为什么说品牌“出圈”一直是在犯错？
每逢车展，汽车甲方都会抛出恒久不变的课题，“我们这款车亮相/上市，策划个出圈事件”。每次的出圈都是独立的个体事件，“成功是不可复制的”。
我多么希望出圈如套圈，因为套圈肯定会套中的，而出圈就太难了。行业内的大多数，都是在照猫画虎，为了出圈而出圈，大多数的“出圈”都是在犯错。
今天就趁着今年上海车展，首先根据案例拆解出圈这件事，并试图思考出圈的正确逻辑
。
01
话题热搜——吉利、极氪、蔚来、小鹏、理想、BBA等
线上玩转话题造事件，是各位甲方乙方挠破头要做的事，接下来看下车展话题众生相。
a.吉利策划#为啥就吉利造车又造手机#、#吉利太魅#两个话题，迎来的却是全面翻车。华为、小米同样打造生态技术，再加上魅族口碑知名度均不及华为，导致#为啥就吉利造车又造手机#话题一出现就遭到吐槽与反驳。另外的#吉利太魅#用户感受到想要玩梗的心，但玩梗的同时也要保证内容正向，否则只能躺平挨嘲。
b.蔚来设置了#上海车展第三天人潮狂飙# 话题，尤其奔驰话题是#2023上海车展#、宝马话题是#这就是上海车展#，点开话题会发现发布物料无一例外地都展现出了品牌信息。
这样的车展话题，想必是和平台及车展都有深度合作。有钱就是了不起。
c.深蓝汽车立志成为“新时代全场景电动出行普及者”，其在上海车展之际也迎来了自己一周岁生日，多家品牌进行蓝V联动，为深蓝汽车送上祝福并为其上海车展预热，其中包括比亚迪、长安、小鹏等汽车品牌；
d.理想则显“佛系”。理想在本次车展首发了“双能战略”，将800V超充纯电解决方案比喻为“充电效率从2G跃升到5G时代”。但此战略暂未配以亮眼的传播动作，更多的是车主群体内部参与讨论。值得思考的是，似乎感觉理想从来没有用力做过营销，但却是出圈的常客，再看一眼理想交出来的销量成绩，已经悄然占据了销量榜首。相比好的产品，大多数营销真的无足挂齿。
e.热搜不得不提#小鹏发冰淇淋#。该话题在官博发布不到2小时的时间内，就突破了千万阅读，官博点赞量为日常微博点赞量的100倍左右。
小鹏抉择果断，成为第一个直追热点并获得全网好评的汽车品牌，这也是为数不多凭借自然流量登上热搜的车展话题。这次对冰淇淋热点的追击，让小鹏在意料之外赚足了话题度。
02 体验互动——欧拉、极星、岚图
a.2023款欧拉芭蕾猫正式上市，以“将爱进行到底”为主题，推出“暖科技”、“生命美学”、“OK服务”、“O₂生态”等迈入欧拉2.0时代，全面满足女性用车需求，抢占女性市场。
但展台以婚庆为背景，“猛男”男模展示新车，甚至可以戴上手套后可以沾上颜料在男模身上按手印涂鸦，此等活动是否真正是女性车主所喜爱的？是否过于“擦边”营销了呢？网上的“我可以”“多来几个”的口嗨是否真的适用于线下？
从目前的舆论方向来看，无疑是不合适的，甚至是调侃“碰瓷”椰树。尽管官方回应活动目的是为了更好和用户互动共创，但用户似乎并不买账，本想讨好用户却反而起到了反作用，拉低了品牌调性。
b.另一方面，极星把8万株红色郁金香搬进场馆，弹奏春日序曲；岚图将中式优雅融入现代科技，谱写水墨丹青。
意外的逻辑永远有效，主题独特的场景不断刺激着用户的感官，虽然不是太博眼球，但是提供美的体验，彰显了品牌的审美和主张，至少不是正确的事。
03 明星站台——智己、捷达、长城、捷达、奇瑞等
明星站台永不过时，现场总会招来拥趸者，各大车企品牌和车型代言人往往都会来到现场，配合展台，进行车型体验和粉丝互动。
a.如智己邀请汤唯利用#汤唯不知道Q3Q4意思#，带动社会性话题引爆讨论度登顶热搜 。
b.值得关注的是，除了明星代言人，车展现场来了像雷军、余承东、王传福、丰田CTO中嶋裕树，引发了更多的自发热度。极具个人魅力的领导人和国外车企领导，在车展学习打卡，反而比明星的常规展台，更被人关注。
这样转变的深层原因是中国汽车市场，正处在极速变革迭代中，大家的关注点更加务实，时刻期待着看到这些领导人，是否有亮眼的动作和言语，这是一个不断酝酿新生物的时代。大众前掌门人卡尔·哈恩也曾表示“如果说汽车工业的昨天来自欧洲，那么汽车工业的明天很可能会在中国。”
04 狂人狂语——新势力品牌等
新势力造车，作为新生事物，一直处在舆论场的核心，是全社会的关注焦点。这有一个好处是，无论说什么做什么，影响力都会被放大。
a.前有李想说“500万内最好SUV”，现在就有余承东说“1000万内最好的SUV”，沃尔沃看不下去新势力品牌，放言“新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年都不会。” ，宝马以谦卑态度说着“BMW家在中国”。
无论说什么都很容易，博眼球放大话就好了，难的是践行言论，被消费者认可。不然反而容易被自己的“知行不一”反噬。
05 特供服务——蔚来、宝马mini
去过车展的朋友都比较了解，大多数车企展区都会有二楼，专供工作人员、VIP客户、尤其领导采访和洽谈。简单来说，这里的休息区“内部特供”。
用户逛车展最大的痛点，就是累、饿、渴，想找个好点的地方休息，都只能坐在路边。
a.本次车展蔚来表现很好，把二楼休息区完全开放，用户可自行休息，这种开放的企业态度受到了网友的一致好评。
你把用户拒之门外，用户怎么会成为你的座上宾呢？
b.当然，反面例子就是mini冰淇淋事件，网络的分析和讨论已经非常的多，就不过多描述这件事。这里只想说，抛开事件性质不谈，本次事件是一次非常棒的“出圈”案例，反向出圈同样值得思考。
06 实力出圈——仰望
遥遥领先的创新和绝对实力碾压，出圈只是水到渠成的副产品，这时何种营销都略显多余。
a.车展最大的弄潮儿绝对是仰望U8，车展前的亮相发布，“螃蟹横移、爆胎控制、应急浮水、原地掉头”这些亮眼操作，早已经技惊四座，易四方、云撵技术这些自主技术，更是让人心生自豪。定价109.8万，凭绝对实力，吹响了进攻高端豪华越野的号角。
b.上一代的话题选手还是坦克300（2020年12月上市）、吉利星瑞（2020年11月）为代表的国产燃油车，那时大家都在说着，国产自主品牌已经进入20-30万合资的腹地。然后3年时间，仅仅三年，真是桑田碧海须臾改，如今已经是新能源的天下，国产也已经进攻到百万阶段。正如广汽丰田，在车展发布会上说道：“今后品牌没有合资自主之分,只有强势弱势之别”
谈了这么多的品牌案例，合资品牌一直被忽视，实在是因为难寻亮点。从本次车展来看，只能用“全面溃败，毫无起色”来形容。产品落后，动作陈旧。只是做一些常规话题，不像新势力和国产品牌能挑动用户情绪。合资品牌，经历国产燃油车、新势力品牌两轮进攻后，已经疲软不堪，悄悄退到了舞台的边角处。
小结：
通过以上六个方面，复盘上海车展的出圈情况，大家想必对车展常规动作，有了比较全的了解。有凭实力/能力，主动出圈的；也有凭负面出圈；也有弄巧成拙的。相信大家自己心中会有评估。
在这里，我们希望深挖一层试图探讨「出 圈」的真正逻辑到底是什么？
01 出 圈 是 情 绪 的 蔓 延 。
出圈就好比突然成为万人迷，这是用户对品牌即刻的情绪，要最广大地引发情绪才会出圈，但是不论好情绪还是坏情绪，它的特点是来得快去得也快。对于品牌和销量是否有增益，需要打上一个问号？如果没有帮助，那么为什么要拼尽全力出圈呢？
情绪的底色，是用户对品牌更持久的情感。宝马这次的丑闻很快会过去，且影响不了太大基本盘。而宝马的领导在车展一字一句的汉语发言，这是在塑造品牌情感。
02 要 引 导 情 绪，而 不 是 卖 弄 情 绪 。
品牌需要有自己的用户情感，才能激发出情绪。
所以出圈不是随便就能出的，胖东来/海底捞/新东方的接连出圈，就是因为他们有品牌价值有用户情感积淀，只欠星星之火，便可随时燎原，就像宝马的负面，欠缺一支冰淇淋。
事实是90%的品牌都没有情感，没有出圈资格的。
大多数品牌都在舍本逐末，想破脑袋要出圈，他们只会卖弄情绪。就好像在大街上，看别人生气被围观，自己就跟着生气；看别人吆喝被围观，自己也跟着吆喝。总是希望，今天刘耕宏健身明天淄博烧烤，后天咱就出圈！
可即便成功出圈，又能如何呢？没有品牌承接，终究是一场幻影。玩营销的江小白，实际并没给销量带来太大增益。
03 一 流 出 圈 是 情 感 使 然 ，末 流 出 圈 是 哗 众 取 宠 。
正确的出圈是，找到用户对品牌情感所在+基于情感策划情绪事件，简而言之 「情感底色+情绪起色」。总有品牌，跟蜜雪冰城学做广告歌，跟肯德基学疯狂文学，只能说本末倒置，捡了芝麻丢了西瓜。
无论甲方乙方，大家都深知自己所做的事，是真的有效出圈还是邯郸学步。但碍于市场的焦虑，去“码头搞点薯条吃”才是最要紧的。
出圈是暂时的，想出圈却是永恒的。
或许只有努力站在长期视角，可能才会真正破除眼下的焦虑。共勉。
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