元气森林和蔡国庆组CP？品牌广告越做越“回去”了！

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举报 2023-05-03

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有没有发现最近几年品牌广告越做越“回去”了？各种富有年代感的经典元素被放进一支广告里，勾起观众的无限联想，就连网友自己都感到疑惑，明明土到掉渣，但却意外的不排斥，甚至还能欣喜若狂地喊出“爷青回”.....

许是因为品牌深谙消费者的心理，通过怀旧元素重塑消费者对生活的记忆，为品牌附加了一层怀旧滤镜，今天我们就盘点看看，在追求“新玩法”的当下，品牌们如何玩转“旧”营销。

元气森林

年代感“代言人”

最近元气森林和国民歌手蔡国庆合作发布了全新广告片，由于画风古早，文案土味引发了网友热议，甚至有人直接说到元气森林和蔡国庆组cp，到底是谁“疯”了？！

话不多说，先来看下视频：

粗劣的画质、浮夸的画风，富有年代感的元素，再搭配蔡国庆老师的经典老歌，这广告估计就值5毛钱不能再多了，怪不得网友评价这辣眼睛的程度连奶奶看了都得沉默。

土味广告不算新玩法，甚至已经引起审美疲劳了，为何元气森林依旧能引起如此大的讨论声量呢？这是因为以往品牌走土味，搞怪人设与其品牌定位相符，但元气森林此前的传播调性多以小清新，日系风为主，此次大相径庭的做法可以说把“反差”玩出极致了。

秉持着事出反常必有妖的原则，我们再来看下广告内容，短片针对元气森林「0 糖 0 脂 0 卡」的产品定位上线的这首000主题曲，主要通过魔性喊麦的形式让大众记住三“0”的卖点。虽然形式上成功地让广告品质“倒退”20年，但别说还是颇有记忆点，先用土味形式吸引关注，伴随内容出圈，卖点也随之释出。这波反差营销虽然引发了部分网友的吐槽，但也让元气森林在近期的热度飙升。

椰树集团

土味画风

土味怀旧鼻祖——椰树牌椰汁不仅口感上保持着十年如一日的品质，连营销都保留着数十年前的画风，前段时间椰树集团发布“培养正副总经理学校再招生”的招聘启事，称“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富”，并称本科第一年年薪16.8万，研究生年薪25.2万，博士生年薪33.6万。

这已经不是椰树集团第一次发这种招聘启事了，2021年同样的招聘因有“入学就有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追”的表述被罚40万，次年招聘广告删除了“美女帅哥”相关表述，但是“有车有房有高薪”还是保留了，今年依旧是头铁“顶风作案”，这一系列操作究竟是故意还是不小心，恐怕只有椰树集团知道了。

招聘内容土味，甚至像20年前的诈骗广告，是网友对椰树集团招聘的评价，除此之外，椰树一招鲜吃遍天的“土味”牛皮藓海报更是让人记忆深刻，word排版，ppt作图，电线杆小广告的格式非但没有让消费者感到反感，反而凭借一种丝毫没有时代潮流影响的“从容”疯狂吸粉，不得不说，椰树已经成功地挖掘了一套自己的方法论去对话年轻人。

蚂蚁财富

借力经典IP

要说哪些IP知名度高，覆盖年轻人群广，重点还是免费的？那就非四大名著莫属了。早前蚂蚁财富推出理财版《西游记》，就以西游记中的人物为原型，通过故事的「复盘叙述」趣味列举、展现消费者在理财中容易陷入的「追涨杀跌」「孤注一掷」「偏听偏信」等思维陷阱，启示消费者养成理财好习惯。

当1999年动画版的西游记搭配老电视的雪花屏，这股西游怀旧风让人动容，短片中唐僧师徒的经典动作，洗脑的背景音乐都轻松勾起了观众们的回忆。此外，如此“逼真”的二创更是直接将喜剧效果拉满，怪不得弹幕清一色的“当死去的记忆突然攻击我”也引起如此多人的共鸣。

不管是记忆中的某个人物，还是复古元素，亦或是童年IP，以上三种“越做越回去”的营销，其实总结起来他们都抓住了消费者潜在意识里的集体符号，这些符号将每个人串联起来，并使其对品牌有天然的亲近感，所以在这样“过去时”的广告中，被渲染出的怀旧情绪不仅为产品本身的添加了“好感”滤镜，迅速将人们拉回往日的美好生活记忆之中，为刺激消费提供动机。

这种“站在巨人肩膀上”打造的营销，也能有效的节约制作成本和传播成本，看起来“过时”的广告，一定不会过时，因为我们深知时间的魅力就在于过去了永远都无法改变，而我们对停留在记忆深处的这种情感永远心存敬畏。

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