品牌都有自己的独到见解。
那么，关于如何拿捏“用户中心的品牌体验”，你怎么看呢？
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